近日，國家廣播電視總局辦公廳就廣東廣播電視台珠江電影頻道廣告播出嚴重違規問題發布通報批評並責令整改。在違規廣告時有出現的背后，暴露出的是更深層的原因。

一直以來，為了維護健康的廣告市場環境，國家廣播電視總局承擔著廣電媒體廣告播出的監管責任，對管理中發現的違規問題敢於亮劍，先后對多起具有產品效用嚴重虛假或夸大宣傳等內容的違規廣告和存在播出醫療、藥品和保健品廣告甚至以節目形態變相發布違規廣告等行為的播出機構，做到從嚴執法、從嚴查處、從嚴追責，對廣播電視的廣告違規行為始終保持高壓態勢，做到不留盲區、不留死角、不搞例外，可謂重拳連連。

此次廣東廣播電視台珠江電影頻道在行業主管部門於今年4月10日印發《國家廣播電視總局辦公廳關於停止播出影視劇項目非法集資類廣告的通知》的情況下，仍然於5月15日至6月30日期間，每天多次播出“認購甘肅文交影視中心《重回地球》電影衍生品”廣告。

為何違規廣告屢禁不止，如何從制度上規范廣告收入，什麼樣的廣告能夠讓觀眾、媒體與廣告商實現共贏？帶著這些問題，《中國新聞出版廣電報》記者進行了多方採訪。

利益驅動是屢禁不止根源

“電視違規廣告屢禁不止，其根源在於利益。違規廣告的背后一定有違規商家，違規商家背后是違規操作，而違規操作則帶來了違規收入。毫不客氣地說，這部分收入，不僅增加了違規廣電媒體的收入，同時也增加了中間環節參與者的收入。”安徽大學社會學系副教授王雲飛表示，地方廣播電視台違規播出廣告的現象較為突出。

一方面，做廣告的商家多是地方企業或地方引進企業，產品銷售決定企業的發展和擴大再生產，這樣既可以帶動地方GDP的增長，也能夠帶來地方的財政收入﹔另一方面，還可能涉及地方保護主義，保護的不僅是地方的既得利益者，也保護地方產業。因此，地方也就缺少了執行相關規定的動力。

對此，國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中也表示認同。他認為，哪裡有利益的存在，哪裡就會有人產生想法。收入是根本問題，畢竟廣電媒體要養活自己，但往往在缺少良好的盈利手段時，便會動起歪腦筋。

事實上，違規廣告頻頻出現在大眾視野裡，除了利益鏈上各方的利益追逐，還反映出傳統媒體在互聯網時代正面臨一場關乎自身生死存亡的挑戰。“媒體十分重視新聞內容的審核，但廣告內容的審查力度往往有所減弱，這既是老問題，也與媒體自身利益相關。另外，新媒體環境下，傳統媒體受眾的流失也影響了其廣告收入，造成明顯的生存壓力。”重慶大學新聞學院教授劉海明認為，廣告是媒體生存與發展的關鍵因素，尤其是在當前實體經濟下行的情況下，企業的經營壓力較大，一些企業投放廣告的預算不同程度削減，客觀上也加大了媒體廣告經營的壓力，讓違規廣告進入媒體有了可乘之機。

談及違規廣告出現的根源，郭全中認為，其一，存在管理上寬嚴不一，不同時間段標准不一的現象﹔其二，影響力不足的媒體，很難保証自身平台能夠承接到優質廣告﹔其三，相對市場需求而言，媒體數量存在過剩現象﹔其四，隨著互聯網對傳統媒體的沖擊，傳統媒體人才外流，也導致了一些傳統媒體內容質量的不合格。

西南科技大學法學院副教授程皓則認為，廣電行業的違規廣告投放現象暴露出目前法治建設仍有改進和提升空間。

突破固有模式適應市場變化

廣告作為傳播內容的組成部分也要講導向，這是媒體必須堅守的底線，也是所要秉持的社會責任。

近年來，不管是在熒屏上爆火的劉洪斌、李熾明、王志金、高振宗四大虛假神醫，還是O泡果奶、莎娃雞尾酒、椰樹牌椰汁、力補金秋膠囊等違規廣告的播出，都給不少消費者帶來了財產的損失和權益的侵害，造成了不良的社會影響。因此，無論是廣電媒體還是廣告主，都應警鐘長鳴，主動承擔起守衛熒屏清朗環境的責任。

