張小敬吃水盆羊肉。

　　外賣網站的羊湯銷量見漲。

　　電商平台上的火晶柿子。

　　電商平台上的相關商品。

　　挑剔的蘇大強多次在食葷者進食。

　　蘇州平江路上該劇飯館的拍攝地。

　　《舌尖上的中國》《風味人間》能帶火某種食物、帶貨某個美食店鋪不足為奇。畢竟如果美食紀錄片都毫不具備美食帶貨能力的話，魅力就要大打折扣了。但古裝懸疑劇、家庭倫理劇這樣看上去與美食題材並不沾邊的類型劇，居然也能成為美食帶貨好手，確實有些出人意料。而這樣的出人意料，今年以來發生了不止一次。

　　目前正在熱播的《長安十二時辰》就帶火了好幾種西安美食，讓賣臨潼火晶柿子的某寶店主在劇集開播后的半個月內就達成了去年兩個月的預售量﹔7月收官的《少年派》，帶動女主角林妙妙愛吃的芒果干在電商平台的銷量翻了好幾番﹔而年初熱播的《都挺好》，更是讓劇中石天冬的“食葷者”餐廳取景地成為人氣網紅店，吸引了更多的年輕消費者，營業額上漲。

　　新京報記者觀察發現，電視劇帶貨美食的案例大致可以分為兩種：一種是商務植入的有意而為﹔另一種是與商務植入無關的無心插柳。第一種的“帶貨”具有精准的品牌指向性。影視商務植入從業者徐婉珺告訴新京報，美食本來就是影視商務植入裡好帶貨的品類。隻要劇集本身熱度高，美食品類的植入能與劇情和人設深度契合，是比較容易打造帶貨爆品的。后一種則全靠劇情吸引觀眾成為“自來水”，助推劇中美食成為熱銷商品，但這種“帶貨”具有更廣泛和持久的影響力。

　　吃貨Tips:電商平台店主跟記者強調，像劇裡那樣可以拿吸管吸的火晶柿子，需要摘回來放到一定程度才可以做到，現摘的新鮮的成熟火晶柿子並不能吸著吃。

　　1 《長安十二時辰》

　　火晶柿子預售遠超去年

　　《長安十二時辰》是改編自馬伯庸同名小說、由雷佳音和易烊千璽主演的古裝懸疑劇，講述了死囚張小敬（雷佳音飾）臨危受命，與靖安司司丞李必（易烊千璽飾）攜手，在十二時辰內拯救長安的故事。觀眾在跟著張小敬分秒必爭破案抓人的同時，也被美食有關的細節深深吸引——張小敬出獄后在街邊呼哧呼哧干掉的水盆羊肉，用麥稈哧溜哧溜吸進肚子的火晶柿子，沒事兒總在嘴裡嚼著的薄荷葉……觀眾不僅注意到了，還把這些美食討論上了熱搜，買到銷量翻倍。根據購物網站數據顯示，《長安十二時辰》更新的每周四，“火晶柿子”等相關食品的搜索量都呈現上漲趨勢。而據某外賣平台公布的數據，《長安十二時辰》開播的第一周，全國水盆羊肉的訂單量環比增長了11%﹔用火晶柿子制作的黃桂柿子餅在西安的外賣訂單環比增長了63%。

　　趙雙田是主營陝西臨潼特產的網店店主，火晶柿子就是他店裡的招牌。《長安十二時辰》開播的第四天（6月30日），他修改了店裡臨潼火晶柿子的預售簡介，在前面加上了“長安十二時辰”六個字。趙雙田告訴新京報，他一開始並沒有關注《長安十二時辰》，但6月27日以來不斷有買家在旺旺上詢問他店裡預售的火晶柿子是否“《長安十二時辰》同款”。“我就抽時間看了一下這個劇，就是咱臨潼的火晶柿子嘛。看完我有了點想法，就把長安十二時辰加到簡介裡了。改完簡介沒幾天，我發現網上好幾家賣火晶柿子的都帶上了‘長安十二時辰’。前兩年臨潼火晶柿子不好賣，一般都是游客過來會買一些，現在這個劇給帶火了。”趙雙田透露，從6月底到7月中旬這段時間裡，他店裡火晶柿子的預售量破千，輕鬆超過了去年兩個月的全部預售量。目前距離9月底柿子成熟發貨還有一個多月，可以預見預售量還會增長。

