互聯網進入變革期

郭全中

2019年05月17日10:22  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:互聯網進入變革期

  2018年,互聯網進入重大變革期。移動互聯網紅利枯竭,智能紅利和數據紅利成競爭核心,新互聯網勢力崛起,互聯網掀起第四次上市潮,短視頻鏖戰正酣,互聯網企業紛紛調整組織架構,相關部門的監管更加嚴厲。

  雖然外部環境整體不利,但我國互聯網仍然保持高速增長態勢。尤其在大數據、人工智能等技術的驅動下,新互聯網勢力快速壯大並對現有互聯網勢力發起重大沖擊,移動互聯網紅利枯竭,大量互聯網公司紛紛上市,短視頻成為競爭重點,互聯網加強監管,上述種種都說明互聯網(本文互聯網主要是指與傳媒業高度相關的信息領域的互聯網,而不是整體領域的互聯網)進入了重大變革期。

  移動互聯網紅利枯竭

  自從1994年4月20日互聯網正式進入我國以來,互聯網企業之間一直都在進行激烈競爭,而競爭的本質就是流量之爭。在PC互聯網時代,得益於PC互聯網紅利,騰訊、百度、新浪、搜狐、網易、奇虎360等互聯網公司迎來高速發展,但是隨著PC網民增速放緩,PC互聯網流量枯竭,其標志事件是2010年騰訊和奇虎360之間的“3Q大戰”。

  此后,隨著3G、4G的大規模商用,移動互聯網技術成熟,物美價廉的智能手機大量普及,移動互聯網帶來了巨大的流量紅利,微信、新浪微博、字節跳動、快手等基於移動互聯網的新型互聯網企業和阿裡巴巴、百度等從PC互聯網向移動互聯網轉型的互聯網企業都借助流量紅利而高速成長。但是到了2018年,移動互聯網用戶數量難以高速增長、用戶使用時長也基本到了天花板,這預示著移動互聯網時代的流量已經枯竭,互聯網企業之間隻能在存量市場上進行殘酷競爭,而標志性事件就是騰訊和今日頭條之間的“頭騰大戰”。“頭騰大戰”從流量封殺、產品封禁,再到后來的對簿公堂,深層次的原因是流量之爭,更表明移動互聯網時代的流量紅利已經枯竭,而智能紅利和數據紅利將是互聯網企業競爭的核心。

  新互聯網勢力崛起

  長期以來,我國互聯網市場形成了較為穩定的“三足鼎立”局面,即阿裡巴巴、騰訊和百度三家互聯網巨頭已經形成了自身的生態,不僅用戶數、收入、淨利潤、市值都遠遠領先於其他互聯網企業,還通過投資控股和參股了眾多的互聯網企業,甚至有人斷言,“BAT”三巨頭獨大的互聯網市場大勢已定,很難再有新的互聯網公司對這種狀況發起挑戰。

  技術作為經濟和社會的主要驅動因素,更是驅動市場變革的核心因素,互聯網三巨頭借助於PC互聯網以及移動互聯網技術,形成了看似牢不可破的市場領先地位,但是大數據和人工智能等新技術卻成為新一代互聯網企業彎道超車的利器,字節跳動和快手等互聯網企業迅速成長,給三巨頭帶來了重大沖擊。

  成立於2012年的字節跳動是互聯網既有勢力最大的挑戰者。經過短短6年的時間,抓住了移動互聯網紅利、大數據紅利、人工智能紅利、自媒體紅利和短視頻紅利,已經成為當仁不讓的互聯網第四極,並隱隱有超越百度之勢。

  在用戶方面,2012年底,今日頭條的日活為100萬,但2018年6月底,字節跳動旗下全線產品國內總DAU超過4億,MAU超過8億﹔抖音僅用14個月DAU就過億,目前已破兩億,MAU破4億﹔尤其在用戶使用時長方面,其獨立APP總使用時長已超百度系和阿裡系位居第二,僅次於騰訊。在營收方面,創新了信息流廣告形式,營業收入快速成長,2015年營業收入高達15億元,預計2018年營業收入在500∼600億元,抖音的營業收入有可能達到200億元,其中信息流廣告收入高達100億元。值得一提的是,中國信息流廣告市場規模預計2018年將達到1173.5億元,2020年將達到2754億元。可以預見的是,在信息流廣告中取得極大成功的字節跳動未來仍將保持高速增長。在市值方面,雖然目前尚未上市,但是市值高達750億美元,已經超過百度(截至2018年12月13日收市時,百度市值為630億美元左右)。

