廣告學專業教育面臨的三重轉型背景

李德團

2019年06月12日10:54  
 

來源:《青年記者》2018年12月下

教育部2015年啟動地方本科院校向應用技術型院校轉型改革試點,截至2018年4月,全國共有300多所應用型本科高校開展了轉型改革試點①,由此帶來的是撤銷不適合轉型發展的專業,如江西省撤銷227個專業,其中轉型高校就佔208個專業,佔比達91.6%。而熱門的廣告學2015-2016年連續上榜十大綠牌專業,據筆者統計,截至2017年底,開設本專業的本科院校已達316所,2013-2017年5年間僅有7所高校撤銷廣告學專業,增設本專業的趨勢也明顯放緩,2010-2017年8年間,僅新增41所,全國專業布點已成型,目前要思考的是廣告學專業教育能否適應地方院校的轉型。另外,廣告行業正面臨向營銷與品牌傳播的整體轉型,國際廣告巨頭轉型為營銷傳播集團,廣告被重新定義﹔廣告環境已從單一傳統的廣告環境轉變為多元立體的平台環境。因此,無論是否轉型,廣告學專業教育均面臨院校、行業、環境的三重轉型背景。

院校轉型:廣告學專業教育的適應之需

地方普通本科院校隸屬於各省、自治區和直轄市,承擔著為地方(行業)提供人力資源支撐和智力貢獻的重要功能。②截至2017年5月31日,全國普通本科院校共有1243所,其中地方院校1132所,佔比達91.2%,而2000-2015年短短6年間新建本科院校678 所,其中,在非省會城市新建本科院校208所,佔比高達30.7%,分布於全國339個地級及以上城市的196個城市,布點率達57.8%,另一個不容忽視的現實是:全國僅有1/3院校具有20年以上本科辦學經驗。目前院校轉型是試點先行,待形成示范效應后,就會逐漸推行,因此,從長遠來看,地方院校轉型是本科教育的大勢所趨。

院校的整體轉型發展往往體現在各專業教育的轉型發展及人才培養模式之中,有研究者發現:轉型試點院校能顯著提高畢業生的就業滿意度和就業對口性﹔各專業人才培養模式雖然有顯著變化,但並沒有發揮明顯的作用③。而專業人才培養模式直接反映出地方院校轉型背景下專業教育的轉型思路。廣告學專業是以廣告產業的實踐導向為己任的應用型專業,面向實踐是本專業教育的剛性需求。目前廣告學專業教育形成了新聞傳播型、經濟管理型、藝術設計型三種教育取向,均體現了面向實踐的應用性:新聞傳播型強調廣告的策劃與創意﹔經濟管理型突出廣告的營銷與傳播﹔藝術設計型著重廣告的設計與創作。

以新聞傳播型廣告學專業為例,絕大多數地方院校的專業人才培養目標以應用型、復合型人才為主,從人才培養目標以及專業本身的應用型來看,廣告學本身的專業特質能夠適應地方本科院校向應用技術型轉型的需要,有研究者指出:中國絕大多數高校更適用於應用型定位,事實上以很強的專業技能為主導的廣告專業定位佔大多數。④但是,技術往往是廣告學專業尤其是新聞傳播型廣告學專業的軟肋。地方院校資源匱乏,往往還停留在傳統技術層面,也缺乏雙師型師資力量。要注意的是:技術只是策劃或創意的一種手段或工具,技術的短板需要廣告學專業與其他技術型專業協同。因此,整合校內各專業資源,調整專業布局結構,形成專業集群,優勢互補,協同發展,是地方本科院校未來廣告學專業教育轉型的基本方向。

