城市電視台提升對外傳播效果的思考

——以《西望成都》電視欄目為例

庹繼光

2019年06月14日19:01  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第4期

【摘要】“講好故事”是對外傳播的最佳方式,而城市是“講好故事”的重要載體,成都為此進行了積極思考和實踐,著力打造《西望成都》電視欄目,以此作為開展對外傳播的核心陣地之一,並在海外多處落地,拓展了對外傳播渠道﹔在故事內容的選擇上,《西望成都》注重講述平凡人與成都的故事,傳遞“我愛成都”的情感,並折射出成都的發展和進步。同時,《西望成都》也有一些瑕疵,例如對外宣傳的思維仍然存在,在展示成都文化內涵時不夠自然、合理等。因此,要認真分析觀眾的需求,制作親近性文本,努力破解現存問題。

【關鍵詞】對外傳播﹔城市電視台﹔《西望成都》﹔國際視野

習近平總書記曾強調指出:“創新對外宣傳方式,著力打造融通中外的新概念新范疇新表述,講好中國故事,傳播好中國聲音。”近年來,“講好中國故事、傳播好中國聲音”已然成為我國開展對外傳播的理想效果追求,各地也紛紛將講述本地好故事、傳遞本地好聲音當成開展對外傳播工作的核心抓手。城市是“講好中國故事”的重要載體,成都作為我國西部最重要的中心城市之一,在這個方面進行了積極思考和實踐,堅持“講好故事”是對外傳播最佳方式的思路,提出要善於用世界語言講好“成都故事”,向世界展現真實、立體、全面的成都,讓世界真正了解成都。

要實現如此目標,必須匹配相應的傳播能力建設,從各方面適應講好“成都故事”的要求:成都市廣播電視台著力打造《西望成都》電視欄目,以此作為本地開展對外傳播的核心陣地之一,並先后推動節目在香港、歐洲、北美等地區“落地”,是成都首檔整體落地海外的電視節目,由此構建起穩固的對外傳播平台﹔另一方面,努力夯實傳播的內容,遵循國際通行的傳播規律,發掘具有較高可視性的“成都故事”,尤其將鏡頭對准普通市民,聚焦各類“蓉漂”、創業者、在蓉外國人等,運用小人物、小故事烘托大時代、大主題,反映成都改革開放、融入世界、全面建設美好家園的進程。

一、鞏固拓展對外傳播平台

積極開展對外傳播的硬件平台建設,大力拓展對外傳播渠道,是強化城市媒體對外傳播能力的重要支撐。業界人士曾明確提出:加強對外傳播能力建設是地方廣電有別於其他媒體的一項重要責任。[1]

2015年3月28日,在國家和成都市主管部門支持、指導下,成都市廣播電視台與香港衛視合作開辦的欄目《西望成都》在香港衛視綜合台首播。這是一檔周播節目,每期時長30分鐘,由成都市廣播電視台公共頻道負責生產、制造節目內容,節目細分為“城事”“味道”“成都資訊”三個版塊,推介成都最新的發展信息、最具韻味的成都故事、最具時效的成都資訊等。可見,從誕生伊始,《西望成都》就被規劃、設計成蓉城與海外交流、展示成都城市形象的重要窗口,是面向海外深入傳播具有開放、包容、創新精神的現代化、繁榮成都新形象的核心平台之一。

《西望成都》致力於全面展示成都社會發展、文化內涵和人文情懷,很快成為海內外人士了解成都的第一視頻平台,其海外收視率也取得了不俗成績,在2015年度奪得香港衛視收視季軍,2016年度更超越香港衛視王牌欄目《香港故事》,躍居其收視榜首。在2016年5月28日,《西望成都》登陸台灣中天亞洲台,獲得了一個新的落地平台,並在中天亞洲台覆蓋的我國台灣、新加坡、馬來西亞、新西蘭等區域內擁有了較為固定的收視群體。