  字節跳動不僅在用戶數和營業收入上取得了巨大成功,還孵化了很多項目,產品迭代和演化能力很強。

  除了字節跳動之外,快手也處於高速成長中,成為既有互聯網勢力的一個挑戰者。截至2018年11月底,快手的DAU達1.3億,日均使用時長超過60分鐘,日均產出UGC內容1500多萬,原創短視頻庫存70億。還在2018年推出快手營銷平台,提速商業化進程,目前市值已經達到250億美元。

  互聯網再掀上市潮

  中國互聯網發展20多年來,互聯網公司上市經歷了4次熱潮,2000年,新浪、網易、搜狐在美國上市為第一階段﹔2005年前后,百度、騰訊、攜程、盛大上市為第二階段﹔2014年前后,阿裡巴巴、京東等電商上市為第三階段﹔2018年則是第四次熱潮,這次熱潮中的上市公司不僅熱而且密。背后的原因既有宏觀經濟層面的經濟環境一般且金融進入緊縮周期,也有微觀層面的必須儲備糧草以更好地活下去。

  2018年,在與傳媒業相關的互聯網企業中,3月28日,B站在美國納斯達克上市,募資4.83億美元﹔3月29日,愛奇藝在美國納斯達克上市,募資22.5億美元﹔5月11日,虎牙直播在美國紐約証券交易所上市,募資1.8億美元﹔7月11日,映客直播在香港交易所上市,募資10.48億港幣﹔9月14日,趣頭條在美國納斯達克上市,募資3億美元﹔12月12日,騰訊音樂在美國紐約交易所上市,募資10.66億美元。尤其需要指出的是,騰訊是2018年互聯網上市潮的主要受益者,據不完全統計,在港股和美股提交上市申請的近40家互聯網公司中,有14家屬於騰訊系,包括騰訊音樂、B站、虎牙直播、映客直播、趣頭條等。

  當然,除了上市之外,互聯網企業也在通過其他方式募資。2018年10月,字節跳動以750億美元的投前估值完成了至少25億美元的融資。12月,快手正以250億美元的估值進行10億美元的融資。此外,國內上市公司世紀華通擬斥資298億元收購盛躍網絡科技(上海)有限公司100%股權,盛躍網絡前身為國內早期的游戲巨頭盛大游戲,后者於2015年11月私有化退市。

  短視頻平台鏖戰正酣

  在字節跳動、快手等互聯網企業憑借短視頻紅利取得高速發展時,騰訊、阿裡巴巴、百度也紛紛投入短視頻戰局,一時間硝煙彌漫,愈戰愈烈。

  2017年,百度推出了好看視頻,在內容方面走差異化道路,以知識型、正能量的內容為主,不到一年時間用戶規模便突破兩億,成為短視頻領域的一匹黑馬。2017年4月,阿裡宣布土豆全面轉型短視頻平台,口號也由“每個人都是生活的導演”變成“時刻有趣著”﹔2018年5月18日,淘寶短視頻推出名為“獨客”的短視頻APP,下半年又推出“鹿刻”APP,這是一款生活消費類短視頻社區APP。2017年5月,微博的愛動小視頻上線,用戶和內容相互打通﹔7月,微博故事版正式上線,功能包括貼紙、美顏、音樂、留存和分享等。2017年8月,騰訊重組關停已久的微視項目組,並劃入社交網絡事業群,同時以大量的補貼引入優質短視頻內容創作者﹔2018年以來,微視相繼推出了高能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡等四個功能,並打通了QQ音樂的千萬曲庫,推出“下飯視頻”“速看視頻”“時光小視頻”以及在內容風格上直接對標抖音的產品——yoo視頻。

  短視頻能夠快速發展的原因在於,一是技術革命為短視頻發展提供了充足的用戶和工具:移動互聯網的普及為短視頻的高速發展提供了堅實的用戶基礎﹔短視頻能夠更好地滿足用戶需求﹔算法大大提升了短視頻的分發效率,用戶滿意度更高。二是短視頻能夠更好地為用戶賦能:一方面,短視頻時代人人都可以深度參與﹔另一方面,短視頻更能激活用戶的潛力,為用戶賦能。

  目前,經過近幾年的探索,短視頻的商業變現模式基本成熟,具體有短視頻制作、廣告、電商和知識付費四種方式,互聯網平台、內容平台、內容生產商分別根據自身的優勢採取了一種或多種變現方式。一是短視頻制作,這是最早的變現方式﹔二是廣告收入變現方式,包括信息流廣告、內容植入、視頻貼片等﹔三是電商收入變現方式﹔四是用戶付費變現方式。