廣告行業轉型:廣告學專業教育的立足之本

WPP、宏盟、IPG、陽獅、電通等全球五大廣告集團早已轉型為營銷傳播集團,業務多元化。以排名第一的WPP為例,其業務涵蓋:廣告、媒體、公關、品牌、數字、營銷、專業領域傳播等十一大領域。不僅如此,其旗下的奧美、JWT、達彼思、揚·羅必凱也並非單一的廣告公司,以奧美中國為例,涉及品牌和創意、內容營銷、電子商務、公關、數據、社會化營銷、績效媒體營銷、消費者互動共12種業務。此外,國內領先的廣東省廣告公司從2014年開始就全面對接移動互聯,開展數字化營銷,2015年實施整合營銷平台戰略,成為目前實力最強的營銷傳播集團,其業務涉及品牌、數字、媒介、內容、公關、體育等多個領域。

由此可見,品牌、營銷、傳播成為現代廣告的三大關鍵詞,廣告行業面臨轉型的現實進路,也是對傳統廣告教育的顛覆,需要重新定義廣告的內涵。昆士蘭科技大學Gayle Kerr教授和密歇根州立大學Jef Richards教授開展了德爾斐研究(即:專家調查法),在匯集全球18位專家學者意見的基礎上,提出了廣告的新定義:廣告是由一個可確定的品牌,利用付費媒體、自有媒體或者可擁有的媒體,意圖勸服消費者在現在或者將來形成認知、情感或者行為上的改變的傳播。這個定義盡管還存在爭議,但突出了廣告的兩大關鍵詞:品牌及傳播,廣告起於品牌,歸於傳播,營銷則隱含在勸服消費者心理或行為的改變過程。有研究者在廣告學研究JA期刊《廣告學未來》的廣告定義及國內學者2016-2017年的研究中的廣告定義基礎上,提出了廣告的探索性定義:“品牌主動介入到用戶媒介行為,或品牌相關的用戶媒介行為,意圖產生聯結與互動。”⑤這個定義仍然將品牌傳播視為廣告的宗旨,但強調了互聯網時代用戶的主動性,突出了消費者通過媒體平台與品牌建立關系的重要性,營銷則成為聯結與互動的工具。

盡管廣告定義被行業轉型的現實顛覆,但是,廣告學定位於面向廣告產業的實踐性應用型專業屬性仍然不變。廣告行業向營銷及品牌傳播的轉型既是廣告產業的風向標,亦是本專業培養應用型、復合型人才的立足之本。我們重新定義廣告,也就意味著廣告學專業教育面臨轉型,廣告學專業教育中的課程與教學改革、雙師型師資專業化程度、人才培養模式創新、實踐教學創新、廣告及相關資源配置等問題既要有數量上的新增與刪減變化,也要在質量上全新對接行業轉型的教育先進理念。

廣告環境轉型:廣告學專業教育的當務之急

首先,廣告渠道與資源日益激增

以視頻廣告為例,“近年來,可用於廣告的視頻平台數量大幅增長,包括點播視頻、寬帶互聯網和移動設備。與內容發布商僅關注廣告插入和投放的單一垂直整合的時代相比,這是一個非常不同的格局”⑥。愛奇藝等視頻網站平台,不再是單一的廣告前插廣告,與劇集融合的“創意中插”廣告方興未艾。以微信為代表的社交平台原生廣告實現了廣告個性化的精准推送,改變了廣告面向一般消費者的“廣而告之”,轉變為面向目標消費者的“個性窄告”,進而達到品效合一的傳播效益。

其次,廣告協同作業已成趨勢

協同作業最典型的表現是營銷傳播工具的整合,一是跨媒體協同研究﹔廣告與營銷交叉策略研究﹔上下文本與廣告內容協同研究。⑦在新媒體環境下,線上與線下媒體的協調、傳統媒體與新興媒體的整合,是廣告實現跨媒體協同的最常見協同方式﹔創意策略與促銷、事件營銷等營銷策略的交叉運用,也是不容忽視的協同方式﹔就廣告傳播的語境而言,廣告內容與信息文本互文,實現相關廣告與信息流的協同作業正是原生廣告等新興廣告表現形式的最大特色。

