新“三駕馬車”模式拉動電視經營升級轉型

——淺議省級地面頻道廣告經營創新的方向和路徑

張斌

2019年06月14日16:50  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第4期

【摘要】自媒體、短視頻、直播平台……各類新形態的網絡節目層出不窮﹔手機、PC、電視盒子……在最新科技的加持下,與觀眾的視聽感官深度連接。對於電視媒體,尤其是有區域限制的省級電視頻道,如果按照傳統的營收模式,廣告份額的持續流失是顯而易見的。對此,地方電視台,尤其是承載宣傳、收視與創收等多重任務的省級地面頻道,不得不進行廣告經營上的創新轉型、內容制作上的多元嘗試、組織流程上的優化改進。以河南廣播電視台公共頻道為例,通過對省級地面頻道模式方法的特性梳理,分析省級地面頻道廣告經營的現狀,就可行性的轉型思路進行了大膽探索。

【關鍵詞】地方電視﹔SWOT分析﹔廣告經營

進入21世紀的第二個10年后,媒體競爭日益激烈。研究顯示,2000年,人的注意力集中時間是12秒,到2015年,已經下降到8.25秒﹔互聯網上有17%的網頁,網民停留的時間少於4秒﹔僅有4%的網頁,網民停留的時間超過10分鐘。﹝1﹞除了傳統媒體在進行信息生產和把關之外,自媒體、互聯網公司、各類平台也都加入了爭奪用戶注意力的行列。一方面,網絡媒體尤其是移動互聯網的急劇擴張,不斷沖擊傳統媒體的江湖地位,互聯網巨頭BAT等各自搭建的影音平台,依靠自制網劇、綜藝、競價電視劇首播等大手筆,挑戰傳統電視對家庭娛樂視聽的壟斷。另一方面,由於電視媒體整體趨於下行態勢,央視包括覆蓋全國的省級衛視相應地在內容和經營上做出調整,從屬地區域到全國范圍拓展市場,拉抬收視率和廣告份額,這使得電視媒體的整體壓力增大,對覆蓋面相對較廣泛的省級地面頻道造成很大的壓力。首先是城市台受擠壓最大,其次是省級地面平台,省級地面頻道面臨著媒體形式多樣化帶來的競爭加劇。

內外交困的生存壓力之下,地方電視台的廣告份額面臨萎縮,“窮則思變”,在廣告經營上不得不探索必要的創新與轉型策略。

一、地方電視台的“個中三昧”

地方電視台泛指除了央視體系和覆蓋全國的上星衛視之外的、受眾主要集中在單一省份甚至若干縣市的省市縣級電視頻道。在我國,由於歷史延續和廣大民眾長期的媒體使用慣性,地方電視台作為各級行政區域的“標准配置”而成立,這就形成了全國各省自治區直轄市多達數千個地方電視頻道。地方電視台一方面是官方媒體組織架構的一部分,另一方面又依靠市場廣告創收生存。種種合力之下,地方電視台呈現出公共服務、差異細分和本土面向三個特點。

(一)公共服務

各種媒體形態中,電視一向被視為權威的官方媒體,負責政策宣傳、輿論監督、價值導向等媒體任務。在地方,公權機構與民眾的日常互動更頻繁、更緊密,因此電視的公共屬性也進一步強化。例如,氣象部門的防災預警、工商部門的食品安全通報、交通部門發布某路段的維護限行、農業部門對禁燃秸稈的引導宣傳等,這些局限在一城一地、又關系到民眾切身利益的媒體內容,需要地方電視台與相關部門聯動合作,突出反映了電視台的公共服務特點。

(二)差異細分

正如門戶網站無論大小,分類子目錄總是五花八門,地方電視台同樣“五臟俱全”,不同頻道面向不同的細分受眾。以省級地面頻道為例,就有新聞頻道、都市頻道、民生頻道、公共頻道、電視劇頻道……這是傳統電視大同小異的劃分,數字信號普及后,還有更市場化的音樂、戲曲、購物等特色頻道。這樣的差異化細分讓各個頻道擁有相對固定的受眾人群,其優勢是有利於每個頻道專注一點深挖潛力,形成長期優勢﹔劣勢是進一步攤薄區域內的廣告份額,與兄弟頻道之間形成激烈競爭。

