探訪《每日電訊報》 英國第一大報的成功之道

2019年06月26日06:45  來源:中國青年報
 
原標題:英國第一大報的成功之道

  英國《每日電訊報》採編大廳。夏瑾/攝

  《每日電訊報》視頻工作間。夏瑾/攝

  倫敦市中心的白金漢宮路,鄰近維多利亞火車站,是一條非常熱鬧的街道。英國著名的《每日電訊報》就在白金漢宮路111號的一座大型寫字樓內。近年來,英國紙媒普遍面臨經營困難,《每日電訊報》卻在英國報界一枝獨秀,在保証新聞報道質量的同時,保持著良好的經營狀況。中國青年報·中青在線記者近日走進這家有著164年歷史的知名西方媒體,探究其在媒體轉型期的成功經營之道。

  “中央廚房”採編模式

  走進白金漢宮路上這幢現代化寫字樓,穿過寬敞明亮的大堂,乘電梯上到二樓,就到了《每日電訊報》門口。入口處地上放著一塊牌子,上面寫著“英國銷量最好的優質報紙”,讓參觀者馬上對該報在英國報界的地位有所了解。接待記者的是該報中國和亞洲商務總監張巨先生,30歲出頭的他,已經在《每日電訊報》打拼了7年,是該報歷史上第一個來自中國的員工。在採編部門工作6年后,張巨在2019年進入該報的商業經營部門。

  記者的參觀從《每日電訊報》的採編大廳開始。該報全部採編人員都在同一個開放的大廳裡工作,記者當天上午到訪時,採編大廳裡坐滿了採編人員,他們都在緊張地准備著當天的報道。採編人員按照各自部門的劃分,被安排在大廳的不同角落。大廳中央則是一個環形區域,裡面擺放著大約10台電腦,這是各個採編部門負責人的辦公位置。張巨介紹說,不同部門負責人被集中在這樣一個小的區域裡辦公,有助於他們之間更好地溝通、交流和協調。

  記者被採編大廳裡巨幅屏幕上的一些數據所吸引,這些數據直觀地展示著《每日電訊報》良好的經營狀況。大屏幕上除了顯示該報目前的注冊用戶總量之外,還有前一天的新增注冊用戶和訂閱用戶數量。屏幕上還顯示了不同採編部門吸引的新增用戶數量,以及對用戶數量增加貢獻最大的一些報道。這些數據讓所有採編人員清楚地看到,哪些類文章最受讀者歡迎。

  參觀期間,張巨不斷談到《每日電訊報》先進的採編、管理和經營理念,並不時流露出自豪之情。在採編方面,張巨談到了《每日電訊報》的“中央廚房”採編模式:記者採訪獲得的素材,會被放到一個統一的平台,不同版面都可以隨時使用。張巨說:“內容的一次採集多次使用,有效地提高了採編效率,節省了採編成本。”

  “效果至上”廣告理念

  《每日電訊報》在報道影響力和廣告效果的量化評估方面,一直走在英國主流媒體的前列。張巨介紹說,在各大主流媒體網站以瀏覽量作為評估標准的時期,該報最早提出“有保証的瀏覽量”概念。后來,隨著自己大數據團隊的壯大,該報又提出了更多的量化評估指標,再次引領英國主流媒體潮流。例如,在分析用戶對報道的閱讀習慣時,《每日電訊報》不以點擊量作為簡單的標准,而是提出“閱讀停留度”的概念。在統計廣告點擊量時,該報提出,一個廣告如果沒有在用戶面前停留6秒以上,就不能記入點擊量,后來該報又把這個時間標准提高到了10秒。

  在提供廣告服務時,《每日電訊報》提出了“效果至上”的概念,為廣告商的信息傳遞提供效果保証。例如,如果某個品牌在《每日電訊報》進行為期6個月的商業推廣,該報會在開始廣告活動前,就對該品牌的市場知名度、消費者購買意願、分享品牌意願等其中一項指標進行市場調查,並對廣告活動結束后的指標提升值給予承諾和保証,比如說,“確保品牌知名度有10%的提升”﹔在6個月的廣告推廣結束后,該報會對品牌知名度再次進行市場調查,如果提升值低於10%,該報就會作出相應的補償,如廣告費退還或刊登更多的廣告,等等。得益於先進的經營理念,《每日電訊報》在紙媒普遍面臨經濟困難的大環境下,始終在英國保持著優秀的經營業績。

  張巨說,《每日電訊報》讓他感到自豪,還因為這是一家“高科技”的報業集團。《每日電訊報》是英國最早擁有網站的主流媒體,甚至早於英國廣播公司(BBC)。張巨舉例說,該報在分析讀者的閱讀體驗時,現在已經脫離了傳統的問卷調查模式,而是使用VR技術,讓受訪讀者直觀地看到該報的報道、圖片、視頻、網站等,同時監測這些讀者的脈搏、出汗情況、細微動作、面部微表情、腦電波、眼球活動等,通過這些高科技手段分析讀者的真實反應、對報道的關注程度、記憶情況。大數據團隊通過這些分析得出的結論,會被用來改善提升報紙網站設計、文字機構、圖片構圖、視頻架構、廣告位擺放等,以全面提升讀者的閱讀體驗和廣告的有效性。

  “快樂工作”團隊氛圍

  參觀、採訪過程中,張巨多次談到《每日電訊報》的工作氛圍和團隊建設,表示非常喜歡報社“快樂工作”的輕鬆氛圍。《每日電訊報》報社重視為員工舉辦形式多樣、內容豐富的免費培訓班,例如新聞倫理、急救等配套培訓。為提高記者的工作效率,保証員工身心健康,《每日電訊報》內設有24小時開放的職工免費健身房,甚至還為員工提供免費按摩服務、配備專門的醫生和心理醫生。在該報入口處,記者看到一些折疊自行車,張巨介紹,員工可以免費借用這些自行車。

  今年中國農歷大年初一這天,《每日電訊報》在報社內部專門組織了春節慶祝活動,還給員工“發紅包”。張巨說:“盡管紅包裡隻有一塊巧克力金幣,但是一家有著160多年歷史的英國主流媒體慶祝中國春節,展示了我們的開放精神。”

  在談到作為一名中國人如何在英國主流媒體摸爬滾打的經歷和經驗時,張巨表示,“既要入鄉隨俗,又要擅用自己作為華人的獨特文化背景﹔既要注意與英國同事的溝通和適應、克服不同文化之間的差異性和障礙,也要發揮自己獨特的視角優勢”。張巨剛到《每日電訊報》時,也不是一帆風順的,作為一名中國人,盡管有較高的英語水平,但是要在這樣一家具有全球知名度的大報做好一名採編記者,必須付出常人難以想象的努力,“沒有人會考慮到英語不是你的母語而對你格外寬容,你必須花費時間和精力讓自己的語言完全沒有問題,才能談和同事們的競爭。”他坦言,剛到報社的時候,他經常會因為語言錯誤受到同事們“善意的嘲笑”,但樂天派的他顯然非常喜歡這樣的工作環境,“能夠成為辦公室的一個快樂源泉是我的榮幸”。

  參觀採訪即將結束時,記者在報社的一面牆上看到了“10·1·23”三個巨大的數字——這是《每日電訊報》為自己設計的未來目標:到2023年時,報社的訂閱用戶達到100萬、注冊用戶達到1000萬。幾個簡單的數字,顯示了《每日電訊報》的自信和發展雄心。(中國青年報·中青在線記者 夏瑾)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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