互聯網技術的發展實現廣播節目傳播的多元化和立體化，除了線下的調頻傳播以外，連同“移動網絡電台+自營APP+微信公眾號+小程序+官網”形成一個矩陣傳播模式。

據賽立信媒介研究在2017—2018年的媒體用戶調查數據顯示，2018年車載收聽、移動智能收聽和傳統收聽三大終端中，前兩個終端的用戶量均有不同程度的上升，其中移動智能收聽終端的增幅接近10%。並且，數據顯示，移動智能收聽終端用戶使用的平台較多是移動網絡電台，如蜻蜓FM、喜馬拉雅等，其中蜻蜓FM的終端使用佔比超過65%。

用戶10年增長15倍

近3年來，電台網絡直播的用戶量在持續增長，2018年的用戶量達2.05億，在手機用戶中，上網收聽電台直播流的用戶佔比超過25%，與2009年相比，用戶量增長了15.7倍，說明電台的直播流在移動互聯網平台上的傳播效果日漸出色。

對比2017—2018年兩年的電台網絡直播用戶畫像，可以發現以下趨勢：年齡呈上行趨勢，“80后”和“70后”用戶佔比逐漸增多﹔女性用戶佔比在持續上升﹔高學歷人群在逐步攀升。

作為新中產階層，“80后”與“90后”人群的文化程度、消費觀念等與前輩截然不同，他們對新鮮事物接受程度高，但對廣播內容的變革與創新也更為渴望。

雖然廣播聽眾對節目或電台的線下活動參與度不高，但是對網絡直播的各種參與形式則較為捧場。數據顯示，超過75%的電台網絡直播用戶表示會參與線上的活動，例如留言、收藏、點贊、打賞等，其中留言/評論的參與用戶量最多，其次是收藏、點贊的用戶也有超過20%的比例。從這點上看，電台網絡直播用戶對節目的黏性會更強，有利於節目聽眾穩定性的維系。

固定日活躍用戶接近30%

電台網絡直播用戶的收聽頻次較高，大多為周活躍用戶，即每周至少收聽一次。其中，每天都收聽的用戶佔比接近30%，略高於傳統收聽用戶的頻次，說明電台網絡直播用戶中，接近30%是固定日活躍用戶。

超過95%的電台網絡直播用戶每次收聽網絡直播的時間在60分鐘以內，除了早高峰以外，電台網絡直播和網絡音頻在各時段的用戶量波動不大，晚上的用戶量均高於線下的廣播電台直播，說明電台網絡直播用戶的收聽時段較為碎片化，網絡音頻的收聽時間更為明顯。

從場景來看，除了家裡，戶外也成為電台網絡直播用戶的主要收聽場景，包括車場景、運動場景等，與去年相比，運動場景的用戶量有明顯的增多，上升幅度超兩倍。收聽場景的多元化為廣播節目的經營帶來更大的空間。

本地化趨勢明顯

雖然移動互聯網打破了廣播節目傳播的區域性，據蜻蜓FM電台直播流的用戶點擊狀況數據顯示，60%的直播流用戶基本上是當地的用戶，除了中央電台對異地用戶有較大的吸引力以外，很多城市的電台直播用戶還是選擇當地電台，接地氣的節目還是頗受直播流用戶的青睞。

同比2017年，2018年省級電台和城市電台的點擊量佔比分別上升了12.5%、32.5%，隨著城市電台融媒體進程的加快，城市電台的網上直播流用戶的點擊量會逐漸增多。

隨著互聯網技術的進步和廣播融媒體腳步的加快，廣播用戶及其收聽方式均有所改變，電台在線直播流的用戶也將越來越多，電台網絡直播熱度逐漸攀升﹔同時，傳統媒體借助新媒體先進的技術和多元的表現形式，豐富了節目內容，也擴展了粉絲群，為進一步擴大廣播的影響力打下了良好的基礎。

賽立信用戶調查數據顯示，2018年傳統媒體的活躍用戶到達率均有不同程度的下滑，其中廣播是四大傳統媒體中下滑率最低的媒體。隨著廣播節目在移動智能終端的活躍，為廣播媒體帶來一批新生力，廣播繼2003年以后再次找到用戶的新增長點。

（作者單位：賽立信媒介研究）

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