(三)本土面向

地方電視台由於觀眾集中在信號所覆蓋的本土人群,節目內容制作和目標廣告受眾也相應地“因人而設”。作為省級地面頻道,一般覆蓋全省90%以上的區域,有些還輻射到臨近省份,所以,對“本土”的理解不能簡單體現在本地新聞或者方言節目上,而要真正做好對本土觀眾在文化風俗、生活習慣、關注話題、群體性格、消費水平等不同側面的調研,在此基礎上結合電視台的本土資源,形成指向明確、個性鮮明的整體風格。

筆者所在的河南廣播電視台公共頻道,正集中體現了地方電視台特別是省級地面頻道的公共服務、差異細分和本土面向這三個特點,同樣在廣告經營上,也集中全面體現了地方電視台尤其是省級地面頻道廣告經營的優缺點。

二、地方電視台廣告經營SWOT分析

近年來,各地方電視台的市場化推進逐漸步入深水區,效果有好有壞。其中,問題較多的表現在同台競爭嚴重、類型化趨同、廣告運營機制僵化等方面,以及新媒體加速沖擊等其他外部因素。下面,筆者借助常用的SWOT分析方法,即綜合優勢、劣勢、機會、威脅四個指標,對地方電視台廣告經營的現狀進行梳理。

(一)S(strength)優勢

(1)地方電視台屬於國家電視體系的一部分,在設備、資金、技術、管理、人才等方面已經形成系統完整的平台優勢。

(2)國家的整體經濟形勢向好,城鎮化推進成績顯著,產業升級聯動消費升級,這意味著地方電視台的觀眾群體與潛在廣告客戶都有更高需求。

(3)地方電視台的“地頭蛇”優勢:與地方部門機構的良好互動、長期形成的本地關系、強大的媒體資源整合能力……這是時間與經驗的積累沉澱,相對新媒體具有比較優勢。

(二)W(weakness)劣勢

(1)隨著85后、90后陸續進入家庭收視人群,這一群體具有迥然鮮明的媒體習慣和審美趣味。一些地方電視台的內部組織遲滯,未能及時反映受眾結構的變化。

(2)廣告經營體制僵化。廣告業屬於服務業的一種,需要一套專業、科學和主動服務的“乙方自覺”,許多地方電視台在理念和心態上還未做好准備,退化為媒體發布平台。

(3)廣告資源結構單一,有些地方頻道的主要廣告創收依賴醫療等少數幾個固定行業,不利於電視廣告的長遠發展,且存在一定的政策風險。

以筆者所在的河南廣播電視台公共頻道為例,頻道主打的《百姓調解》欄目,開播8年多,雖然有著高收視率,在省內也有穩定的受眾群體,但是總體受眾群體年齡偏高。為了拓展新的受眾群體,優化受眾結構,拓展廣告資源,頻道近年來也一直在不斷嘗試,取得了明顯成效,在后面,筆者會對這一部分做詳細講述。

(三)O(opportunity)機會

(1)市場化的電視轉型方向已達成行業共識,地方電視台決策層對節目內容和廣告運營的創新、轉型提供了一定的政策支持和空間。

(2)網絡與手機終端的進步與普及並沒有排他性,電視媒體同樣可利用他山之石,增加互動性和多元呈現,促進電視生態進化,探索未知的廣告創收形式。

在這裡,筆者也想詳細講述一下所在頻道在機會面前做的嘗試:首先,對於新媒體兩微平台的發展崛起,頻道大力發展了頻道官方公眾號及特色欄目公眾號,先后通過“麥錄客——溫暖回家路”“全城義買芹菜,幫助菜農”以及“公共頻道粉絲節”等,通過線上報道和線下活動的有機結合,為官方公眾號聚集吸納近30萬粉絲,頻道微信公眾號平均單條轉發率在兩萬次以上,充分利用網絡和手機終端,讓傳統媒體實現了增加互動與多元呈現,也有利於通過線下活動,為廣告投入拓展新渠道。其次,頻道投資並開發了“家播網”這一網絡平台,將其作為傳統電視轉型的一個重要方式,目前,“家播網”APP安卓版與IOS版本都已上線,網站點擊量不斷提升,也為廣告經營提供了新渠道。

