治理違規廣告還需切斷利益鏈

付莎莎

2019年08月07日13:32  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:治理違規廣告還需切斷利益鏈

違規廣告治理力度不斷加大,卻依舊屢禁不止,究其根源在於利益驅動,在違規成本和預期利益的衡量中,利益佔據上風,不少廣告商抱著僥幸心理鑽了監管漏洞。不得不說,以違規廣告來謀求利益十分短視。為有效減少違規廣告,不僅需從監管上下功夫,還需從思想和市場兩方面入手,切斷利益鏈條,才能從根本上解決問題。

立足主體 傳播積極價值觀念

廣告宣傳不僅宣傳產品,更是一種價值觀的輸出。通過廣告使得受眾對於產品和內容形成正面印象,潛移默化之中影響受眾今后的消費行為,以此實現廣告主的利益訴求。這個過程不能操之過急,需要循序漸進,否則容易顯得突兀和不合時宜,引起受眾的反感。違規廣告傳播的價值觀不符合主旋律,與社會發展方向背道而馳,注定會受到多方的打擊和監管。企業需要以正面的內容輸出,來謀求長遠利益,需要正能量的廣告宣傳,傳播積極健康的企業形象,否則得不償失。

廣告的本質是為了宣傳,違規廣告無疑是一種負面宣傳。廣告已經不是一個新鮮詞,電視廣告、網頁廣告、衍生廣告等,形形色色的廣告形式不斷沖擊著人們的認知。隨著受眾知識水平和受教育程度的普遍提升,對於違規廣告的辨識能力愈發增強,違規廣告被識破的風險不斷提升,一旦違規廣告被公眾所辨識,所謂的宣傳作用將所剩無幾,反而起到負面作用,將自身形象與虛假、低俗、貪婪等消極詞語相關聯,難以獲得消費者的信任,從而失去市場的青睞。

互聯網環境下違規廣告面臨成本、風險雙高處境。在一個愈發注重知名度與口碑的環境之下,違規廣告既是一種主動性的決策失誤,也有可能成為一個產品、一個品牌乃至一個企業的終身污點。互聯網傳播的特點是負面消息傳播優先於正面消息,一旦違規廣告被懲處或者被受眾辨識,將會成為一種典型的負面信息廣泛地在受眾中傳播,因此,對廣告主而言,互聯網環境下違規廣告更具風險。同時,這些違規內容難以通過技術手段完全刪除,對於廣告主而言無疑是一個“定時炸彈”,想要“改過自新”也時不時會受到“黑歷史”的影響。

站位客體 迎合受眾長遠需求

廣告希望取得的是受眾的信任與支持,需更多考慮受眾需求。一些違規廣告存在著片面迎合受眾的低俗趣味,而忽略了受眾本身的多元取向。一方面需要積極的內容進行引導,形成良好的互動氛圍﹔另一方面需要形成良好的反饋機制,認真聽取受眾的意見,對內容進行調整和更改。與受眾建立雙向的溝通鏈條,才能全方位了解受眾需求,有針對性地提供既符合受眾口味又具有積極作用的廣告內容。

嚴格遵照法律規定,用創意點燃廣告。《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》《消費者權益保護法》等多項法律都對廣告內容進行了規定,明確指出廣告的邊界是法律的底線,不容懈怠和碰觸,一旦違反法律規定將受到法律的制裁,與其花心思鑽法律空子,不如花精力在廣告創意上,以新鮮點子敲開市場大門。“媽媽洗腳”的公益廣告即使時隔多年依舊讓人記憶深刻,綠箭廣告一句“交個朋友吧”深入人心,時下大熱的一些廣告更是將劇情創意與產品巧妙結合,受眾也樂於支持。

廣告投放是廣告主謀求利益的輔助手段,不僅需要從主體視角多方權衡,注重長、短效收益的結合,更需要全方位了解市場即受眾作為客體的需求,結合產品研發有針對性地進行內容宣傳,以一種積極、正面的方式進行觀念輸出,達到主體和客體需求的相互滿足。新的技術手段不斷出現,法規的完善和監管的落實需要時間,除被動地接受監管,廣告行業的清正之風更需要主體的清醒頭腦,廣告主們需要看清違規廣告背后的惡劣影響,不要撿了蠅頭小利,卻丟失了企業的良心與長遠發展的可能。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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