電商與直播平台互相仰仗，已經從試探變為必選動作。在“6·18”即將到來前，拼多多商家將接入快手主播資源做商品直播推廣的消息在5月17日傳出。電商與直播平台間的關系從疏遠變為親近，實則是一場必然發生的商業聯姻，前者渴求流量和銷量數據，后者急於實現流量變現。北京商報記者調查採訪發現，在主播直播期間，店鋪訪客數可平均增加60%甚至更多，主播據粉絲數、成交量向商家收取比例佣金。但是，直播結束后，如何讓臨時的訪客變為品牌商的忠實用戶，對后者來講仍是一件不可控的事情。

　　強強聯合or抱團取暖

　　直播與電商處在各自領域的“圍城”裡，無論是合力突圍還是抱團取暖，均讓彼此的界限逐漸模糊。拼多多與快手或將達成合作，公開信息顯示，雙方合作后，拼多多會在其官方購物返現平台“多多進寶”的招商廣場引進部分主播資源，商家可直接選擇合適自己的主播合作。同時拼多多規定，商家也可自己找外部主播合作。

　　這場合作，拼多多商家可獲得視頻和直播類的內容導流，也能為快手的中小達人帶來更多的變現空間。對於雙方是否合作一事，拼多多相關負責人對北京商報記者回應稱“不予置評”。

　　實際上，拼多多與快手聯合帶有惺惺相惜的感覺。根據企鵝智庫和騰訊新聞發布的《拼多多用戶研究報告》顯示，拼多多在2018年3月，與快手重合用戶數接近4000萬，佔拼多多月活用戶總數的27.6%。較高的重合度或許為彼此達成合作提供了可行性。

　　與此同時，拼多多與快手的用戶群在需求上同樣吻合。極光大數據iPP監測平台顯示，30-50歲的女性在快手的佔比高達25%，這個年齡段的女性對於價格因素是最為敏感的，而且有足夠的時間精力貨比三家。而拼多多中13.7%用戶來自線下購物為主的人群，平台上銷量百萬以上的爆款類型以日用百貨、小吃零食、服飾鞋帽為主，這些商品的特點是單價低。

　　想要做直播買賣的電商企業不是隻有拼多多，淘寶、京東、蘇寧、聚美都上了這條船。淘寶App首頁一屏位置處就單獨上線了“淘寶直播”，品牌旗艦店在淘寶直播中單獨上線，主播搭配的衣服也以本店鋪的服飾為主。如今，淘寶直播已經成為品牌獲取新客的渠道之一，2018年以來淘寶上新增的開播商家數增長近3倍。

　　電商還將直播納入到大促狂歡的節奏中。即將到來的“6·18”，天貓預計直播引導的成交將達到130億元。去年“6·18”期間，京東首次與抖音聯動，隨后的“雙11”，京東直接引入網紅並設立直播基地。聚美在去年9月上線了發現頻道，該頻道以直播和短視頻為主，包含商品推薦、秀場直播等內容。與此同時，抖音、快手等也在有意與電商達成合作。

　　刺激流量攀升

　　商業聯姻背后，必然是一場圍繞利益進行的組合排列。網紅、直播平台手握流量資源，希望將流量變現﹔品牌商與店鋪掌握商品、貨源，希望借助網紅效應增加銷售渠道﹔電商企業則希望充分調動公域流量、撬動私域流量，且借此尋求著站外的流量，最終目的仍是提升交易額。各取所需顯然是促成主播、品牌商和電商平台合作的主要原因。

　　能夠提高銷量，是品牌商、電商動用直播的最基礎的條件。一位在電商平台銷售服飾的店主對北京商報記者表示：“自2017年中，店鋪的銷售額呈現斷崖式下降，眼看用直播帶貨的店鋪生意紅火，自己也就開始嘗試直播。”該店主稱，最初嘗試階段時隻有自己一人做直播，直播3個月后，店鋪銷量環比增加了20%左右。“店鋪嘗試與直播企業或者是粉絲量超過百萬的網紅合作后，銷量增數高峰時可超過120%。”

　　不少嘗試直播的店主均感受到，直播能夠讓店鋪獲取爆發式增長的用戶。一位在淘寶經營美妝店鋪的商家向北京商報記者展示著后台的統計數據，5月18日，店鋪在晚上7-11點進行直播，訪客數量在直播開始后快速攀升，直播結束后的短時期內，訪客數量還保持著高位運行。

