我國短視頻創意初探

趙 娜 譚 天

2019年06月14日16:07  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第4期

【摘要】短視頻創作有其獨特的創作規律,本文從影像特征和用戶心理兩個維度進行探討,應用符號互動、接受美學、社會心理等理論,發現短視頻在文化、形式和意義上的一些創意特點。

【關鍵詞】短視頻﹔影像﹔心理﹔創意

相比短視頻的迅猛發展,其相關理論研究顯得遜色許多。相對於語言研究比較成熟的理論范式,視覺研究目前依然是一個探索性的、發展中的新興領域。[1]短視頻創作不僅要遵循傳統影視的創作規律和網絡視頻的傳播規律,而且具有其特有的規律和邏輯。本文從短視頻的影像和用戶心理兩個維度來探討短視頻的創作規律和創意特點。

一、短視頻的影像特征

短視頻作為一種影像形式,相比傳統影像,存在明顯差異。那麼,短視頻是一種什麼樣的影像呢?

(一)短視頻的文本特征

1.碎片化影像

快手在2017年最先給出定義,“短視頻的工業標准是:57秒,豎屏”。第二天今日頭條給出了不同的定義,“短視頻最適合的主流播放時長是4分鐘”。2017年,作為用戶滲透率最高的短視頻平台——秒拍,給短視頻下的定義是:“短視頻不需要被定義,秒拍就是短視頻。”

視知TV創始人馬昌博認為,無論是快手的1分鐘還是今日頭條的4分鐘,兩者對短視頻的定義都符合平台自身的邏輯。對於一個場景、一個謠言,或者一個知識點,1分鐘足以解釋清楚﹔但是對於一個故事或一個邏輯,4分鐘的時間可以解釋得更清晰、更完整。每個平台都有各自的平台屬性和用戶特征,因此平台的生產方向也各有差異。

到底什麼是短視頻?短視頻,從字面上理解,即短片視頻。而本文所討論的短視頻,主要是指以新媒體平台作為主要傳播渠道,播放時長控制在5分鐘以內的短片視頻﹔是一種有異於圖文和傳統影視的新興傳播載體﹔無論是內容形式還是傳播特點,它都有短小和碎片化的特征。

與傳統影像相比,傳統影像強調的是一種視聽藝術類型,是一種講故事的藝術形式。而短視頻的內容更加寬泛,既可講故事也可回避故事。短視頻是以技術為前提,用碎片化的影像“記錄”生活。

2.適合手機終端的豎屏

豎屏視頻(Vertical Video)格式是隨著4G時代網絡視聽業的不斷發展應運而生的。豎屏視頻摒棄了寬屏4︰3或16︰9的視頻格式標准與審美品位,而且在畫面的敘事策略上也大相徑庭。Scientia Mobile發布的信息表明,在美國市場,手機用戶在94%的情況下都是以豎直的方式拿著手機。《紐約時報》的前視頻制作人巴拉卡特(Barakat)的研究表明,即使一開始的手機短視頻是以橫向的觀看方式生產的,但很多人寧願忍受畫面的黑邊,也不願將手機翻來轉去[2]。

在國內,各類型的視頻節目中都有豎屏視頻的蹤跡。在資訊類視頻中,2019年,“學習強國”客戶端在新年期間,推出了“習近平向全國各族人民拜年”豎屏短視頻。畫面信息清晰醒目接地氣,激起了大家心中的暖暖情意,並在短時間內獲得了大量的轉發與評論。在訪談類視頻中,《和陌生人說話》是騰訊推出的首檔豎幅構圖的人物採訪節目。訪談節目本身就是以人物為中心,豎屏的形式,更好地突出了人物,表現了細節。

碎片化影像和豎屏格式是短視頻顯著的文本特征,這些特征與中國快速發展的移動互聯網特征相吻合,順應了時代的發展方向。

(二)“期待視野”中的短視頻

接受美學理論認為:獨立意義的產生並不來自文本自身,它與每個讀者各自的經歷、文化素養以及理想等因素息息相關,因為這些因素會綜合影響個體形成不同的文學作品的欣賞要求和賞析水平。因此,個體在理解和解讀作品時會產生差異,文本的意義和價值在差異中得以體現。在接受美學理論中,這稱之為“期待視野”。

以秒拍、美拍、快手、抖音等短視頻APP為例,這些都是具有社交功能的短視頻平台。它們的共同特征是:用戶廣、操作易、即時性、分享性、娛樂性、互動性。新媒體時代也稱之為“受眾時代”,這些短視頻在傳播過程中,以受眾為中心,及時有效地向受眾傳播內容和價值導向,這與接受美學的核心主張“走向讀者”如出一轍。短視頻用戶在理解和參與短視頻的過程中,又以各自的“期待視野”與短視頻互動,短視頻的意義也就在互動中得以實現。短視頻與用戶互動有哪些特征?

