8月將滿30歲的鄺芮，今年剛剛到人民文學出版社工作（以下簡稱“人文社”），就被任命為文創部負責人。這個部門算上他，一共兩個正式員工，還有兩個實習生。文創部位於人文社二樓，在這座建於上世紀50年代的4層小樓裡，他的辦公室可能是最潮的，比如，門口挂著歌川國芳畫的《水滸傳》浮世繪門帘——這是自產自銷的文創產品之一。

　　最近，文創部和海明威“合伙”，搞了個大項目。

　　喝最烈的酒，釣最大的魚，娶最美的姑娘，參加兩次世界大戰，獲諾貝爾獎，被摧毀卻不會被打敗的男人，這是海明威。船型帆布包、漁夫帽、T恤、復古不鏽鋼杯、鯊魚鰭書簽、馬林魚尾造型胸針，加上一本《老人與海》，這是海明威誕辰120周年紀念禮盒。

　　這套文創禮盒的設計師陶雷，畢業於清華大學美術學院，師從書籍設計大師呂敬人，在人文社從事書籍設計工作。做文創，他屬於外援，“鄺芮說會給我很大的發揮空間，不用太在意成本，我就心動了。”

　　在開工前，陶雷看了《老人與海》，還找了海明威的其他作品來讀，“文創，‘文’在前‘創’在后，必須要根基於文化，不能憑空而來。”書沒有白看，陶雷更清晰地知道，海明威不僅是一個偉大的文學家，還是一個形象很硬朗的男性，所以在設計時，他用更簡潔的元素和深沉的普藍色來表現，金屬制品則採用不鏽鋼拉絲或者磨砂的工藝，沒有用光滑的表面，避免過於精巧而喪失粗獷和質感。

　　海明威的讀者是全年齡段的，文創的消費人群相對年輕。“一開始也想過把一些英文語句直接放上去，但最終選擇了比較有代表性的元素。一定要避免把讀者當傻子的設計，一定要讓買了這套產品的消費者願意用。”鄺芮說。

　　嘗試很成功。7月17日，海明威禮盒開啟線上眾籌，目前已籌得近70萬元，訂購人數近2000人。

　　從2018年4月開始，人文社陸續推出一些文創產品。人文社社長助理兼策劃部主任宋強坦言，做文創的最初目的是為了促銷——也就是賣書，所以配合書的銷售設計過一些背包、筆、本子、書簽……今年4月22日，人文社正式成立文創部，推出文創品牌“人文之寶”，開通電商渠道，並確立了新目標——文創是要以營利方式來做的。

　　“人文之寶”的名字乍聽似乎和“婦女之友”是同款的，對此，鄺芮解釋：“有兩層意思：一是把人文社的寶貝都拿出來亮一亮，都是人文領域的瑰寶﹔二是流行元素，現在大家不都自稱‘寶寶’嘛。老人和年輕人看了會有不同理解，想讓不同年齡段的人都接受。”

　　在天貓商城的人民文學出版社官方旗艦店，一級目錄隻有三個——“鎮社之寶”“獲獎作品”“文創文具”，文創盡管年輕，地位頗高。目前在售18款產品，除了本子、筆一類的常規物件，還有些腦洞大開的驚喜：純銀耳釘，創意出自東野圭吾作品《天使之耳》﹔歌川國芳畫的《水滸傳》浮世繪，做成了日式門帘﹔“花間”紙手表，圖案來自泰戈爾的《飛鳥集》……

　　目前，人文社已經策劃了“四大名著”“外國名著”“趣逗產品”等系列文創，開發的單品有莎士比亞帆布袋、紅樓桌墊、水滸門帘、吳爾夫咖啡杯、屈原端午香囊、巴黎聖母院書立、網格本筆記本……其中，吳爾夫水杯和屈原端午香囊限量銷售，在幾天內被一搶而空。

　　600年的故宮博物院做文創，從文物入手，尚有實物可參考。68歲的人文社是第一家成立專門部門、做與圖書內容相關文創的出版社。圖書IP的原始內容都是文字，從文字到產品，首先需要的是可視化，這其中，有空間，也有挑戰。

　　在鄺芮看來，圖書是很多內容IP的起點，具有天然的版權優勢，但作為傳統行業，一些行業傳統也在影響文創發展，“發展文創很重要的一點，是對傳統工作思路的取舍，從市場出發，從需求出發，從審美出發去考量，並且需要新的渠道和產品邏輯。”

　　一件發源於圖書的文創是如何誕生的呢？

　　鄺芮介紹，一方面，如果有已成型的形象，會拿來用，但更多的文字內容仍需要展開想象，用較好的審美風格呈現出來，畢竟，如果缺少視覺加成，就會失去一部分“路人粉”和“顏值黨”﹔另一方面，強調基於內容的文化性，“一些文創產品可能好玩有趣，但言之無物，也並非我們開發的方向。”

　　簡而言之，首先，梳理出版社的著名IP，接著，思考哪些產品相對容易實現，然后，把IP和產品結合起來，最后，加入創意靈感和人文底蘊。

　　比如，一款帆布包，靈感來源於莎士比亞和湯顯祖的靈魂問答。中西戲劇史上的並峙雙峰，逝世於同一年，人文社出版過由朱生豪等人翻譯的《莎士比亞全集》和湯顯祖的《牡丹亭》，均為經典版本。帆布包採用雙面異色的形式，來展現兩位戲劇大師的靈魂對撞：正面是《哈姆萊特》中的經典台詞“To be or not to be，that is the question.（生存還是毀滅，這是個問題）”，背面用《牡丹亭》的題記回答了這個問題：“情不知所起，一往而深，生者可以死，死可以生。生而不可與死，死而不可復生者，皆非情之至也。”

　　宋強說：“喜歡購買文創產品的人群集中在17~35歲，所以推出適合他們審美的、年輕化的文創產品是成功的前提。”

　　於是，這家68年歷史的老牌出版社，特地開發了一條名為“趣逗”的文創產品線，這個系列的產品往往畫風清奇。比如，由三國文化衍生的網絡流行語而開發的“匡扶漢室”T恤，買家從文學圈“破圈”到了游戲圈﹔根據《三國演義》中“溫酒斬華雄”的故事，開發了恆溫杯墊﹔根據作家李敖“我要是想佩服誰，就去照照鏡子”的名言，開發了化妝鏡……

　　文創部從4月正式開始運營，在3個月裡，營業額超過80萬元。

　　關於未來，鄺芮有一點小計劃：“從產品上，希望能建立出版社的IP數據庫，將文字IP形象化，然后成規模、成系列地去開發文創產品﹔從渠道上，除了淘寶、有贊等電商，也要開設自己的品牌文創咖啡店，作為直營實體店，將‘文創+咖啡+精品書’的模式推廣到更多城市，滿足讀者閱讀、購物、社交的立體需求。”

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