　　根據商家提供的數據粗略判斷，直播前訪客數量約為50人，而直播結束后訪客數量已經飆升到400多人，人數翻7倍多。“直播一個月可引導進店的消費者7000多人，佔比30%。”該店主還強調，店鋪直播由自己的員工承擔，而那些雇佣網紅的店鋪，其訪客數量的增長可謂驚人。“小有名氣的網紅均自帶粉絲，少則十幾萬，多則上百萬，想沒有流量都不可能。”

　　月進賬數萬元

　　可觀的流量就意味著有喜人的收入，高銷量為店鋪帶來高利潤，轉化率越高意味著網紅收入水漲船高。“90后”的褚潔（化名）在一家中小型直播公司工作，每天要直播8個小時，主要銷售女裝。褚潔稱，1500-3000元的底薪只是“象征”數字，商品成交后的提成是工資的主要來源，平均每月收入可以達到3萬元，最高時能到8萬元。

　　“除了名氣大的主播外，多數主播會與直播公司簽約，公司則握著品牌商資源。交易達成后，直播公司、主播和品牌商按照一定的比例進行分成。”褚潔稱，“如果品牌商的話語權不強，直播公司拿的就是大頭，保守估計約為20%”。此前，小紅書創始人瞿芳在線上直播回應小紅書加速進行商業化時介紹稱，由於涉及到服務，MCN機構（內容合作機構）和主播有大約10%的抽成。目前，眾多手握內容和粉絲的主播迫於實現內容變現，尋求著與MCN機構進行簽約。

　　褚潔進一步解釋稱，店鋪會花錢在電商平台購買資源位，好的資源位與成交量一定程度上成正比。如果成交量、觀看數量、粉絲活躍度等數據不理想，店鋪就會失去購買資源位的價值，同時也會換掉主播。

　　值得注意的是，不同量級的主播抽成比例不同。根據阿裡V任務界面顯示，按照100萬以上、50萬-100萬、30萬-50萬等不同級別的粉絲數量劃分主播等級，粉絲數、合作任務數、服務評分的高低均是店鋪篩選合作主播的條件。“粉絲數量超百萬的網紅，每場即使是混播，店鋪就要支付1萬-2萬元甚至更多，而在拼場直播中，網紅至少會接3家以上的品牌或者店鋪的商品。”上文提到的美妝店鋪商家如此介紹。

　　實際上，市面上已經有很多為電商直播提供賣貨系統的供應商。北京商報記者從一家名為惠商企業的銷售員處了解到，支持電商直播的系統分為黃金版、運營版、源碼版等不同版本，售價7萬元起，售價越高的版本支持的功能越多，權限越高。據了解，商家購買系統后可快速獲取直播市場，利用系統可以進行粉絲管理、推廣員管理、用戶管理、產品管理、訂單管理等。“這些系統可以自動引流、推送消息，還能幫助商家提高流量轉化率。”上述銷售員稱。

　　忠實用戶如何轉化

　　電商巨頭對直播產生的效果寄予厚望，但頻頻聯手碰面背后也需要冷思考，雙方能否融合迸發更多空間還有待觀望。秀場直播趨向沒落，電商直播逐漸抬頭，直播與電商密切捆綁並不意味著市場已經成熟，電商的引流效果主要依賴精准推送和直播內容本身。不可否認的是，直播作為吸引流量的新媒介，一旦內容優質，就會成為一個天然的流量池。“但是內容是最不可控的一部分，這也是主播開價高低、抽成比例有高有低的原因。”褚潔如此強調。上述開店的店主也表達了同樣的觀點。

　　電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對北京商報記者表示，依靠工具產生的流量終究不具有強黏性，無論是直播平台還是電商平台，還是要以經營用戶為主。電商平台、店鋪想要通過直播促進消費者的購買行為，就要了解消費者接觸直播的路徑，不同的路徑和節點都會影響消費者的決策，最終影響轉化率和留存率。

　　“主播可以在直播時依靠自身積累的粉絲迅速令店鋪產生可觀的銷量，不排除一部分粉絲會在下單時特意關注店鋪甚至開始頻繁下單，但上述情況僅是個例，多數粉絲仍舊會跟著主播走。”褚潔繼續稱，粉絲最終還不是店鋪的忠實用戶，如何讓訪客留下來是件頭疼的事情。“畢竟，隻靠著主播拉銷量，成本還是很高的，店鋪還要為直播期間的銷售單品提供價格優惠。當直播結束后，高銷量的‘盛況’也會隨之消失。”

　　盡管阻礙眾多，但直播帶來的互動性和場景感的確填補了電商的眾多短板。中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅曾表示，視頻比圖文更具有說服力，過去電商隻賣商品，缺乏體驗性，視頻在展示商品方面顯然比圖文模式更立體，消費者通過視頻也能更直觀地看體驗情況。

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