信息傳播環境已發生根本性變化。在競爭激烈的傳播環境中，推動縣級融媒體從轉型走向更好發展，需將其還原到信息市場上的供給方角色中，確定最佳定位和破局策略，提升內容供給端的效率和品質，通過體制改革等突破供給端的產能瓶頸。

　　發展環境

　　縣級融媒體如何才能從轉型走向更好發展？這需要將其置於當下快速變化的傳媒環境去觀察。前些年，包括縣級廣電在內的廣電媒體，作為市場上主要的內容供給側，通過向觀眾提供節目，獲得收視反饋和廣告收入。然而，從需求方的視角來看，當前的傳媒環境已經發生了根本性巨變（見下圖）。

　　傳媒環境有五個顯著變化：

　　供給主體暴增。除原有的傳統媒體、門戶網站、視頻網站外，自媒體大量進入市場，成為內容供給方。截至2018年，自媒體微信公眾號總數突破2000萬，月均閱讀量大於10萬微博突破30萬，活躍頭條號超過80萬個，知乎月活超過3億。①

　　供給渠道增多。除傳統廣播、電視、互聯網外，移動互聯網應用成為人們獲取信息、消費內容的主要方式。

　　分發質量更高。基於大數據和雲計算的智能推薦算法展現出極為高效的內容分發效率，其技術應用的代表者“今日頭條”，快速超越傳統新聞門戶成為收割移動互聯網流量的主要應用。

　　內容與商業服務的相關性更直接。原先廣告是服務於商業的營銷手段，是內容得以變現的主要收入來源。但當前以網紅電商、內容電商為代表的業務快速發展，顯示出如今內容已經越過廣告直接成為商業的一環。

　　用戶獲取信息的成本更低。任何一位移動互聯網用戶幾乎都可以做到隨時、隨地、隨心獲取高質量信息，媒體的可選擇性前所未有地增強。

　　在這樣的環境中，縣級融媒體發展的艱難顯而易見。向融媒體轉型，不僅是縣級媒體通過改革謀發展的必然之舉，更是在以技術為支持、以個性化為代表、以快速海量為特色的競爭激烈的傳播環境中，找准自身位置，解決生存和再度發展的重要課題。雖然縣與縣之間基礎條件存在較大差異，不能盲目復制，但其他地區源於實踐的探索還是具有較強參考價值的。本文主要將縣域融媒體還原到信息市場上供給方的角色中，思考其最佳的定位和破局策略，並輔以優秀案例進一步闡述其發展的可能性。

　　定位及策略

　　定位上，從廣播網絡的最后一公裡向區域信息傳播中心發展。縣級媒體曾經作為廣播信息傳輸網絡中的“最后一公裡”，發揮了保証信息安全到達縣級人民群眾的重要作用。當前信息傳輸網絡已經從“一對多”的廣播網絡發展到“多對多”的融合網絡。在“多對多”傳播中，“信息關鍵節點”發揮著重要作用，它們是信息分發的重要節點，是網絡信息傳播的輿論風向標，擁有更多信息來源和更強信息生產能力，為相關群體所接受或信任，並能對該群體的行為產生較大影響。因此，縣級融媒體不應再把自己看作是廣播網絡的“最后一公裡”，而應看作是“多對多”網絡中的“信息關鍵節點”，成為區域信息傳播中心。

　　作為區域信息傳播中心，縣級融媒體至少應具有三大功能：

　　在海量甚至繁雜的供給主體中，成為最權威的供給主體。權威滿足的是人民群眾對於所接收信息絕對正確無誤、絕對官方、絕對有公信力的需求。例如廣東新興縣融媒體在台風“百裡嘉”“山竹”來襲期間，通過“南方+”客戶端發布權威信息，通過短視頻、直播、微海報、H5等手段實時播報防汛防台風進展情況，及時遏制謠言，傳播搶險救災正能量故事，營造了良好輿論氛圍。北京市房山區在排查中發現非洲豬瘟疫情，融媒體中心迅速反應，首先在《房山新聞》欄目制作播出深度報道，隨后跟進多篇新媒體文章及時發聲，掌控了輿論主動權。

