軟實力是推進“一帶一路”建設的重要助力。其間，媒體應該有所作為，也可以大有作為。從單一合作到多元合作、從淺層合作到深層合作、從短期合作到常態合作、從雙邊合作到多邊合作，國際合作傳播日益精細化、平台化、長效化，推動了情感共通、認知共鳴、資源共享、標杆共建、品牌共塑、中外共贏，擴大了“一帶一路”海外朋友圈，唱響了“一帶一路”全球大合唱。

　　“一帶一路” 國際合作傳播 聯通聯動 共建共贏

　　軟實力是推進“一帶一路”建設的重要助力。習近平主席在致人民日報社主辦的2016“一帶一路”媒體合作論壇的賀信中明確指出：“媒體在信息傳播、增進互信、凝聚共識等方面發揮著不可替代的重要作用。”促進“一帶一路”建設，推動國家關系發展、溝通民心民意、深化理解互信，媒體應該有所作為，也可以大有作為。

　　講好“一帶一路”故事，不僅中國人要講，也要讓外國人講，還可以中外合作來講。近年來，聯通聯動、共建共贏的國際合作傳播模式不斷推進，謀求合作的最大公約數，突破文化壁壘、打通交流瓶頸、推動民心相通，擴大“一帶一路”朋友圈，唱好“一帶一路”大合唱，增強“一帶一路”軟實力，日益發揮著獨特的作用。

　　跨文化傳播面臨新考驗

　　自2013年以來，共建“一帶一路”倡議得到越來越多國家的熱烈響應。推動“一帶一路”政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通，“五通”之中“民心相通”是關鍵點、著力點，也是難點。面對復雜國際環境、多元文化背景、不同歷史認知、多樣現實訴求等情況，“一帶一路”文化交流傳播成了一條“短板”，面臨一些新考驗。

　　“有色眼鏡”帶來無端猜忌

　　中國動手干，西方動嘴評。 “一帶一路”倡議從提出之日起，就被放到西方世界的“聚光燈”下。有人故意貶損：“一帶一路”是華而不實的花架子﹔有人亂扣帽子：中國正借助“一帶一路”推行“新殖民主義”﹔有人總是把“一帶一路”當“靶子”，隨時用來挑起“中國威脅論”﹔有人慣用冷戰思維，無端指責“一帶一路”是“中國版馬歇爾計劃”……這些固有偏見、無端猜忌和故意指責，此起彼伏，不斷翻新。可以說，西方一些勢力從頭到尾帶著“有色眼鏡”，把“一帶一路”倡議擱在“放大鏡”下挑刺、擺在“顯微鏡”下找錯。這些現實情況，都給“一帶一路”文化交流傳播帶來持續不斷的挑戰。

　　認知差異造成“交往壁壘”

　　當前，“一帶一路”朋友圈不斷擴大，已經覆蓋亞歐非拉，擴容至100多個國家。這些國家的政治體制、經濟狀況、社會風俗、文化傳統、發展軌跡、歷史變遷等不同，與中國的關系狀態不同，對中國的了解、感受、評價也有所不同。特別是各國各地區各民族真實存在的文化差異，容易造成陌生感、防備感、抗拒感，對外來文化因不了解而產生抵觸甚至恐慌心理，從而豎起文化交往交流交融的壁壘。具體到“一帶一路”倡議，也在一定程度上出現認知偏差、理解誤差、期待落差等問題，影響了參與國受眾對我國文化的親近感、認同感。

　　經濟需求影響“文化牽手”

　　經濟發展水平，也在一定程度上制約“一帶一路”參與國之間的文化交流合作。2008年國際金融危機發生后，世界經濟增長明顯減速，美國、日本、歐盟等主要發達經濟體都陷入衰退，發展中國家經濟增速減緩。各國都把發展經濟作為本國事務的重中之重。基於自身經濟現狀、發展水平、社會需求等考量，很多國家和地區參與“一帶一路”的初衷與重點，都在於經濟互通互惠，對政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通更積極主動，對文化交流傳播則往往“慢半拍”。隨著“一帶一路”建設的深入，這種情況有所改變，正從經濟交往獨大向全方位交往擴展，文化、藝術、教育、公益等領域迎來更廣闊的合作機遇。

　　國際輿論依然“西強我弱”

　　國家信息中心發布的《“一帶一路”大數據報告（2018）》顯示，全球輿論對“一帶一路”的積極情緒佔比，由2013年的16.5%提高到2017年底的23.7%。但從總體看，“西強我弱”的國際輿論格局遠未改變：中國真實面貌和西方主觀印象呈現“反差”，信息流進和流出存在“逆差”，軟實力和硬實力出現“落差”，在國際上有理說不出、說了也傳不開的狀況仍然存在。這也導致西方媒體對“一帶一路”的不少報道較為消極。目前，借助互聯網的興起，西方傳媒不斷升級傳播觀念、傳播手段，鞏固自己的國際話語權。這也倒逼我們加大國際傳播，構建新的傳播體系，打造新的輿論格局，講好中國故事。

　　打好合作傳播“四張牌”

　　如何推進“一帶一路”文化交流傳播，拉近情感距離，突破認知障礙，跨越交流門檻，打通文化壁壘?