1.“選擇性接觸”:頻繁互動下的生產與分享

選擇性接觸假說認為,受眾是有選擇地接觸信息。在新媒體時代,用戶的能動性更加明顯。用戶可以選擇自己喜歡的內容,也可以忽略不認同或不在意的內容。比如,用戶在觀看一條抖音短視頻時,不僅可以通過上下滑動選擇自己喜歡的內容,還可以雙擊點贊參與互動。在選擇的過程中,用戶從自身的喜好出發,選擇和參與互動。在互動過程中,由於用戶的年齡、職業、文化等方面的差異,對視頻內容會有不同的理解和再創作,因此,反復出現的抖音短視頻內容又再次加深了用戶的印象。

2019年初,“四世同堂”的短視頻火遍全球,中國式的親情在不同國家、不同種族、不同語言面前成為用戶制作與分享的共同選擇。澳大利亞廣播公司(ABC News)認為,相比之前風靡網絡的無厘頭短視頻,這次源於中國的“四世同堂”短視頻充滿了正能量。

接受美學認為,在一定程度上,一部作品生命的長短取決於讀者的接受程度。雖然不同的期待視野會讓讀者對同一作品產生不同的需求,但是從短視頻的傳播途徑中,我們不難發現,正能量的主體可以跨越種族、性別和階級,是用戶共同的選擇。

2.符號互動中的意義重構

美國社會學家米德(G.H.Mead)於20世紀30年代提出符號互動論(symbolic interactionism),在其1934年發表的《心靈、自我與社會》一書中提出,人類的社會互動實現了社會生活中的表意行為,社會生活的基礎是符號,人類心靈、自我與社會的互動隻有通過符號才能實現[3]。符號互動論的基本假設主要包括三點:第一,個體對事物採取的行動是以該事物對其意義為基礎﹔第二,事物的意義源於個體與他人的互動,而不是存在於事物自身中﹔第三,個體在應付他所遇到的事物時,往往通過自身的解釋去運用和修改事物對他的意義。

以西安“摔碗酒”短視頻為例。2018年初,抖音平台上的“摔碗酒”紅極一時,“摔碗酒”成了去西安旅游的特色體驗項目。去西安旅游的游客在體驗“摔碗酒”的同時,也不忘在抖音上發一條“摔碗酒”的短視頻。“摔碗+喝酒”這一行為藝術,在用戶模仿以及傳播的過程中完全符合互動論的基本假設。因而,“摔碗酒”在社會互動中,改變了事物本身的意義。

依據接受美學理論,短視頻用戶會根據自我需求“選擇性接觸”短視頻,並可能在頻繁的互動和分享中產生新的意義。

二、短視頻的用戶心理

短視頻文本特點突出,用戶黏性強。短視頻用戶是如何接受短視頻的?又為何會依賴短視頻?我們站在用戶的角度,從社會心理學和大眾傳播學兩個方面來進行分析。

(一)社會心理作用下的大眾狂歡

社會心理學主要研究個體和群體在社會相互作用中的心理和行為發生及變化規律。英國學者布爾(Burr,V)在其著作《社會心理學中的人》(the person in social psychology)中,總結提煉出了兩種基本人觀模型,即將“人”視為一種具有自足性、先在性(即其總是先於社會而存在的)、整合性(即其是作為動機與認知的綜合體而存在的)、一貫性(即其心理與行為傾向通常具有前后一致性)的個體性存在的“內在心理模型”(the intra-psychic model),以及將“人”視為一種具有人際互依性、社會嵌入性、情景依存性的關系性存在的“人際與社會模型”(interpersonal and societal models)[4]。短視頻用戶在個體與社會的相互作用下,消費和生產著短視頻。