　　2 《少年派》

　　林妙妙芒果干銷量翻倍

　　《少年派》是一部由六六擔任編劇，張嘉譯、閆妮、趙今麥、郭俊辰等主演的都市家庭劇，聚焦了四個高中生的家庭，演繹青春煩惱的同時也刻畫了中年危機。趙今麥飾演的林妙妙留著個假小子的發型，性格活潑古靈精怪，最大的愛好就是吃東西。劇中，林妙妙各種零食不離手，最愛的就是芒果干。她坦言自己最長隻能餓四個小時，最后因為當吃播上癮差點放棄高考。林妙妙的“吃貨”人設給觀眾留下了深刻的印象，該劇在視頻網站播出時，彈幕經常出現被林妙妙種草的內容，比如“好想吃林妙妙同款芒果干”、“已下單林妙妙的豬肉脯”等。

　　實際上，林妙妙在劇中愛吃的芒果干、豬肉脯、蝦夷扇貝等零食都是某零食商家的廣告植入。為了達到更好的“帶貨”效果，該商家和《少年派》的另一家品牌植入方——某電商平台聯手，展開了線上營銷。據家電消費網的數據顯示，《少年派》播出期間，該電商的相關商家產品銷售同比增長240.56%。其中，林妙妙在劇中常吃的芒果干，在電視劇播出期間銷售同比增長更是高達2125.15%。

　　即便在沒有展開專項合作的電商平台上，《少年派》和林妙妙的美食帶貨能力也同樣可圈可點。該零食品牌的網上旗艦店裡，簡介為“少年派同款芒果干”的商品月銷量超過了20萬，幾乎是未標注“少年派同款”的芒果干月銷量（10萬+）的兩倍﹔“少年派同款蝦夷扇貝”是未標注“少年派同款”的扇貝月銷量的四倍。“少年派同款芒果干”商品的近期評論裡，每一頁都會有買家提到“少年派”或者“林妙妙”。

　　3 《都挺好》

　　“食葷者”取景地吸引年輕人

　　《都挺好》是一部家庭倫理劇，由簡川訸執導，姚晨、倪大紅、郭京飛、楊祐寧等主演。劇集探討了孝道、原生家庭等略顯沉重的話題，但這絲毫不影響該劇的美食帶貨能力，甚至有網友調侃它就是一部美食劇。倪大紅飾演的蘇大強雖然在劇中作天作地作空氣，把兒女們折騰得夠嗆，但他身為一名吃貨是絕對合格的，帶貨能力也相當優秀。《都挺好》熱播期間，“蘇大強同款”和“都挺好同款”在某寶上能搜出上百頁的結果，點評網站上有很多店家至今仍在用蘇大強的表情包作為招攬食客的噱頭。蘇大強還能為線下餐館帶貨。他在劇中對食物很挑剔，能讓他終極滿意的，隻有准女婿石天冬開的“食葷者”。“食葷者”的取景地——蘇州平江路一家可以聽評彈的素食茶館翰爾園，在劇集播出后迅速成為觀眾打卡的網紅店，吸引了更多的年輕人前來喝茶聽評彈。

　　翰爾園在今年3月底曾因為存在部分食品原料標識模糊等問題被當地市場監管局責令限期整改，但整改結束重新營業之后，生意依然火爆。翰爾園的負責人接受新京報採訪時表示不願意被報道，但她告訴記者，《都挺好》播出后店裡的營業額和人氣的確有明顯上漲。“《都挺好》這個劇播了之后給店裡帶來了廣告效應，這是肯定的。生意當然是變好了，具體對比的數字倒沒有，這主要是一種感覺。我們店以前生意也蠻好的，主要是一些老客戶，沒有現在這麼擠。電視劇播出后，來的客人明顯更多了，尤其是年輕客人多了不少，在門口和院子裡拍照的游客更是多了很多。”

