公益廣告具有生動形象、傳播快捷、沖擊力影響力強等特點，是教育人、引導人、塑造人的有效宣傳品類，做好這項工作是媒體履行社會責任的表現。媒體在傳播實踐中，一定要切實把握其內在規律，准確把握受眾的心理需求，讓公益廣告發揮出最大的功效。

公益廣告是不以營利為目的、為社會提供免費服務的信息活動，具有社會性、思想性和號召性，是媒體新聞版塊的有效補充。優秀的公益廣告不僅主題鮮明、設計美觀，而且還能與讀者產生互動，有其強烈的個性。

《衢州日報》復刊30多年來，在推出7萬多個新聞版面的同時，也推出了數千個配合中心、服務社會、記錄歷史的公益廣告，近年來累計發布超過2000條，受到廣大讀者和業界的好評。

優秀的公益廣告集思想性和藝術性為一體，具有以下三大特點：

主題鮮明 把握時代脈搏

思想性就是要准確把握時代脈搏，緊密配合黨委、政府中心工作，因勢而謀，因勢而為，以百姓需求為需求，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，實現宣傳效果的最大化。

近幾年來，衢州日報報業傳媒集團緊密配合中心工作，根據衢州市委、市政府提出的“南孔聖地，衢州有禮”大型城市品牌宣傳要求，精心組織策劃了一系列體現一座最有禮的城市、出行有禮、鄰裡有禮、旅游有禮、養寵有禮等“講文明 樹新風”的公益廣告，以溫暖人心的精品力作弘揚社會主義核心價值觀。2018年11月，在衢州市文明城市創建全民總動員的背景之下，衢州日報報業傳媒集團採用生動活潑的表達方式，發布了“文明如水潤物無聲”系列公益廣告，創造性地配合、助推城市文明創建。系列公益廣告通過馬克筆下的色彩和情感，用手繪漫畫的形式告訴讀者：生活細節的文明，往往潤物無聲。該系列公益廣告獲得第二屆浙江省講文明樹新風公益廣告設計大賽二等獎。

另一個“做有禮衢州人”的公益廣告則取材於作者身邊的真實故事。在構思設計“和諧篇”版面時，作者的朋友圈“瘋”傳著這樣一條信息：某小區的電梯裡經常會出現一袋袋新鮮菜蔬，並附有“鄉下老家種的，請需要的鄰居隨意取用”的字條，讓人倍感溫暖。故事發生在作者所在的小區單元樓，真實而具體，有感於此，作者遂以孩子的視角和日記的形式，把生活中的所見所聞融入公益廣告之中，畫面溫馨，語言朴實，獲得2018衢州市“文明從有禮開始”公益廣告大賽銀獎。

設計美觀 有效吸引讀者

公益廣告源於生活又高於生活，設計美觀的公益廣告可以吸引讀者的眼球，延長閱讀時間，從而擴大媒體的傳播力和影響力，所以，藝術性是公益廣告另一個顯著的特點。

近年來，衢州日報報業傳媒集團更加重視公益宣傳，不僅公益廣告的數量劇增、主題更加豐富，表達方式也更趨多元化。

特別是隨著設計技術和設計理念的提升，更多創意新穎、構圖美觀的公益作品頻頻出現在黨報的版面上。為宣傳節約用紙、保護森林的緊迫性，《衢州日報》以“一片紙，一片森林”為題發布了一個公益廣告：綠色背景下，一沓兩側印有森林圖案的白紙，第一張已經掀起，畫面簡潔，圖文並茂，暗示公眾每用一張紙，森林就會被破壞一點，動態地表達了破壞森林會造成溫室氣體排放和氣象災難的發生，這件作品獲得全國新聞出版行業平面設計大賽海報（專業組）一等獎。

《衢州日報》發布的“我光盤我光榮”公益廣告設計也很有新意。整個畫面以暗紅色為主基調，畫面正中是一隻鑲金邊的光盤，兩條深紅色的綬帶被設計成V形立在光盤上方，其尾部與光盤相連，從造型上看，整個圖案與運動會頒發的金牌非常相似﹔公益廣告的下半部是“我光盤我光榮”的白色主標，主標下配有一行小字：“有一種節約叫光盤，有一種榮耀叫光盤，拒絕浪費，珍惜糧食！”簡潔、明快、時尚的設計理念，藝術性地再現了講文明樹新風的公益主題，獲得浙江省第十六屆廣告大賽銀獎。

互動讀者 追求效果最優

隨著融媒改革的不斷深化，公益廣告設計的理念也朝著融媒體、全媒體方向拓展，力求體現更多的科技含量，吸引廣大讀者參與互動，在學中玩，在玩中學，實現公益宣傳效果的最優化。

“混放是垃圾、分類成資源”系列是可以和讀者互動的公益廣告，由衢州日報報業傳媒集團發布。構圖打破平常的矩形邊框布局，設計成立體感較強的垃圾桶造型，並採用4種不同顏色的垃圾桶形成4組系列，使受眾對垃圾分類有一個直觀的記憶認識。巧妙的是，公益廣告還將二維碼技術置於畫面之中，讀者通過手機掃碼，與平面媒體形成互動，使二維報紙具備三維功能，讀者可以在游戲中快樂地學習垃圾分類知識，知道報紙雜志是可回收物、電池是有害垃圾、蘋果是廚衛垃圾、塑料袋是其他垃圾等等，形象生動，通俗易懂，便於操作，深受讀者喜愛，作品獲第25屆中國國際廣告節中國廣告業大獎黃河獎年度銅獎。

面對網絡信息世界，年輕人具有更強的好奇心和求知欲，但網絡信息紛雜，一些暴力、色情的內容常常混雜其中，我們如何應對？考慮到廣大讀者的參與度和認可度，衢州日報報業傳媒集團在刊發“清除網絡危害，保護未成年人健康”公益廣告時，仍然將二維碼設計其中，不過這次是採取二進制方法實現互動的，即平面報紙首先與網絡媒體互動，然后網絡媒體與讀者互動。所以，讀者手機掃碼后，看到的是“掌上衢州”網絡平台的一條鏈接：寒假“護苗”！這些網絡安全課你一定不能錯過。鏈接借助推廣“護苗·網絡安全課”系列課件，通過視頻、漫畫等形式，分成保護個人隱私、遠離不良信息、防范網絡詐騙、拒絕網絡欺凌、抵制盜版出版物等5個板塊，向孩子和家長們普及網絡安全知識，提升安全意識和網絡素養，提醒讀者保護、尊重個人信息，就是保護我們自己的安全。這組公益廣告讓讀者真切地看到，網絡的裂變傳播速度遠超人們的想象，你不恰當的語言或舉動可能給他人造成不可估量的傷害。所以，即使是在網絡的虛擬世界裡，我們也必須合理約束自己的行為，給予別人尊重。因為尊重別人，就是尊重我們自己。

（作者單位：浙江省衢州日報報業傳媒集團）

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