1.“從眾心理”到“情感共鳴”

日本社會學家岩原勉對群體進行了定義:群體是有共同的目標和歸屬感,並且有著互動關系的人的集合體[5]。不僅每一個人都歸屬於群體,而且人置身其中會受到群體的影響。心理學的從眾心理表明,在群體的影響下,個體會由於各種原因或壓力,最終選擇與群體中的大多數人一樣的行為。

依托於社交平台的短視頻,在創始之初,僅僅吸引了社交平台的部分用戶觀看,參與度不高,也沒形成風潮。“冰桶挑戰”“全民社會搖”及“拜年視頻”等短視頻在2014年和2015年初迅速傳播,網絡用戶受“從眾心理”的影響,紛紛參與短視頻的制作和分享。雖然“從眾心理”是短視頻用戶的初衷,但是“情感共鳴”才是用戶熱衷短視頻的內在驅動力。

短視頻激發的情感共鳴主要源自短視頻所表達的深層含義。以新媒體原創短視頻“papi醬”為例,“papi醬”短視頻特點顯著:吐槽、表情夸張、語言犀利。短視頻用戶喜歡“papi醬”,是因為這些短視頻營造出一種情感宣泄的氛圍,受眾在觀看短視頻時情感上易產生共鳴。

2.“狂歡理論”:去精英化的自我釋放

“狂歡化是對現實生活的一種反叛”,這是巴赫金提出的“狂歡理論”。他認為,狂歡廣場式的生活屬於平民大眾,與官方世界完全不同。在狂歡中,人們可以平等地對話、交往、狂歡,是源於“狂歡”中沒有階級、沒有貧富差距,人們打破了身份、等級的界限,“暫時通向烏托邦世界之路”[6]。短視頻社交平台中人人都是傳播者的現象與巴赫金的“狂歡理論”相當契合,它們都是在虛擬世界中建立起來的平等、自由的全新社交舞台。

在短視頻中,用戶不僅是觀看者,也是制作者和傳播者。在互聯網的虛擬世界中,用戶不受身份、職業、地位、年齡的限制,在短視頻平台上平等地交流互動,打破了現實生活中可能存在的階級、身份、貧富等界限。快速發展的中國,生活節奏快、精神壓力大的人們,在短視頻中可以盡情地釋放自我,不受現實世界地位、等級與身份差異的束縛,人們平等交流,無障礙地對話。在“烏托邦”的世界裡,人們追求自由和釋放自我。

3.“求知心理”:完善自我,挑戰自我

在生活和學習中,人們會遇到很多障礙或困難,當所具備的知識無法應對時,就會產生探究新知識的認知傾向,這就是認知欲望的源泉。

在短視頻平台上,除了搞怪、寵物、美女類型的視頻深受用戶喜愛外,生活小貼士類的視頻也很受用戶追捧。求知欲促使人們學習,但是文字和長視頻對閱讀環境以及用戶的自身素養都有較高的要求。短視頻以碎片化的形式,快速直接的展示給用戶方法和答案。比如,“抖音電飯鍋蛋糕”,讓用戶學會了使用電飯鍋快速做出香甜可口的蛋糕﹔“生活小妙招”的收納方式,讓用戶學會了怎樣快速便捷有序地整理衣物﹔抖音平台上千奇百怪的哄孩子睡覺法,也給不少家長減輕了帶娃的壓力。除此之外,還有化妝妙招、清潔妙招等各種生活小貼士也備受推崇。

但是,求知欲帶來的效仿也曾一度給抖音帶來爭議。曾經,一個父親模仿抖音上的高難度動作視頻,失手導致孩子脊椎受傷,上肢無法活動。這則新聞引起了社會的關注,也把抖音等短視頻平台推到了風口浪尖。求知欲促使受眾主動學習視頻中的信息,這些信息在一定程度上可以彌補個體知識面的不足。但是,作為用戶本身,不僅要辨識信息的可行性,還要對自身的能力和條件有清晰的認識。