(四)T(threats)威脅

(1)電視行業的整體廣告份額向新媒體和自媒體流失,大河缺水小河干。

(2)同台競爭的多個頻道強者愈強,弱者愈弱,面對有限的本土觀眾群,大頻道對其他頻道產生“虹吸效應”。同時表現不佳的弱勢頻道缺乏靈活的退場機制,形成整體虛耗。

可以說,省級地面頻道的廣告經營“半死不活”,發展滯后的衛視頻道也面臨威脅。目前的電視市場,好廣告大多集中在央視頻道,以及湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視、浙江衛視等表現優異的“強勢”頻道。良好的廣告經營創收也為這些“強勢”頻道的良性發展提供了強有力的基礎,而頻道的良性發展提高了收視率表現,又反哺了廣告創收,這是一個良性的循環。反過來則是“弱勢”省級地面頻道越來越不景氣的惡性循環發展。

三、省級地面頻道廣告經營的初探與粗解

通過對地方電視台尤其是省級地面頻道特性和廣告經營現狀的全面分析可以看出,管理機制、節目表現、廣告內容三個層面既是問題所在,又是機會窗口。三者逐級下沉,互相影響,是實現地方電視台廣告運營持續、健康發展的幾個必要不充分條件。通過實際經營方式,可以得出:機制靈活地針對廣告客戶做好定制服務、合作方式上開拓捆綁式的合作,以及做好節目吸引受眾,為受眾做好特色服務,有望成為省級地面頻道廣告經營的新思路。

(一)管理機制上提高靈活度,除必要的硬性政策外,還要加強以市場和客戶效果為導向的整合營銷

拋棄單純販賣廣告時段的思維定式,對廣告投放形式進行改革,眼下,各行各業都講究“VIP”制,都講究“定制服務”,省級地面廣告經營要想吸引客戶,就必須做好服務,尤其是做好“定制服務”。

“定制服務”即量身打造,傳統的電視廣告模式多為廣告片直接投放,這種模式直接粗暴,容易讓觀眾產生膩煩感,往往是“廣告時間一到,遙控器換個頻道”,既影響了節目的收視率,也降低了客戶投放廣告的變現預期與宣傳預期。想要做好廣告經營的“定制服務”,兩個方面必不可少——廣告客戶與廣告形式。

1.拓寬思路,大力發掘新類型廣告客戶

一般來說,省級地面頻道的廣告客戶除了標准投放的廣告,醫療、藥品、快消品也都是常見的廣告客戶,這幾個是組成省級地面頻道廣告客戶的三駕馬車。然而,隨著社會、經濟的不斷發展,老百姓的需求越來越多元化(下文將會詳細講述),新興行業也不斷涌現。省級地面頻道的廣告經營人員更應該開動腦筋,積極吸納新的廣告客戶,比如教育類、養老類、親子類、服務類、大健康類……思路一變天地寬,既能牢牢抓住老客戶,又能引進新客戶,廣告經營“定制服務”勢在必行。

2.有針對性有目的地做好定制服務

(1)為客戶定制系統全面的宣傳方案,嘗試軟性植入、宣傳片、線下活動等多種方式。通常來說,可以針對客戶的行業特色,做季度性甚至全年的具體規劃,既要有針對性,又要可執行。比如養老類行業的廣告,就不適合直接進行廣告展播,更適合做體驗式的策劃活動,通過活動等形式,在具體操作中,有意識地讓觀眾參與進來,既宣傳了品牌,也有利於受眾的變現。