　　受眾獲取信息，一般更多依賴本國媒體。據調查，美國民眾了解中國信息的主要渠道中，美國媒體佔84%，中國大陸傳媒佔7%。推進國際合作傳播，借船出海、借台唱戲，有利於縮短文化的隔膜、消除交流的梗阻、接續傳播的地氣，讓中國聲音真正實現海外落地。近年來，中國媒體打好“一帶一路”國際合作傳播“四張牌”，促進海外媒體聯動，強化海外陣地建設，形成海外傳播強音，擴大了“一帶一路”全球媒體朋友圈，擴展了中國聲音的全球覆蓋。

　　走出去+請進來

　　內外聯動、雙向互動、相互促動，既“走出去”又“請進來”，讓“走出去”實現“走進去”，形成“一帶一路”傳播合力。很長一段時間，“一帶一路”國際傳播側重於“走出去”，主動加大海外發聲，向世界說明中國。近年來，國際合作傳播日益密切，推動更多外媒關注中國、走進中國、報道中國。“請進來”眼見為實、加深理解、增進友誼，也讓“一帶一路”聲音在海外更加響亮。

　　2014年，積極響應習近平主席重大倡議，人民日報社首次舉辦“一帶一路”媒體合作論壇。目前，該論壇已連續舉辦五屆，成為由中國主流媒體主辦的，規模最大、參與國家和國際組織最多、參會外媒最多、最具代表性和影響力的全球媒體盛會。借助該平台，200多家外國媒體和機構的代表團到訪報社，交流經驗，觀摩研討﹔報社派出全媒體交流團組和專題採訪小組等100多個批次、1000余人次，在世界各地舉辦研討會、對話會、簽約儀式近200場。廣東廣播電視台聯合美國PBS公共電視台制片人，拍攝六集紀錄片《一個美國制片人眼中的海上絲綢之路》，並在美國公共電視台（PBS）屬下的210個電視頻道以及美國考克斯（COX）有線電視網播出，效果很好。

　　內容通+活動通

　　內容是生產力，活動也是生產力﹔報道是影響力，論壇也是影響力。借助海外成熟媒體平台加強對外傳播，借助舉辦論壇、研討會等活動加大中外聯動，借報傳聲、借會造勢，傳播渠道更寬、效果更好，讓“一帶一路”文化交流傳播實現事半功倍。

　　目前，我國很多全國性媒體和地方性媒體都與“一帶一路”國家的媒體加大了內容互通和活動聯通。一方面，建立新聞產品互換機制，推動媒體間信息和資源共享，聯合採訪、聯合制播，共享稿件、共享版面，我國制作的多語種優秀紀錄片、電視劇、綜藝節目等也熱銷海外。一方面，圍繞“一帶一路”大主題，在國內和海外推出多領域、多視角、多形式活動，比如博鰲亞洲論壇“媒體領袖圓桌會議”、“一帶一路”中哈智庫媒體人文交流論壇、中俄新媒體青年領袖峰會、亞歐互聯互通媒體對話會、“一帶一路”國際研討會媒體分論壇、“‘一帶一路’——從有為中國到世界繁榮”系列學術論壇等，中外媒體密切牽手，為“一帶一路”建設積極建言獻策，收到了交流思想、凝聚共識、擴大協作的效果。

　　本土化+平台化

　　不但要相互借力，而且要相互融合。近年來，中外媒體集團加強運營合作，合資共建報紙、雜志、電台、電視台等媒體，從內容、產業、管理、經營等多方面務實合作，交往更加深入、利益更加緊密。中外媒體合作中，突出本土化：本土表達、本土制作、本土發布、本土運營、本土包裝，有力克服了“水土不服”現象，為海外民眾全面了解中國、更好了解“一帶一路”，提供“近在身邊”、可親可信的權威渠道。

