來源：《青年記者》2019年3月上

網絡理論傳播是對我們傳統理論傳播方式、理論訴求方式的顛覆性轉型和轉化。“輕”傳播是網絡傳播的一大特點和優勢。網絡傳播影響力的核心，出於技術革命，即傳播技術、傳播手段、傳播載體的革命。傳播技術既是手段和形式，又是內容本身。網絡技術革命和內容創新本身是緊密聯系在一起的。

1.標題具有牽引作用。沒有創新創意，不可能實現網絡理論的“輕”傳播。最近，有位權威專家在光明日報發表文章，要求“上觀新聞”客戶端轉一下。由於前幾次轉有關文章后，報紙有版權上的訴求，不能動標題。后來上網時不動標題，點擊量果然寥寥。以前編輯根據網絡平台傳播特點，標題一動，點擊量起碼有10萬+、20萬+。事實証明，標題不根據網絡傳播的特點進行改動，就不可能有較大的點擊量。

2.話語系統要轉換。除了標題制作，還涉及理論文章本身的話語系統怎麼去轉換，以及呈現形式特別是視覺形式怎麼轉換。現在，有的客戶端受人力、財力所限，一些頁面制作還比較單調。按照網絡閱讀特點和要求，圖還可以配得更豐富更新穎些，包括適合呈現和解讀內容的動圖、短視頻、音頻等。全媒體要素一旦有效注入，肯定會有較大的傳播力。當然，核心還是要推動內容轉化，特別是話語系統、話語方式的轉換。網絡傳播天然具有“輕”傳播的特點，但是隻有切合互聯網傳播規律，才能放大“輕”傳播的效應。更何況理論本身是“硬邦邦”的概念，必須通過轉換，把生硬、刻板的內容和形式轉化為輕盈生動的形式，使受眾能夠接受、樂於接受。

3.放低傳播姿態。以往有的傳統媒體在傳播中，佔據話語制高點，動輒簡單訓斥教育，由不得人家有自己的思考。在強調平等互動的網絡文化氛圍中，教訓式的生硬姿態是不受歡迎的。所以，“輕”傳播也需要姿態的轉變。

4.使命不能忘。從內容結構本身來說，應該更多地強調主流意識形態的主導性，自覺承擔起黨的創新理論尤其是習近平新時代中國特色社會主義思想的傳播。這是理論“輕”傳播的重大使命，不能因為強調“輕”而忘了自身的使命。

5.何妨“直指人心”。要重視理論傳播怎樣更加貼近人性、貼近人生、貼近生活，回答、回應受眾在生活、工作中所涉及的人生問題。不解答人生問題，難以產生“直指人心”的傳播效果。

6.“友聲”當尊重。“嚶其鳴矣，求其友聲。”就多數情形來說，受眾還是易於接受理性、科學、平和的思想和觀點的。在當前政治環境下，政治逆反、政治冷漠似乎是客觀存在的現象。我們怎麼樣面對這樣的客觀存在呢？唯一能夠做的，就是要善於把我們的主流意識形態、主流理論話語轉化為理性、科學、文明的聲音。在網絡環境下，理性、科學、文明的聲音更能贏得共鳴的“友聲”。“輕”傳播，應該顧及“友聲”。

7.思想是核心。我們的內容怎麼樣來抓住熱點？怎麼樣來增強針對性？不要做“空軍司令”，空對空，肯定不行。“輕”傳播需要把抽象的概念演繹轉化為思想表達，體現針對性、有獨立思考能力，看問題比較深刻。對於一些問題，我們的專家學者首先自己要想明白，隻有自己想明白了，才能轉化為大眾化、通俗化又不失深刻、有見地的思想。自己都沒有想明白，隻能在概念裡面兜圈子，說不出所以然，就不可能轉化為輕盈生動的理論傳播內容或者形式。講“輕”傳播，對內容本身提出的要求其實並不“輕”。有時候，形式“輕”了，思想內涵往往更重、更深了。受眾能夠廣泛接受的可能就是這種形式。輕鬆表達的外殼裡有深刻的思想內核，這是“輕”傳播的題中應有之義。

8.音視頻來加盟。“抖音”等的流行啟發我們，推進理論“輕”傳播，要巧用短視頻，體現網絡理論傳播的比較優勢。較長的理論性電視片、政論片，可以通過切割變成短小的音視頻。3-5分鐘就能把問題說清楚，關鍵是要選擇恰當的表達方式和話語策略，既要找准角度，表達形式、語言也要有張力，比較緊湊流暢，能夠抓住受眾。比如，短視頻《為什麼是上海》，就是通過切割變成一小段一小段的短片，每一段有每一段的內涵。對一些重大理論問題或歷史問題的分析解讀，如果語言有感染力、抓人，表達有思想性，有人就會點擊收看。

9.巧用運營放大器。內容上要有運營合作，優質內容通過與多個傳播端口的合作，瀏覽量、點擊量能更迅速地提升。

（作者為解放日報社黨委副書記、高級編輯）

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