　　做縣域信息聚集中心。互聯網信息巨頭雖然能夠提供更為廣泛多樣的信息，但是在流量入口和算法的影響下，卻會因為馬太效應和信息繭房，無法為用戶分發更下沉、更貼近本地實際的信息。縣級融媒體可以利用此空白，成為真正意義上的縣級信息聚集中心。山東平邑縣融媒體中心“智慧平邑”，整合縣內包括15個黨政網站、12個自媒體、14個鎮街公眾號、廣播電視網絡等媒體資源，同時與雪亮工程平台、智慧城管平台、廣播村村響平台、廣電台新聞生產線等對接，實現了對全縣各媒體的全覆蓋服務，成為該縣信息集散主陣地。

　　打造縣級融媒體IP，通過品牌塑造網絡影響力。安吉縣作為浙江省首批“全域旅游示范縣”，著力打造“親子旅游第一縣、國際鄉村生活示范地”的品牌形象。出品的“愛安吉”APP將景區相關的短視頻、圖文、監控、導航等內容資源進行整合，並注重微博、微信、APP等新興媒體的線上營銷，安吉旅游微信長期位列全省旅游微信排行榜前三。

　　戰略上，切實把握區域市場的信息需求

　　區域信息市場的規模和發展是需求端決定的，不是供給端決定的。當縣級融媒體不能提供優質供給的時候，需求方自然會去市場上尋找其他供給方式。因此，要把握區域市場的需求，就要分析該區域市場上從政府、民生到商業對於信息的核心需求是什麼，由此倒推並整合供給方的信息生產。

　　縣域市場上有三大需求主體：縣政府、當地老百姓、當地商戶，要在戰略上要滿足這三方的主要需求。

　　研究區域市場的政務需求，連接政府與用戶。蘇州所轄的縣級市太倉，通過“聯動婁城”APP，邀請政務微信入駐APP，打造移動政務服務的聚合平台，針對各委、辦、局發布的政務政情進行持續跟蹤報道，向用戶精准分發，提供政府服務、便民服務入口，建立市民監督通道，收集市民意見建議。

　　研究區域市場商業需求，加大對商業服務的直接貢獻。不再把本地的各行各業當做廣告客戶，而要當做直接的信息服務對象。以河南項城為例，2014年進入房產市場，和房產公司形成宣傳策劃銷售為一體的合作模式。同時與土地局合作，拿下50億的特色小鎮項目。2017年項城融媒體中心收入是2670萬，2018年預期突破3000萬，收入中4成來自於產業，廣告收入隻佔三成。

　　研究區域市場的民生需求，貼近本地生活。以北京昌平融媒體為例，其APP服務板塊中的活動宣傳內容，可根據昌平百姓生活需要靈活添加，主要提供本地的便民服務，包括婚姻登記預約、交通信息查詢、發票、租房、家政、教育資源及政策、地圖導航、醫療資源等信息服務。

　　核心任務上，全面提升供給端產能、效率和品質

　　縣級媒體由於人財物方面的資源匱乏，在節目生產上一直難以擺脫規模小、質量低境況，縣級融媒體轉型成為區域信息中心以后，最核心的任務是提升自己作為信息供給端的產能，提升供給質量。

　　借助先進技術平台，提升產能。新興縣融媒體利用自身打造的“電視+廣播+報紙+網站+移動端+輿情”融媒體傳播矩陣平台，在重大事件、重要活動中，能夠做到統一選題策劃、統一調度與指揮，在進行文字、圖片、視頻及音頻的多媒體信息採集之后，匯總至全媒體編輯三審三校，實現一次採集、多端發布。

　　整合分散的媒體資源，降低成本。新興縣的融媒體中心整合了新興電視台、新興廣播電台、南方日報新興視窗三個傳統媒體以及“新興薈”“新興權威發布”“新興廣電”“直播新興”等移動傳播資源。