　　蘇州市民高女士告訴記者，她以前經常開車送父親到翰爾園和老友聚會，“他們都是幾十年的老朋友了，常常相約來這兒坐一坐喝喝茶聽聽評彈聊聊天。”但她自己從未進去消費過，一來因為工作忙家裡事情也多，二來對評彈也不感興趣。《都挺好》播了一段后，這家店門口經常圍著一群拍照的游客，節假日更是隻能看見門口一片后腦勺，老人家嫌吵就去得少了。雖然距離《都挺好》收官已經過去了4個多月，該劇帶給翰爾園的影響並沒有衰退。點評網站上翰爾園6月、7月、8月的點評，幾乎每一條都會提到“都挺好”。

　　■ 解析

　　爆款劇、情節契合才能真正“帶貨”

　　《長安十二時辰》是古裝懸疑劇，《少年派》和《都挺好》則是都市劇，不論是劇情主線還是要表達的主題都和美食沒有大的關聯。雖然所有講人的故事都離不開“飲食男女”，但為什麼偏偏是它們而不是別的劇成了線上線下的美食帶貨小能手？它們和同期播出的其他劇集相比，又有什麼不同的特質？

　　首先，這幾部劇本身都挺火。仍在熱播的《長安十二時辰》目前評分8.6，有超過17萬豆瓣用戶參與打分，是今年以來豆瓣得分最高、口碑最好的一部電視劇﹔《少年派》雖然豆瓣評分隻6.6分，但它在播出期間同期收視佔有率很高。據CSM55城的數據，《少年派》從6月9日開播到7月1日收官的23天裡，有19天位列衛視黃金劇場收視率前三，其中12天登頂榜首﹔《都挺好》更是引發全民熱議的年度爆款，大結局播出當晚在浙江衛視和江蘇衛視雙台收視均破2，成為今年省級衛視第一季度的“劇王”。《都挺好》的網絡熱度更勝收視率，播出二十多天，該劇相關話題登上微博熱搜83次，平均每天登上熱搜榜3次。

　　其次，雖然《少年派》帶火的是植入的美食品牌，《長安十二時辰》《都挺好》帶火的美食則與植入無關，但這幾部劇的“帶貨”情節都跟劇情深度契合，甚至對角色塑造、劇情推動有幫助。比如《長安十二時辰》裡雷佳音飾演的死囚張小敬，他內心非常熱愛長安城，愛這座城的人情世故，愛這座城的煙火氣息。他從監獄裡一出來就去吃水盆羊肉、火晶柿子，既是對久違的長安城的親近，也是抱著必死決心的眷戀與告別。他所作所為非常符合人物的性格設定，讓人覺得理所當然而不是別扭突兀。相較於有些古裝劇集非要強行安利個人洗護品牌的做法，張小敬這種從人物性格裡長出來的“帶貨”行為更容易贏得觀眾的認同。

　　徐婉珺分析指出，劇集本身的高關注度是帶貨的基礎，美食情節與劇情人設的有機結合則是能否帶貨的關鍵。具體到影視劇的商務植入方面，美食本算是比較好帶貨的品類，容易打造爆品。在現代都市生活類劇集裡，美食類的植入口子會比較多，而且可以完成得比較自然，不會生硬得讓觀眾無法接受。所謂的“口子”是指劇情裡可以進行品牌植入的具體情節，比如劇本裡有主角感冒的情節，就可以作為植入某品牌感冒藥的“口子”。就像《少年派》裡的林妙妙，人物設定就是非常愛吃的高中女生，劇裡常有因為上課偷偷吃零食聲音太響被老師訓斥的情節，這些都是植入零食品牌的“口子”。徐婉珺說：“像林妙妙這種，人設就是愛吃，或者愛吃某種食物，就很方便植入‘帶貨’，也容易結合得很自然。”

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