“如果從業者在利益驅動下喪失了責任心，那麼，再好的制度也難以發揮作用。”王雲飛表示，自己曾在接受媒體採訪時談到當地媒體某產品的違規廣告問題，對方每每都是諱莫如深。后來得知，這是該電台最大的廣告收入來源。當一個媒體的運行建立在這樣的廣告收入基礎上，如果沒有這個收入，將會影響到其正常運行。因此，地方上有的所謂整改也隻能是走過場。

採訪中大家一致認為，面對廣電媒體違規廣告現象，短期內“亂象用重典”十分必要，而從長期看，需要把這一問題提升到社會問題的高度。王雲飛建議，將廣告收入納入到政府財政收入或將媒體運營者的利益與廣告利益做切割。“就是由政府部門進行廣告費用收取，電視台的經費則可以通過政府劃撥解決。我國媒體屬於國有性質，從法律上看，這個方法是合乎邏輯的。”王雲飛進一步說道。

“對於監管部門而言，核心是要制定明確的標准，一定時間內還要保持標准的一致性，不要忽緊忽鬆。在當前的市場環境之下，市場已經無法容納如此多的媒體，政府管理部門應該適當做供給側改革。”郭全中表示，對於廣電媒體而言，在互聯網沖擊之下廣告收入大幅下滑，因此，其自身要做到不斷創新，積極推進媒體融合轉型，有優質內容的產出，有吸引優質廣告的能力，有優秀人才的引入，才能不斷探索出新的商業模式和盈利模式，形成良性循環。

對此，王雲飛也強調，面對新的變化，如果不能突破傳統媒體的運作模式和經營理念，與社會變化相接軌，那麼，媒體融合等所有的改變都只是表面功夫。

觀眾與媒體權益均需維護

“面對違規廣告，如果媒體自身不反省，觀眾很快會意識到，欺騙者不僅有廣告商，還有媒體。媒體一旦失去了信任，也就失去了受眾，進而失去的是生存空間。即便媒體認識到錯誤並改正，也很難再回到被信任的初點。”程皓說道。而觀眾楊海濤也表示，熒屏上的廣告其實是可以很理性的。廣告可以針對不同的人群，作出具體數據分析，給出預期效果。作為觀眾，可以接受的廣告應該是有更多的傾心設計，講故事也好，傳播理念也罷，能夠有一定的教育意義和記憶點才是好的，而不是一味地請大牌，用“神曲”洗腦，用歪理洗腦。

當然，就合規廣告而言，有些廣電媒體在廣告播放量的把握上也應有所規劃。被訪觀眾普遍表示，有些時段，媒體播放廣告的時長甚至與播放節目的時間比肩，這也會讓人心生厭煩情緒。

“對於廣電媒體而言，如果沒有廣告存在，那麼其無法生存，更無法為觀眾提供優質的內容，但這其中，度的把握十分關鍵。因此，在合理的承受范圍內，觀眾會容忍一定廣告的存在。當然，這樣的廣告也應該是優質廣告。優質廣告和優秀節目之間是成正比的，這是市場所決定的。既要維護觀眾的權益，同時也要維護媒體權益。”郭全中說道。

王雲飛也認為，應該讓受眾了解，世上沒有免費的午餐。當受眾有了這樣的認知時，在心理上也會提升對一定量廣告的容忍程度。

採訪最后，郭全中表示，廣告質量在一定程度上決定了市場化媒體的檔次。作為衡量其影響力的核心指標，沒有優質廣告的市場化媒體可以說不是一個好媒體。廣告是具有傳播功能的，若一個市場化媒體沒有廣告，尤其是優質廣告，那麼，該媒體也就喪失了傳播功能。因此，媒體在廣告的選擇以及播出上必須下功夫，才能讓觀眾、媒體與廣告商實現共贏。（記者 李雪昆 實習生 吳嬌）

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