　　提高內容品質，做好精品優質內容。以長興傳媒集團為例，時政新聞節目對標央視，在題材選擇、策劃拍攝、后期包裝、全網推廣等方面精益求精，獲20余個省級新聞獎一等獎。每年完成近百部優秀專題片，推出大型融媒體輿論監督類欄目《直擊問政》，獲得政府和觀眾一致好評。每年舉辦融合式直播10場以上，最高收視率增長300%以上。②時長5分鐘的新媒體作品《秸稈漫游記》前后歷時5個月，經歷了大范圍的採訪、9次策劃會、15稿文案、大量素材收集以及4個主持人配音甄選等。基於優質內容的媒介經營，令長興傳媒集團在2017年創收超兩億元。③

　　實施策略上，著眼體制和人事改革突破供給端的產能瓶頸。供給端的產能提升和水平提升，除了技術瓶頸之外，還有一個核心瓶頸——人的問題。人的問題是僅僅靠搭建技術平台和採購技術設備無法解決的。縣級融媒體的轉型在實施上不得不過的難關是體制改革和人事改革。改革的目的是激發人力資源的生產力，提升融媒體中心在進行信息服務時的水平和質量。④

　　從體制上去行政化、去事業化，進行企業化管理。陝西略陽縣融媒體按照“區別身份、統一管理”的原則，在改革中實行事業單位企業化管理模式，拓寬用人渠道，充實融媒體中心力量。

　　打造由生產力引領的管理機制。頻道制、節目制等運行機制各不相同，混在一起，機制不暢，容易導致一個電視台存在六七種不同身份的員工。落后的機制最終體現在薪酬收入上，工作效率和收入不匹配，人員缺乏工作積極性，難以留住中高端人才。略陽縣融媒體員工收入由70%基本工資與30%績效考核的比例分配，對工作人員提出“一專多能”全媒體生產要求。江蘇邳州組建特約記者團隊和專業記者團隊，施行“一專一特”融媒人才計劃﹔突破編內、編外人員的身份界限，做到“同崗同責、同工同酬、優勞優酬”。推行“全員績效考核”，解決工資收入和工作效率不匹配的問題。

　　建立選、留、用獎懲機制。河南項州電視台通過社會招聘完成人員大換血，老員工在崗不到20人，其他的全部都是校園招聘的年輕人，全台平均年齡不到26歲。從2014年起，員工全部實行零工資制，同工同酬。從2016年起，全部實施競聘上崗。

　　小 結

　　縣級融媒體的問題，本質是供給側改革的問題。中央提出縣級融媒體發展的目的，是要切實提升主流輿論的傳播力和影響力。這關鍵在於完善信息供給結構、提高信息供給的質量。縣級融媒體中心建設，並不是簡單地將原有各個媒體單位和資源整合為一個宣傳機構，更深層的本質是在這個過程中，重新找到自己在當下信息傳播環境中的新定位，解決我是誰、為誰做、做什麼、怎麼做的問題。隻有這樣，才能實現習近平總書記提出的縣級融媒體中心要“更好引導群眾、服務群眾”要求。

　　（作者趙敬系中國傳媒大學協同創新中心新媒體研究院助理研究員、媒體機構顧問﹔趙茁系該院碩士生）

　　注釋：

　　①克勞銳：《2018自媒體行業白皮書》，《中國廣告》2018年8月，第35∼41頁。

　　②長興傳媒集團：《融合發展要做到有心有效有人有形》，

　　http://www.sohu.com/a/272185354_644338

　　③王曉偉、薛雅：《〈秸稈漫游記〉誕生記》，《傳媒評論》2018年第4期。

　　④路紅梅：《解碼縣級融媒體（二）——解讀項城融媒體發展之路》，

　　http://www.ttacc.net/a/news/2018/1030/54297.html，2018年10月30日。

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