　　中國國際廣播電台開展廣播、平面、網絡等多語種多媒體多層次的本土化合作：與“今日俄羅斯”國際新聞通訊社合作，在莫斯科開通“中俄頭條”雙語客戶端﹔在巴基斯坦實現本土化節目開播，立足於伊斯蘭堡本土化制作室推出中巴友誼台﹔與斯裡蘭卡紅十字會總會合作，制作、印刷、發行僧伽羅語《蓮花》雜志等。中央電視台在南非、英國、緬甸、葡萄牙等8個國家的電視台，開辦《中國時間》（China Hour），當地譯制配音貼近本土習慣﹔加大與“一帶一路”沿線國家電視播出平台合作，英、法、西、阿、俄、紀錄及中文國際7個國際頻道落地進入當地政府部門、酒店和百姓家中，培育更多收視用戶。

　　共同體+綜合體

　　人民網、南非時代傳媒集團、韓國中央日報、巴西紅網、俄羅斯自有媒體網站等全球16家媒體集團，成立“一帶一路”國際新媒體聯盟。另外，中國絲綢之路經濟帶報業聯盟成立﹔中哈四方媒體簽訂國際協作體合作協議……近年來，“一帶一路”國際合作傳播凸顯“聯盟化”“共同體”趨勢，打造開放、平等、互利、共贏的國際合作綜合化大平台，加大多邊合作，擴大多元合作，實現多層次、多形態、多模式的全方位深度合作，增進多元文化共融，增強各方包容互信。

　　2016年，中國國際電視總公司聯合多家國際媒體發起成立“絲路電視國際合作共同體”，邀請“一帶一路”沿線國家的電視機構、制作公司、視頻網站、社交媒體等共同參與，既有節目聯制、頻道共建，又有市場聯營、商業融合，成為全球首個以“絲路”為紐帶、面向全媒體的國際影視媒體聯盟。目前，“共同體”已有51個國家和地區的103家成員及伙伴，成功舉辦了四次節目聯播活動，吸引40余家國際主流播出平台參與。

　　把絲路媒體朋友圈做大做強

　　2017年5月，我國主辦“一帶一路”國際合作高峰論壇，習近平主席宣布“打造新聞合作聯盟”，標志著“一帶一路”國際合作傳播站上新起點、進入新階段。從單一合作到多元合作，從淺層合作到深層合作，從短期合作到常態合作，從雙邊合作到多邊合作，“一帶一路”國際合作傳播不斷拓展、日益成熟。

　　面向未來，作為一項具有長期性、復雜性、系統性的重大綜合工程，“一帶一路”國際合作傳播應精心布局、科學規劃、加大投入，進一步求同存異、開放合作、攜手並進，同參與國家媒體構建互利合作網絡、共創新型合作模式、開拓多元合作平台、推進重點合作項目，讓合作傳播走向精細化、平台化、長效化，推動中外媒體實現資源共通、優勢共享、標杆共建、品牌共塑、各方共贏，推動各國加強政治互信、經濟互融、人文互通。

　　擴大公約數，激發合作動力

　　習近平主席強調，共建“一帶一路”是經濟合作倡議，不是搞地緣政治聯盟或軍事同盟﹔是開放包容進程，不是要關起門來搞小圈子或者“中國俱樂部”﹔是不以意識形態劃界，不搞零和游戲，隻要各國有意願，我們都歡迎。推進“一帶一路”國際合作傳播，要將心比心、換位思考，聚攏人氣、形成合力，擴大共通點，尋找平衡點，管控分歧點，化解風險點，把握好時度效，激活合作內需、激發合作動力。

　　突出共贏理念，尋找最大公約數。從國際輿論現狀來看，清晰表達利益點、訴求點，比單純闡釋責任感、奉獻觀，更易贏得海外民眾理解認可。坦誠講清“一帶一路”中方外方的共贏點，可以擠壓西方的“猜測空間”，為合作營造更好氛圍。中外合作媒體共商共建共享，做到自願、平等、尊重、協商、互助、互利。

　　立足共贏設計，建設利益共同體。緊扣共贏目標整合中外媒體資源，設計合作框架，選擇合作項目，創新合作形式，以平等互商達成共識，以建立機制促進交流，以責任共擔推進合作。深化中外合作媒體高端互動對話，開展更深入、更靈活、更有效的媒體交流傳播，及時解決合作中的分歧點、矛盾點，更多理解、更大包容，提供更為寬鬆的合作環境。

　　打造高標杆，優化合作格局

　　推進“一帶一路”國際合作傳播，需要樣板工程，需要龍頭“旗艦”。過去5年，“一帶一路”國際合作傳播側重拓展伙伴、拓寬范圍，從目前看可謂成效顯著。下一步，推廣“一帶一路”媒體合作圈，應更注重樣板示范、品牌塑造，在媒體領域形成“絲路好伙伴”、打造“絲路共同體”。