(2)打破傳統,發掘多種形式宣傳。這一點與第一點呼應,其實都是為了提供有針對性的“定制服務”。除了傳統的硬廣播放,還可以採取冠名,多角度植入。就這幾年大火的綜藝節目《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》來說,尤其是后者,是冠名廣告以及植入廣告的典范。當然,這兩者的廣告植入形式更適合大型綜藝類節目,筆者所在的頻道,在冠名與植入上靈活度都不夠,但是頻道的線下活動與直播送禮植入上都已經有了穩定模式。

(3)創新渠道,為客戶提供多平台宣傳。除傳統的電視播出以外,在新媒體大行其道的當下,為客戶提供新媒體廣告的投放,也是一個有力的競爭方式。

筆者所在的河南廣播電視台公共頻道官方微信公眾號目前擁有粉絲30萬左右,同時頻道還投資開發了“家播網”網站,投放有APP,可以把帶有廣告客戶內容的節目通過這幾個新媒體平台進行網絡二次推廣,也可以針對客戶特色,合理地制作軟性公眾號內容。加大廣告的投放播出量,對於客戶來說,是利好消息,也有利於吸引客戶。

除了在廣告形式上進行改革,打造客戶、受眾都滿意的“定制服務”以外,廣告經營合作模式也得與時俱進。

(二)創新合作模式,捆綁讓合作更堅固

傳統的電視廣告投放,無外乎“你花錢,我播廣告”,至於效果好不好,則不在考慮范圍,這樣的話,越來越多的廣告客戶就會傾向於把廣告投放到平台更強勢、覆蓋更廣的央視、星級頻道上,在覆蓋較窄、受眾有限的先天不足的情況下,如何讓客戶把寶押到省級地面頻道身上,值得思考。首先就是要擺脫以往高高在上的姿態,沉下來做好服務,最好是讓客戶與我們成為利益共同體,也就是把利益“捆綁”,讓客戶吃下定心丸。如果這樣合作,廣告成果良好,那麼不僅會有穩定的客戶,也有了可觀的廣告收益。

利益捆綁,時下最流行的就是“對賭協議”,筆者所在的頻道就做過類似嘗試,以頻道與某品牌產品銷售公司合作為例,雙方約定在半年內開展合作,頻道負責活動策劃與廣告宣傳。這種捆綁模式有利於雙方合作的忠誠性與穩定性,或將成為電視廣告經營的一個重要模式。

無論是“定制服務”還是“捆綁合作”,著眼點、著力點都在廣告經營上,但是作為省級地面頻道,並非有著不可替代的地位,因此要打牢基礎,一是做好本職即做好節目,二是服務好受眾。隻有打好了基礎,才有機會去做廣告經營,不然一切都是空談。

(三)節目+受眾,打牢廣告經營基礎

1.穩定現有收視率,做好發展的基礎

對於傳統電視媒體尤其是地方電視來說,在沒有能力像大的衛視頻道那樣,通過綜藝節目的“流量效應”來發展“粉絲經濟”時,做好現有平台現有欄目,打牢收視率這一基礎是非常重要的,但是也要時刻分析市場的變化,對現有節目做出有效調整。

2.打破套路化的制作慣性,加強策劃能力,以內容創新嘗試廣告資源的行業突破

地方常見的影視頻道不再局限影視內容播放,試水檔期電影評論、本地影院體驗、直播路演訪談等多種可能的節目內容,通過“明星效應”帶來的“粉絲效應”,一方面能通過節目播出帶動廣告播出,也能通過線下活動為廣告投放提供渠道。當然,這種嘗試的內容評判標准除了收視率的高低外,也要重視收視群體的廣告價值:比如影院體驗、直播路演等吸納的多是年輕觀眾,這一類板塊投入與招商的廣告也多以年輕消費群體等為主,總的來說就是做到有的放矢。