  短視頻市場競爭將取決於四大關鍵詞。一是用戶。用戶是短視頻市場的生存之本,短視頻平台唯有秉持“我為用戶,用戶為我”的觀念,以用戶為中心、以體驗為核心,才能真正吸引和獲取更多的用戶,也才能構筑更深的“護城河”。二是生態系統。生態系統是短視頻市場競爭的外在表現,唯有構建參與各方全部受益的生態系統,也才能真正留住和激活用戶。三是技術。技術是短視頻競爭的核心驅動力,唯有技術創新才能實現短視頻平台的不斷迭代,也才能持續地留住用戶。四是創新。短視頻本身就是創新的產物,唯有不斷創新才能更好地滿足用戶需求,也才能不落后於同行,永葆生命力。

  互聯網企業調整組織架構

  互聯網公司為了更好地適應外部環境和自身發展戰略,紛紛調整組織架構。

  騰訊於2018年9月進行了創立以來的第三次組織架構大調整,新成立雲與智慧產業事業群(CSIG)、平台與內容事業群(PCG),原有的微信事業群(WXG)、互動娛樂事業群(IEG)、技術工程事業群(TEG),企業發展事業群(CDG)繼續保留。此外,騰訊將整合社交與效果廣告部(SPA)與原網絡媒體事業群(OMG)廣告線,成立新的廣告營銷服務線(AMS)。可以看出,騰訊進行組織結構調整的主要目的是要從消費互聯網向產業互聯網轉型。具體說來,一是把B端業務作為未來戰略的重中之重,不僅特意成立了雲與智慧產業事業群,還要實現與技術工程事業群、企業發展事業群之間的良性互動﹔二是C端業務進行大融合,在新架構裡,騰訊整合社交與效果廣告部與原網絡媒體事業群廣告線,成立新的廣告營銷服務線(AMS)。

  阿裡巴巴於11月26日進行組織架構調整,主要內容如下:阿裡雲升級為阿裡雲智能,加強技術、智能互聯網的投入和建設﹔天貓升級和裂變為大天貓,為未來5到10年的發展奠定組織基礎和充實領導力量,全力打造阿裡商業操作系統。其核心關鍵詞是人才、組織、未來。

  此外,字節跳動公司使用字節跳動和ByteDance的品牌名稱,不再使用“今日頭條”代表公司對外形象,“今日頭條”成為字節跳動旗下的子公司。

  互聯網監管趨嚴

  近年來,我國對互聯網監管越來越嚴,而2018年以來更為嚴厲,措施更多。

  首先,自2018年3月下旬起,游戲版本號暫停發放﹔8月底,國家新聞出版署又出台了“游戲總量調控”政策,表明游戲行業面臨的監管風險仍在累積。調控的影響已經顯現,2018年,不僅騰訊、網易等游戲巨頭的業績受影響,不少創業公司也陷入困境。

  其次,視頻行業監管更嚴。不僅所有主流短視頻應用都遭到廣電總局約談或行政處罰,長視頻平台也面臨更嚴格的內容、功能審核。2018年2月,部分2017年上映的網劇、網綜在視頻平台下架。3月,廣電總局發文禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目,加強網上片花管理。4月,廣電總局約談火山小視頻、快手,並發出通報批評﹔責成今日頭條關閉內涵段子應用,今日頭條應用暫時下架,抖音應用一度關閉評論區。7月,抖音應用主動整改,暫停廣告功能﹔B站、秒拍、56視頻加強整改,應用下架一個月。8月,廣電總局對快手、抖音、火山、西瓜短視頻進行約談和行政處罰。11月,根據央視網的報道,國家廣播電視總局在部署廣播電視和網絡視聽節目管理工作時,要求始終把社會效益放在首位,堅決向追星炒星、過度娛樂化、低俗媚俗、高價片酬等說“不”,在全行業執行“四個堅決不用”的標准。同時,廣播電視和網絡視聽節目要堅決執行網上網下統籌管理、同一標准的要求,加快建立網台聯動的管理機制,絕不給問題節目留下空隙和死角。具體說來,新辦法規定,網劇、網大、網絡動畫等網生內容,由制作公司備案后提交省級廣播電視局審核。審核流程包括在拍攝前對拍攝規劃劇本的審核以及成片后對上線成片的審核。網絡平台隻能採購由廣電部門過審后,取得上線備案號的視聽內容。

  最后,鳳凰網停更半個月。2018年9月26日下午3時,鳳凰新聞客戶端發布“鳳凰網整改公告”稱,依據有關部門整改要求,鳳凰新聞客戶端APP、手機鳳凰網及相關頻道在9月26日15︰00至10月10日15︰00停止更新,進入全面整改狀態。

  本文是教育部重大攻關項目《“一帶一路”沿線國家新聞傳播業歷史與現狀研究》(項目批准號17JZD042)的階段性研究成果。

  [作者系中共中央黨校(國家行政學院)文史教研部副教授]

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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