(二)“使用與滿足”:展示自我,窺探他人

“使用與滿足”理論強調關注受眾,受眾接觸媒介的動機和在使用媒介過程中得到的滿足,都是衡量傳播效果的依據。用“使用與滿足”理論可以清晰地分析用戶熱衷短視頻的原因。在快節奏的學習生活中,工作、學習和生活都給人們帶來了巨大的壓力,短視頻的出現,滿足了用戶在碎片化的時間裡娛樂休閑的需求。

以抖音APP為例,它是一款音樂短視頻社交軟件。首先,用戶在欣賞音樂時能得到精神上的放鬆,再搭配一些美好的風景、人物或者搞笑的片段,用戶沉浸其中、享樂其中。其次,用戶不僅觀看短視頻,自己還制作短視頻。用戶的作品被人關注和點贊之后,會獲得強烈的滿足感和認同感,因而獲得再創作的動力。最后,用戶在相互評論、點贊和關注的互動中,也在一定程度上獲得了滿足。

對於作品本身而言,隻有那些符合用戶的興趣,與用戶自有價值觀一致的作品才能吸引用戶去閱讀﹔隻有那些符合用戶教育程度的作品才能被用戶所理解﹔隻有那些和用戶利益息息相關的作品才能被用戶所關注。@南網50Hz抖音號曾發布了一條17秒的短視頻,獲得了超過1100萬次播放、27萬點贊、3000余條評論。這是一條平易近人的科普短視頻,是南方電網科學研究院的專家,在±800千伏滇西北特高壓直流輸電工程現場進行線路短路接地實驗的視頻。這個實驗以用戶最易接受的形式和渠道,讓用戶了解滇西北直流如何安全穩定運行,符合“使用與滿足”理論。

從社會心理學和傳播學兩個學科的分析中我們不難看出,用戶對短視頻高黏性,起始於“從眾心理”,穩定於“使用與滿足”。

三、短視頻的創意特點

根據短視頻的文本分析,結合短視頻用戶的心理特征,我們不難發現短視頻在快速發展的背后,有其創意的規律。

(一)引發用戶共鳴的草根文化

抖音、快手等短視頻平台發布的短視頻有著共同的特點:長度的片段化、文化的草根性、表演的偶發式和即發性。這些短視頻大多以模仿作為“秀”的基礎,種類繁多、形式隨意、內容蕪雜。然而,正是這種片段式的、即時性的、流水式的、表演式的記錄生活的方式成為最流行的大眾文化,受到草根群體的追捧。這種新流行起來的網絡文化也通常被稱為“亞文化”,因為它與以往許多流行文化不同,他的用戶群體主要是來自三四五線的年輕人,或者大城市中並非主流人群的“草根青年”,是特定群體趣味的表達。

短視頻作為一種新興的文化,其傳播特點是:形成於網絡,傳播於短視頻平台,建立“草根文藝”,捧紅民間素人。比如,抖音平台,以音樂走紅的一姐莉哥,仿妝明星的百變女王666﹔快手平台,美食網紅陝西大爺——老喬等。雖然許多素人一夜走紅,但這也正是短視頻致命的弱點——留存率太低,憑借明星效應+快速復制+病毒式傳播快速吸引來的新用戶,並不能長久地留在短視頻平台上。比如,2018年新年前后爆紅的“變裝視頻”現在也“涼”了。

短視頻是當代人自我表達、情感宣泄的主要方式,這一文化現象也是當下社會精神文化、心理特征、價值追求的重要投射。用戶更易選擇能夠引起心理共鳴的草根文化。無論是追求美好事物的美食美妝視頻,還是傳播正能量的暖心視頻,更或者是解壓放鬆的惡搞娛樂視頻,用戶狂熱追捧、模仿傳播的是視頻背后被用戶接受和認可的文化。

(二)滿足用戶使用的視聽形式

早期,互聯網的輿論、產品都是為精英階層服務的,但是,移動互聯網把互聯網用戶群拉高了一個量級之后,精英階層的聲音就被漸漸淹沒了。取而代之的是更為龐大的普通用戶群主導的互聯網產品定位。第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,我國網民總量為8.29億,網絡普及率為59.6%﹔我國手機網民總量8.17億,網民中使用手機上網人群的佔比高達98.6%。[7]短短十年,手機上網人群佔比從28.9%到98.6%。中國大部分的網民跳過PC機直接到達移動互聯網的終端。對於移動互聯網剛剛觸網的用戶來說,原本就沒有互聯網的閱讀習慣,深度的內容和長篇的文字在移動端的閱讀顯然不合適,短視頻的出現恰好迎合了大眾的需求。觀眾可以在影院、客廳或PC前這些相對安靜、安全的環境中沉浸式地思考橫屏視頻中的多重信息,也更適合在碎片時間輕鬆愉悅地觀看“短平快”的豎屏短視頻。碎片化的影像滿足了用戶在生活的間隙、工作的空閑隨時觀看的需求。

