記者站（分社）作為上一級媒體的派駐機構，最大的優勢在於上接“天線”——有媒體總部的新聞資源、技術資源、平台資源、管理資源為依托。但也存在傳播平台少、採編人手缺、宣傳規模小等現實問題。融媒體時代記者站（分社）實現轉型發展，浙報集團嘉興分社的實踐頗有借鑒價值。

　　地方記者站 融媒體時代 轉型發展

　　記者站（分社）是上一級媒體由於新聞報道工作需要長年派駐服務區域的下一級採編業務部門。因為地緣近、人緣熟等原因，記者站能比總部業務部門更迅速掌握地方新聞線索和地方黨委政府宣傳需求，更准確體會地方黨委政府的宣傳意圖，更貼近地服務地方黨委政府的中心工作，而相比本地媒體效果更好、影響更大、范圍更廣，是地方外宣工作的重要紐帶和橋梁。

　　以嘉興為例。地處浙東北的嘉興市是一個陸地行政區域面積隻有3915平方公裡、戶籍人口350多萬、常住人口460多萬的長三角三線城市。浙江兩大省級媒體浙江日報、浙江廣電集團都在嘉興設立了記者站，成為當地新聞宣傳的重要陣地和“窗口”單位。

　　近幾年來，網易、騰訊、今日頭條等新興媒體紛紛來嘉興“圈地”，本地媒體也積極推進媒體融合實踐。如嘉興廣播電視集團推出的手機客戶端“禾點點”，整合旗下的新聞綜合頻率、新聞綜合頻道等資源，成立全媒體新聞中心，廣播記者、電視記者、網站記者都變成了“全媒體記者”，以“中央廚房”的形式運行，提升了競爭力和影響力。本地商業媒體也紛紛通過微信、微博搶佔流量資源，在資訊、人才、市場、影響力等方面開展全方位競爭。傳統記者站一個人、一支筆“搞定”一座城的模式難以為繼。

　　客觀來講，記者站作為上一級媒體的派駐機構，最大的優勢在於上接“天線”，有總部的新聞資源、技術資源、平台資源、管理資源為依托，而且與商業媒體、社會自媒體相比，地方記者站尤其是黨媒記者站在權威性方面也有著天然的優勢。

　　然而，所謂優勢和劣勢，就好像一個硬幣的兩面。記者站由於單位體制、管理機制、生產方式和採編流程等原因，在與本地媒體和社會化媒體的競爭中，同樣存在明顯的劣勢，其中最為突出的就是媒體平台少、採編人手缺、宣傳規模小。而且往往因為層級高，還會被認為“高不可攀”，被“敬而遠之”。

　　2014年8月，中央通過關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見，媒體融合發展上升為國家戰略，傳統媒體紛紛加快了媒體融合發展的步伐。融媒體時代，記者站如何推進媒體融合，實現轉型發展？本文主要以浙報集團嘉興分社近三年的探索為例進行分析。

　　再造生產流程、回歸優質內容，在融合發展中重塑傳統媒體核心競爭力

　　眾所周知，互聯網技術對新聞傳播造成了猛烈而又深刻的沖擊。最突出的表現是，其在內容生產中的地位大大提升，造成新聞信息發布的門檻大大降低，個個都是通訊社，人人都有麥克風，不但文字圖片，包括音頻視頻都可以便捷制作、廣泛傳播，甚至需要前后方團隊配合的視頻直播也“走入尋常百姓家”，打破了報刊、電視等在內容制作和傳播方面的壟斷地位，內容供給呈“井噴”狀態。

　　記者站，其傳統的工作職責是組織記者向媒體總部供稿，屬於總部內容生產流程中的一個環節，工作職能相對單一，缺少獨立生產內容能力，其生產方式已明顯落后於本地主要媒體和社會化媒體。

　　積極應對媒體變革挑戰，浙江日報報業集團自2015年下半年起，對全省11家駐地方分社進行體制改革，全面提高整合融合、統籌管理和事業發展能力，實施“本土化、區域化”戰略，實現向區域全媒體發布和運營中心轉變、向綜合資訊與文化服務中心轉變、向線上線下全面整合的運作模式轉變。

　　當年8月，浙江日報嘉興記者站改為浙報集團嘉興分社，工作職能從僅僅向浙江日報供稿，轉變成完整的全媒體內容生產和獨立的PC端新聞網站、移動端新媒體平台運營，擁有採編、運營、技術等崗位人員的分社，目前已建成浙江新聞客戶端嘉興頻道、浙江在線嘉興頻道和浙裡嘉興微信公眾號三大媒體平台，通過“新聞+服務”，大大提升了社會影響力，迅速進入所在區域用戶數最多、傳播和影響力最大的第一媒體方陣。