再次,互聯網資本覬覦廣告產業

互聯網資本是指互聯網企業凝聚以往投入而形成的、能夠進入產業市場且能將數據資產轉化為資本的巨額資本,其核心是通過數據資產的運作實現資本的轉化。2017年以來,以BAT為代表的互聯網資本頻繁造訪戛納國際創意節,阿裡先后與陽獅、WPP分別達成戰略合作伙伴關系、深度合作關系,大數據資產轉化為廣告資本指日可待。2018年7月18日,阿裡互聯網資本更是斥資150億元,入主全球最大的城市生活圈媒體——分眾傳媒,不僅搶灘登陸了最寶貴的廣告媒體資源,並極有可能通過大數據資產實現與分眾的線下媒體接觸點整合,開創廣告與資本聯姻的新局面。

以上事實表明:廣告渠道與資源不再是廣告公司獨享的媒體資源,各大社交媒體平台均建立了強大開放的廣告投放渠道資源,傳統意義上的廣告公司代理制度已被顛覆,媒介掮客的時代更是一去不復返,每個人、每家企業均可以隨時隨地在平台投放廣告,通過平台長期累積的智能算法,以定向標簽的方式到達消費者智能設備中,實現個性化推送與智能匹配﹔協同作業帶來的是跨界合作,品牌與品牌、品牌與消費者的品牌關系更加緊密,需要廣告從業者跨專業、跨領域的傳播整合能力﹔而互聯網資本正通過巨量數據資產尋找資本轉化的路徑,成為廣告巨頭爭取合作的對象,是改變中國廣告產業環境不可忽視的重要變量,亦是影響廣告教育轉型的潛在環境因素。廣告教育者的當務之急是不僅要反思廣告環境轉型帶來的嬗變對專業教育的沖擊,更要革新教育理念,以回應廣告環境的變化。

余 論

廣告教育的最終目的是傳授知識。而所謂“知識”,是隨著我們的創造性參與而正在形成中的東西,而不再是什麼既成的,在任何時間、場合都能擁有並有效的東西⑧。地方本科院校、廣告行業、廣告環境是廣告學專業教育面臨的三重轉型背景,導致原有既成的知識體系不再奏效,在變化中學習,在學習中變化,是包括廣告學在內的新聞傳播類專業教育的最大特質。地方本科院校向應用技術型轉型,需要我們以服務地方經濟,創意地方文化為己任,實現地方性知識學習﹔品牌及營銷傳播對廣告的顛覆帶來的是廣告行業的轉型,需要我們強調以品牌傳播為目的,以營銷傳播為過程的整合性知識學習﹔而廣告環境帶來的多元化平台、多領域協同以及互聯網資本轉化,更要求我們加強線上與線上專業知識融合的混合式學習。

【本文為湖南科技學院教改項目“地方本科高校轉型背景下廣告學專業實踐教學體系的構建”(項目編號:XKYJ2016005)階段性成果】

注釋:

①數據來源於教育公告及報道,凡文中數據無特別說明,均來源於此

②鐘秉林 王新鳳:《我國地方普通本科院校轉型發展實踐路徑探析》[J],《高等教育研究》,2016年第10期

③吳紅斌 郭建如:《地方本科院校轉型對畢業生就業影響的實証分析》[J],《教育與經濟》,2018年第2期

④黃升民:《關於廣告學專業三個關鍵問題的思考》[J],《廣告人》,2011年第8期

⑤顧明毅等:《百年廣告定義研究辨析》[J],《現代傳播》,2018年第4期

⑥Paul Woidke,Competition in the new advertising environment. Communications Engineering and Design,35(11),2009,p.16

⑦Micu, Anca and Iryna Pentina. Integrating Advertising and News about the Brand in the Online Environment: Are All Products the Same?. Journal of Marketing Communications,20(3),2014,p4-6

⑧盛曉明:《地方性知識的構造》[J],《哲學研究》,2000年第12期

(作者為湖南科技學院傳媒學院講師、暨南大學新聞與傳播學院博士研究生)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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