　　樹立標杆，突出重點。深化“一帶一路”國際合作傳播，不要止於熱鬧，而要靜水深流﹔不要淺嘗輒止，而要深度黏合﹔不要平均用力，而要重點突破﹔不要全面鋪開，而要有重有輕﹔不要撒胡椒面，而要有取有舍﹔不要整齊劃一、“一刀切”，而要“龍頭”帶動、高標杆。重點打造一批立得住、叫得響、推得開、行得遠的傳播項目，形成深度合作的利益共同體，在國際上產生示范帶動效應。特別要注重在中東歐、西歐、西亞、中亞、東南亞、南亞等地區培育區域性龍頭合作伙伴，建構更有影響、更有實效的“一帶一路”媒體合作圈。

　　擴大空間，全面覆蓋。既要突出重點，打造“一帶一路”國際合作傳播的龍頭項目﹔又要擴大合作空間，莫以“沿線”來劃分合作對象，避免形成新的門檻之別、帶來新的門戶之見。注意多向那些非“一帶一路”沿線國家傳播善意、釋放誠意、尋求合意，以更大視野和胸懷推進“一帶一路”全球傳播。

　　提升精准度，塑造合作品牌

　　精細布局、精准合作，立足當前、著眼長遠，細水長流、潤物無聲。推進“一帶一路”國際合作傳播，要進一步做到分層次、分國別，差異化、定制化。

　　差異化合作，“點穴效應”效果最大化。將“一帶一路”傳播按階段、按國家、按媒體、按項目、按活動細化。目前，對外傳播往往“打包運作”，把22個阿拉伯國家、5個中亞國家、10個東盟國家分別看做一個整體，制定統一傳播方案。但要實現有針對性、有實效性、有持續性的傳播，精准點擊每個國家、每個群體、每個階段的“需求之穴”，差異化合作、動態化調整，把握節奏、推陳出新。

　　定制化合作，“對接效應”影響最優化。按需要供貨，按訴求服務。近年來，我國與“一帶一路”相關國家的民間交流越來越頻繁，但總體上交流渠道依然欠缺。要更好對接合作方需求，搭建更多“對胃口”的交流傳播平台。不僅要針對少數精英，還要對接普通民眾的交流需求，特別要對接青年民眾的溝通需要﹔不僅要考慮我們想說什麼，還要多考慮當地民眾想了解什麼，多考慮我們如何傳播才能收到更好效果。

　　挖掘增長點，提高合作品質

　　“一帶一路”國際合作傳播應推進內容互通、活動聯手、資源共享、項目聯動、技術協作、人才交流、產業合作等“一條龍”式合作，提高合作品位，豐富合作品種，提升合作品牌，升級合作品質，讓“一帶一路”傳播共同體不斷壯大。

　　推進內容合作，營造良好氛圍。不斷創新內容合作模式，延展合作深度，提升合作實效，深化合作影響，更好闡釋“一帶一路”政策，更好講述“一帶一路”故事。

　　推進人員合作，增進了解互信。加大培訓交流，根據實際情況推出媒體高管研修班、中外影視譯制高級研修班、媒體留學基金等合作項目，讓中外媒體走得更近、牽手更緊。

　　推進技術合作，促進協作互助。緊跟新技術浪潮，加大技術合作，圍繞媒體融合、大數據、人工智能等新技術運用，組織專題培訓，提供專項服務，擴大技術協作，提升技術水平。

　　推進產業合作，深化利益共享。以產業為紐帶，中外媒體共同出資，共建實體產業，經營傳播公司、廣告公司、影視制作公司等﹔加強運營合作，共營線上線下媒體平台、版權交易平台等，探索更深層次務實合作，為共建“一帶一路”提供實踐支撐。

　　（作者系中央黨校第1期“習近平新時代中國特色社會主義思想”理論研修班學員，人民日報社新聞協調部副主任）

　　參考文獻：

　　①《習近平在推進“一帶一路”建設工作5周年座談會上強調 堅持對話協商共建共享合作共贏交流互鑒 推動共建“一帶一路”走深走實造福人民》，人民日報2018年8月28日1版。

　　②《習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務》，人民日報2018年8月23日1版。

　　③鐘新、王嵐昕：《“一帶一路”背景下國際合作傳播的模式分析》，《新聞戰線》2017年第5期。

　　④蔡名照：《加強國際傳播能力建設 講好中國故事 傳遞中國聲音》，《求是》2015年第12期。

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