　　和傳統的電視、報紙相比，全媒體時代移動傳播的特點顯而易見：不受時空限制、去中心化、互動性、多元化。此外，視頻、VR/AR、直播等技術愈發成熟，越來越多地出現在互聯網媒體上。為適應這一傳播特點，再造新聞生產流程，嘉興分社為記者配備了全媒體記者包、視頻工作站、手持雲台、無人機等設備，要求記者進入新聞現場即開始報道，傳回簡短文字、視頻，通過與后方編輯配合，第一時間推出全媒體移動端產品，不僅一改過去隻能採寫文字稿件的生產方式，在人員方面，也從原來僅有幾名文字記者，逐漸發展到目前的十幾人團隊，可以獨立完成視頻產品制作、視頻/圖文直播、全媒體稿件生產、H5制作。

　　媒體融合說到底還是要靠優質內容取勝，否則，再好的技術、平台也只是“花架子”。在一年一度的嘉興市兩會中，嘉興分社注重生產原創內容精品，突出打造全媒體爆款，把有限的力量集中在研發全媒體產品上。比如，針對嘉興兩會中出現的熱詞和民眾最關心的話題，策劃推出H5《快來搶“兩會”紅包！》和《“兩會”熱詞連連看》，運用多媒體技術，將嚴肅的政治新聞與時下流行的“搶紅包”和“連連看”兩種游戲相結合，成功抓住了用戶的“興奮點”，一經推出就被廣泛轉發，傳播效果非常好。

　　與此同時，在浙江新聞客戶端嘉興頻道、浙江在線嘉興頻道同步推出《2018嘉裡兩會》欄目，點擊量近百萬，共推出原創稿件近40篇、H5產品3個、視頻產品3個、可視化產品兩個，在不同的節點引發了刷屏熱潮，成功在媒體融合過程中重塑了傳統媒體的核心競爭力。

　　本土化新聞、本地化服務，以“新聞+服務”提升主流媒體輿論引導力

　　所謂本土化新聞，具體來說，就是立足於當地經濟社會發展等方面，聚焦當地群眾生產和生活實際，堅持貼近性原則，以當地用戶樂於接受的方式、視角和理念，講好身邊故事。新聞本土化的核心是圍繞當地黨委政府的中心工作和人民群眾關心的問題，以地方受眾為本位，回應本土關切、貼近本地用戶、生產制作新聞產品。

　　為當地用戶“量身定做”全媒體新聞產品。隨著媒體融合的推進，駐地記者站要善於擺脫對傳統媒體的路徑依賴，依托上一級媒體在當地的認知度，著力打造新的全媒體品牌。浙報集團嘉興分社在浙江新聞客戶端推出了《嘉裡一把手》《嘉裡直播》《嘉片有約》《嘉裡坐》《嘉長裡短》等“嘉裡”系列欄目，打造“嘉裡”風格，打響“嘉裡”品牌，得到當地用戶的極大認同。值得一提的是，《嘉裡直播》欄目不僅將鏡頭對准當地的兩會、黨代會、經貿會等會場，更將鏡頭轉向古鎮鬧元宵、幼兒園開學首日等場景。2018年5月22日，浙江新聞客戶端嘉興頻道直播的《小學科學老師帶你看蠶寶寶吐絲結繭》，以視頻直播的形式展示蠶寶寶結繭的全過程，吸引眾多小學生及家長圍觀，短短幾個小時，點擊率就達10萬＋。

　　做強本地政經新聞，以權威性和可讀性“黏”住用戶。相比網易、騰訊等，黨報集團記者站天然的優勢就是權威性和強大的政經報道資源。比如，浙江省第十四次黨代會把“支持嘉興打造全面接軌上海示范區”寫入報告。為第一時間宣傳好省黨代會精神，嘉興分社在浙江新聞嘉興頻道開設欄目《邊界有線 故事無限——來自浙滬邊界行的報道》，以記者親歷的形式，圖文並茂刊發《小村“鏈”上大上海》《一支畫筆繪兩地故事》《一條多元的“城際專線”》等稿件，並配短視頻，採擷嘉興接軌上海的諸多生動故事，可讀可看，在浙江新聞客戶端獲100萬＋的點擊量。

　　貼身服務，深耕本地。近年來，嘉興分社深化與地方的合作機制，按照“一個縣（市、區）配一個記者”的標准扎根本土，每名記者每周一半以上時間在各個縣（市、區）深耕本地，“貼身”服務當地黨委政府中心工作，“近身”服務當地黨委政府主要負責人的重要會議和重要調研活動等，第一時間傳遞“重要聲音”，營造輿論氛圍。比如，2017年“七一”前夕，平湖市委書記去基層講“黨課”，分社聯系平湖的記者第一時間刊發《平湖市委書記為何來到村裡的黨員先鋒站？》，浙江新聞客戶端24小時內瀏覽量達到10萬+，被當地干部群眾“刷屏”，產生了較好社會反響，市委書記也稱贊“省報的水平明顯高出當地媒體。”