過去幾年裡,隨著蓉歐快鐵的加速加密,以及成都與歐洲諸多城市之間開通直航,歐洲等地與成都的文化、信息交流日漸密切,《西望成都》也順應趨勢“踏”上歐洲的土地。2017年9月3日,該節目登陸鳳凰衛視歐洲台,從而將自身的傳播范圍拓展到歐洲和非洲,讓成都和巴蜀文化的魅力傳播到世界更遠的地方。

《西望成都》用生動、鮮活的影像見証成都的發展變化,承擔了蓉城與世界各地開展文化交流使者和橋梁的使命,在成都日益受到全球關注的時候,《西望成都》也快速走向世界。2019年元旦剛過,《西望成都》就登陸鳳凰衛視美洲台,又有了一片嶄新的傳播空間﹔接下來,有關方面還將進一步促成《西望成都》節目與尼泊爾ABC國家電視台的合作,未來其精華版有望在尼泊爾ABC播出。

迄今,《西望成都》一方面通過成都市廣播電視台公共頻道面向中國觀眾,另一方面通過多個合作平台實現海外落地,覆蓋亞洲、北美洲、歐洲、大洋洲、非洲等幾大洲國家和地區,收視人數逾6億。

除通過電視機構傳播外,《西望成都》欄目還開通了欄目官方微信公眾號、官方微博、YouTube頻道、Facebook主頁等新媒體平台,用適合網絡傳播的表達方式重新包裝節目,為公眾提供多屏互動收視新體驗,通過網絡傳播主流的成都聲音。據統計,《西望成都》微信公眾號聚集了成都千人計劃專家、藝術家、企業家、生活在成都的外籍人士等粉絲群體,其節目視頻則多次被以色列大使館、馬來西亞旅游局、海外高校校友會等國際機構轉發。為進一步支撐傳播平台建設,《西望成都》相繼建立了英語、日語、法語等多語種的報道團隊,其足跡遍布世界五大洲,先后赴巴拿馬、墨西哥、捷克、比利時、奧地利、以色列等國採訪,發出成都聲音,傳播天府文化。

對於《西望成都》創辦以來取得的成績,中共成都市委主要領導曾給予高度評價,稱贊該欄目的創建是一個很好的創意和平台,要加強建設、精心策劃,助力成都對外開放和建設國家中心城市的進程。

二、持續講述生動感人故事

傳統媒體發展的秘訣是“內容為王”,這一定律在新媒體時代依然適用,用戶對於優質內容的渴求同樣存在。對於當今媒體而言,傳播優質內容意味著要積極傳播有價值的信息,滿足用戶對於信息容量和質量的高要求,體現在“講故事”這個點上,就特別強調在故事內容、表達方式、利益分享等方面,力求實現與受眾的情感共振,尤其在故事內容方面要找好切入點,強調中國與國際社會的共同價值觀。在闡釋“如何講好中國故事”時,有從業者認為:好的故事必須是讓人聽得懂的故事,與人有關聯的故事,使人產生共鳴的故事。[2]

在過去三年多時間裡,《西望成都》非常注意故事內容的選擇,大量節目注重從小切口入手,講述平凡人與成都的故事,讓電視觀眾通過鏡頭語言的流淌和延展體味到“我愛成都”的濃郁情意,並從中感受到成都近年來在經濟、社會、文化、生態等建設領域取得的輝煌成就。不僅在講述成都人的故事時注重這樣選題,在介紹外籍人士與成都的故事時同樣如此。