發展好節目的表現力,一個重要指向在受眾,做好受眾研究,也有利於電視廣告的經營創收。

3.發展潛在受眾及發掘受眾的潛在需求

發掘潛在的廣告受眾,對於電視台來說,就是發展節目受眾。以筆者所在的河南廣播電視台公共頻道為例,頻道主打的《百姓調解》欄目,在省內擁有大規模的穩定受眾,但是主要以中老年女性為主。而85后、90后甚至00后都已慢慢進入家庭電視用戶,如何吸納這一個群體,拓寬受眾群體呢?在這方面,頻道開辦了《百姓觀察》《一拍即合》等新的欄目,此外大力發展新媒體平台,一方面用更加活潑、精致的節目形式吸引年輕受眾群體,另一方面通過新媒體、網絡這樣的形式,吸引參與者並將其轉化為新的受眾。

那麼,何為發掘現有受眾的潛在需求呢?對於傳統廣告受眾而言,傳統廣告進行的是“傳輸”功能,至於受眾能否變現,能否為廣告客戶提供變現的回報則被忽略,而對於新型廣告受眾也就是逐漸發展的80后、90后觀眾而言,傳統意義上的廣告傳播策略和價值觀已經無法滿足他們對商品的需求。﹝2﹞“在消費中彰顯個性,通過消費享受成功的喜悅,體現自身價值,探尋個體存在的意義,對於商品,他們看重的不再是其使用價值,而是其所包含或能引發的興趣愛好、愉悅滿足等多重價值”,而實現這些價值的前提,是能夠挖掘出他們的潛在需求。

以《百姓調解》欄目為例,它的受眾主要以大專以上學歷的中老年女性為主,這部分人有經濟基礎也有知識基礎,那麼這部分觀眾的需求是什麼呢?常規判斷,他們對家庭、健康等感興趣,但是我們需要通過受眾的知識層次、工作狀態、具體年齡、職業甚至具體的家庭狀況,進行一個綜合的分析,這樣我們就會擴散思維:這部分受眾感興趣的可能有家庭生活、健康咨詢、子女教育等,此外還有比如旅游、追星、情感咨詢、娛樂休閑等需求。針對這些需求,探索出新的廣告形式,能滿足受眾與客戶的雙重需求。

4.針對受眾需求,做好並做出特色服務

隻有擴大了受眾群體范圍,真正了解了受眾的各種潛在需求,才能有的放矢。比如通過受眾分析,我們知道頻道受眾多為女性,他們多關心家庭、子女教育甚至醫療服務,我們就可以根據這些去做針對客戶的特色服務。如家庭情感咨詢、教育培訓咨詢、醫療服務咨詢等,抓住了受眾的需求,同時必然會引來相關的廣告客戶。

除了做好服務,更要做出特色服務。以筆者所在的頻道來說,常常被老百姓稱之為“調解頻道”,這也是一個特色,以此為特色,那麼在情感咨詢、家庭親子等方面的服務上,更具有先天優勢,也能為廣告經營提供新思路。

四、結語

移動媒體步步緊逼、央視衛視聯手絞殺,地方電視台尤其是省級地面頻道遭遇前所未有的生存困境。筆者梳理歸納了地方電視台公共服務、差異細分、面向本土三大特性,因為隻有透徹地認知自我,才能客觀分析自身的優勢和短板,進而抓住機會,尋求轉型。管理機制、廣告內容、節目表現三位一體,共同組成了一個地方電視台的骨、肉、皮:機制為骨,支撐架構﹔廣告為肉,養分供給﹔節目為皮,招引耳目。從以上三個方面轉變保守心態,強化服務意識,提高策劃權重,挖掘市場潛力,大膽創新、勇於嘗試,正是筆者關於地方電視台廣告經營的初步解析和粗淺思路。

參考文獻:

﹝1﹞袁慧霞.數字化時代新型廣告受眾研究﹝J﹞.新聞愛好者,2017(10).

﹝2﹞鄧建國.篩選與呈現:信息疲勞背景下的移動內容傳播新趨勢﹝J﹞.新聞記者,2016(5).

(作者單位:河南廣播電視台公共頻道)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

推薦閱讀

“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行
  “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。
【詳細】“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行   “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。 【詳細】

第五屆世界互聯網大會
  由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。
【詳細】第五屆世界互聯網大會   由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。 【詳細】