　　強化用戶體驗、創新呈現方式，通過全方位運營提高新聞作品傳播力

　　隨著媒體融合程度不斷加深，地方記者站作為媒體總部布局地方媒體矩陣的全媒體平台，新聞原創能力、傳播渠道、平台粉絲和點擊量迅速提升，使其更有條件將內容精准有效傳播給特定的受眾，大大縮小了與自媒體和當地媒體在渠道、平台等方面的差距。

　　如何將優質的新聞內容迅速便捷傳播給受眾？在此背景下，呈現方式和用戶體驗的重要性愈發凸顯。當媒體融合發展到一定程度，地方記者站更需要認真研究傳播方式在融合發展中的重要意義，通過強化用戶體驗，創新呈現方式，以全方位運營提高新聞作品傳播力。

　　從作品到產品，從單一維度的平面報道向多維度的立體化報道轉型，可大大提升作品感染力和傳播力。2016年兒童節前夕，嘉興分社與秀城實驗教育集團攜手發起了一場“尋找超級英雄”的校園快閃活動。旨在發現校園裡的文明好榜樣，引導更多孩子從身邊做起、從小事做起，養成文明好習慣。隱藏的攝像機如實記錄下孩子的文明之舉，並剪輯成片，在浙江新聞客戶端刊發后，迅速引來圍觀。視頻不僅刷爆當地微信朋友圈，還得到了省領導的點贊。

　　強化用戶體驗，運用可視化的話語體系，讓簡單的文字、枯燥的數據變得輕鬆可讀。嘉善是全國唯一的縣域科學發展示范點。作為迎接十九大報道的重要作品，由嘉興分社參與推出的H5策劃作品《最奇妙的一日游 看砥礪奮進的浙江嘉善》獲第二十八屆中國新聞獎融媒界面二等獎。產品用虛擬人物結合實景影像的動態方式，設計了一條最美嘉善行程路線。漫畫主人公帶著表哥乘小船走親戚，路過包括西塘古鎮在內的五個地標，分別對應創新、協調、綠色、開放、共享的五大發展理念，彰顯嘉善縣不斷推動縣域科學發展示范點建設的生動實踐，以小見大，構思巧妙，獲全網轉載推薦。

　　一件好的新媒體產品，除能讓用戶看到好的內容，更重要的是能與用戶實現互動，產生閱讀共鳴。2016年“七一”前夕，嘉興分社在浙江新聞客戶端及浙裡嘉興微信公眾號上推出《我向紅船報到！點點手機邀請您720度瞻仰南湖紅船》。依托浙報集團的技術力量，將南湖紅船“搬”到手機上。全國廣大黨員群眾隻要點點手機屏幕，就能720度全景瞻仰紅船。活動上線當天，就有5萬多名黨員向紅船報到。人民網、中國日報中文網、新華網先后進行報道，在全國產生了廣泛影響。

　　找到與粉絲互動的切入點，是網上運營活動成功的要訣。2017年，嘉興分社與平湖市當湖街道組織策劃了一次卓有成效的運營活動——《平湖“七彩金虹我來畫”少兒主題繪畫比賽來咯！學生平板電腦送給你！》，當天微信點擊量就達13869，最終為“浙裡嘉興”微信公眾號新增粉絲近4萬。2017年，針對大中小學和幼兒園等學生、家長這一群體，嘉興分社還開展了“我覺得你真棒”征文大賽、少兒樹葉拼貼畫大賽、學姐帶你逛嘉興等活動，浙江新聞客戶端嘉興頻道、浙裡嘉興微信號的用戶數和活躍度均得到持續提升。

　　多元化的線下活動，有利於提升用戶忠誠度。比如，成立浙報小記者團，圍繞小記者展開一系列活動。《餐廚垃圾如何分類處理？浙報小記者實地體驗收獲多》《感受不一樣的生活！嘉善陶庄鄉村來了一撥浙報小記者》《浙報小記者樂享稻夢之旅》……通過設計適合小記者的各類活動，不僅讓小記者的作品和身影出現在嘉興分社的各個傳播平台上，更是鎖定了小記者背后的粉絲群，提升了這些粉絲的活躍度和傳播力。

　　（作者李回雄系浙江日報報業集團嘉興分社社長兼總編輯﹔陳培華系該社採編中心副主任）

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