2017年,《西望成都》欄目播出的《探秘雪豹家園——鞍子河》和《在成都遙望雪山》分別榮獲“成都新聞獎”,其選題切口小,通過小人物的活動折射大成都的變化無疑是成功的重要因素。鞍子河自然保護區位於成都市崇州市境內,是距離都市很近的一個保護區,《探秘雪豹家園——鞍子河》用鏡頭記錄了保護區內珍稀野生動物群落得到發展的事實,這裡不僅有雪豹,還有野生大熊貓、扭角羚等,用朴實的方式敘述了成都強化環境保護,人與動物和諧相處的事實。《在成都遙望雪山》與前者可謂異曲同工,在杜甫“窗含西嶺千秋雪”千古名句的感召下,2011年成都一幫攝影愛好者成立了“在成都遙望雪山群”,結果在2017年5月他們在成都市區范圍內拍攝到240公裡外的“蜀山之王”貢嘎雪山,在攝影鏡頭裡領略了“日照金山”的雄壯景象,而且如此美景短期內連續出現,映射出成都空氣越來越好,環境越來越美,其實這也是成都環保、親近自然的一個典型個案報道。

對於跟成都有緊密關聯的各類外籍人士進行報道,也是《西望成都》欄目的重要組成部分,而且該節目很注意選擇不同層面的老外,從不同維度反映他們熱愛成都、融入成都的情感和心路歷程。一是報道因學習與成都結緣者,例如《“洋醫生”拜師成都中醫學》講述了俄羅斯姑娘Olga著迷於中國傳統醫學,不遠千裡來成都中醫藥大學學習針灸﹔以及該校優秀外籍畢業生、法國小伙阿貝樂學成后選擇留在蓉城繼續研究、傳播中醫藥文化的故事。二是介紹鐘情成都休閑生活的人士,節目《老外歐陽的玉林生活》講述了一位在成都待了5年的美國“蓉漂”,他在玉林住了4年多,深深愛上了這個“成都味道”濃厚的街區,還通過女友來蓉的短暫時光,帶著她出去逛街,試圖說服其支持自己“常駐”成都。三是聚焦落戶蓉城的老外,《他幫外國人在成都安家》中的主角彼得來自荷蘭,20年前游玩成都后難舍這份情愫,最終選擇來成都安家,並創辦房產中介公司,在過去10年裡幫助200多家外國企業找到廠址或門店,還幫4000余名外國人在成都找到了住所。這些生動的故事講述完畢,無須任何評論或插話,觀眾也能深切體會到這些老外跟成都的濃濃深情。

三、對外傳播放眼全球視野

在國內許多地方,對外傳播與對外宣傳的邊界從來都不是很清晰的,幾年前有人歸納道:中國西部對外傳播的核心是以對外宣傳為主導的廣泛傳播和提升文化影響力的塑形戰略。[3]在如此思路導引下,刻意宣傳、“打包”乃至“打捆”推送本地文化的思維不時表現出來,損害了節目應有的節奏和敘事邏輯,自然也難以收到良好的傳播效果。

《西望成都》同樣難以“免俗”,不少節目在理念上明顯表露出對外宣傳的思維,而非對外傳播思維,很突出的一點便是以空洞的概念引領,將許多人和事較為機械、生硬地添加在概念之下,而非以故事和人物作為基本的引領,讓觀眾在瀏覽故事的過程中自己提煉概念和觀點。該欄目曾播出一期《尋找成都幸福密碼》,主題是對2017年各項成就的總結與回顧,其呈現手法明顯透露出宣傳的影子:整個節目被分割成創造、熊貓IP、文創、責任、遙望、生態、新的開始、音樂、開拓和共享等10個關鍵詞,這些關鍵詞並不在同一層面上,難以有機統一﹔在節目制作時,每一關鍵詞基本上由一位講述者闡釋,而講述者的身份五花八門,有成都本地人,也有國內其他地方來的創業者,還有兩位分別來自瑞士、法國的國際“蓉漂”,其中一位2017年在成都開設了新的工作室,他自稱這是“新的開始”,另一位則是音樂人,當年為成都寫了一首歌,“音樂”被作為關鍵詞冠在他的頭上。由於內容龐雜,整個節目播出總時長達到25分鐘,很難想象會有多少觀眾堅持看完並留下深刻印象。