短視頻用戶在生產和消費短視頻的過程中,不僅是受傳者,也是傳播者和創作者。相較於專業化的視頻制作,短視頻隻需要智能終端設備,就能實現拍攝、制作與編輯等所有的生產流程。內容生產流程簡單,制作門檻降低。傳統的橫屏視頻更適合展現大景別的宏偉場面,寬廣的視覺空間更有利於鏡頭在縱深空間的變化,前后景融合的寓意和隱藏的信息也更容易傳達。豎屏視頻對呈現自帶垂直屬性的背景或物體以及簡單直觀的內容有明顯優勢。在使用短視頻的過程中,用戶得到了滿足,不僅是求知、自我認同的滿足,更是草根階層狂歡的滿足。

(三)UGC互動式“自我構建”

在短視頻中,UGC代替了PGC,用戶不僅可以點贊評論,也可以跟風制作熱點視頻被人點贊評論。傳統的娛樂視頻通常不僅需要專業的團隊制作,也需要明星的參與。但是抖音、快手等短視頻平台,打破了傳統娛樂視頻PGC的生產方式,轉變為大眾普遍參與的UGC。短視頻的內容有舞蹈表演、生活小技巧、幽默詼諧的“小段子”等,生活化的內容吸引了不同年齡層次和不同需求的用戶。從短視頻的內容來看,娛樂趨向大眾,內容緊連生活。UGC生產的短視頻會讓更多普通用戶去模仿、去互動。例如,抖音上有很多用戶(視頻制作者)會帶著爸爸媽媽甚至爺爺奶奶一起跳神曲,視頻中家庭和睦的表演也感染了更多的用戶去模仿制作,在互動和分享中也就產生了更多的短視頻。

抖音平台不僅生產短視頻,短視頻下方的評論區也是與用戶互動的重要陣地。評論區是用戶與用戶之間重要的交流場所,因此抖音集結了社交功能,加強了互動功能,而頻繁的互動也是構成短視頻的重要內容。短視頻用戶在頻繁的符號互動中,進行“自我構建”。不僅“主我”召喚“客我”,而且“主我”也對“客我”做出響應。短視頻的達人就是先通過“自我”的呈現,進而得到粉絲的響應,成為“客我”——網紅。在“自我構建”的過程中,短視頻所呈現的意義也在隨之改變與重構。

短視頻是草根的狂歡,是自我的強調。而馬克思主義唯物辯証法認為事物之間彼此關聯,因而短視頻不能跨越社會倫理道德規范,更不能放縱自我釋放負能量,給短視頻環境造成精神污染。短視頻終將以用戶為核心,在頻繁的互動中,在社會倫理道德的約束下延續其生命力。

參考文獻:

[1]Kevin G. Barnhurst,Michael Vari,ígor Rodríguez. Mapping visual studies in communication[J].Journal of Communication,2004(4):616-644.

[2]顧潔,王璐璐.豎屏:短視頻行業的新格式[J].東南傳播,2017(9).

[3]米德.心靈、自我與社會[M].趙月瑟,譯.上海:上海譯文出版社,2008:162.

[4]Burr,V.The person in social psychology.[M].London:Psychology Press,2002.

[5]見田宗介,等.社會學事典[M].東京:弘文堂,1988:439.

[6]巴赫金.巴赫金全集:第六卷[M].錢中文,譯.石家庄:河北教育出版社,1998:317-321.

[7]中國互聯網絡發展狀況統計報告.北京:中國互聯網絡信息中心,2019年2月28日.

(趙娜為華南農業大學藝術學院傳媒系講師,澳大利亞堪培拉大學跨文化設計與傳播中心訪問學者﹔譚天為暨南大學新聞與傳播學院教授,廣東財經大學華商學院特聘教授)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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