不僅綜合性節目這樣做,某些可以流暢表現故事性的節目也被宣傳思維破壞了,《英國女孩眼中的成都濕地》講述女孩歐拉來到蓉城,考察、了解成都濕地的故事——歐拉的祖國有全球第一個人造城市濕地倫敦濕地中心,還有被譽為“觀鳥勝地”的克萊沼澤,但她卻認為成都濕地是自己最想念的風景。正常的敘事邏輯應該依次介紹英國濕地,歐拉想象中的成都濕地,以及真實的成都濕地,逐步形成“最想念的風景”概念﹔但節目卻單純突出了成都濕地,幾乎未與英國濕地對比,且節目中花費大量篇幅交代濕地功能、成都下大氣力建設濕地等信息,主動向觀眾灌輸的意味很濃。

《西望成都》擔負著展示成都文化內涵的責任,但這種展示應當是自然、合理的,避免“大包大攬”或無邊界的擴充、延展。2018年春節期間,該欄目制作了一期節目《三個“老外”的成都年夜飯》,聚焦在成都生活的三位“老外”,看他們心目中極具成都特色的年夜飯該是什麼樣的?按照國人的共識,“年夜飯”特指農歷除夕的晚餐,這是中國人非常看重的一頓大餐,不同人家都會做自己拿手、喜愛的菜品。川菜是中國四大菜系之一,通過“年夜飯”展現歷史悠久、內涵豐富的川菜文化,選題是很不錯的,但節目中明顯將“年夜飯”的概念泛化成了“年俗”,於是在呈現時就成了“打捆”表現四川的春節風俗。除摩洛哥小伙冬陽學做精美川菜豆瓣魚是真正與節目主題相符外,泰國女孩菲菲尋找成都名小吃、印度小伙遇安在成都學寫春聯都超出了“年夜飯”的含義,后者脫節尤其明顯。

簡單概括,對外宣傳立足於講述“我們想講的”,而當下處於典型的用戶中心階段,主導效果的更多是“受眾想聽的”,有效的對外傳播應該主動將“受眾想聽的”融入“我們想講的”,使兩者有機結合起來。這就要求國內各類媒體自覺提升“講好故事”的層次,先前專注於“講好故事”,如今要發展到在全球視野下“講好故事”,用海外人士習慣、可以理解和有吸引力的方式打動他們,以故事能夠入腦、入心,真正被受眾接受作為衡量傳播效果的首要標准。為此,傳播者要提供符合解讀者接受習慣的文本、易於理解的文本,即提供與解讀者具有親近性的文本。[4]隻有通過親近性文本作為傳播的中介,才能使對外傳播的層級提高,由“交流”上升到“分享”,傳播的內容更易於被解讀者真正接受。

在我國對外傳播的體系構建中,各級媒體包括廣播電視媒體,始終是“講好中國故事”的主體,地方各級廣播電視媒體同樣肩負著向海外觀眾講述本地故事、傳播本地形象的責任。因此要認真研究不同國家、地區觀眾的文化淵源、心理特點和接收習慣等,而要真正做到這些,則需要大批國際傳播人才的培養:了解受眾需求,重視用戶建議和意見,既要熟練掌握傳播技能,也要學會策略管理。[5]由此,學界和業界也緊密聯系起來了。

[本文為國家社科重大招標課題“我國文化走出去工程的政策體系優化研究”的階段性成果(項目編號:12&ZD033)]

參考文獻:

[1]梁家驊,鄭士炎.加強城市廣電對外傳播的能力建設[J].視聽縱橫,2015(2):42-43.

[2]韓蕾.用國際語言和中國范式講好中國故事[J].新聞戰線,2017(19):95-97.

[3]武鴻鳴.中國西部對外傳播的價值構建[J].新聞愛好者,2011(24):34-35.

[4]楊保軍.創制親近性文本:跨文化有效傳播的重要基礎[J].國際新聞界,2001(6):59-63.

[5]代芳芳.論全媒體時代國際新聞傳播人才的創新培養[J].新聞愛好者,2018(6):91-94.

(作者為鄭州大學新聞與傳播學院教授)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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