社交媒體互動圈層傳播模式:驅動力及社會價值

——基於社會熱點事件的分析

史劍輝 靖鳴 朱燕

2019年08月15日09:43  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第6期

【摘要】社交媒體提高了人們交往的密度與頻率,形成了復雜的社會關系網絡。熱點輿論事件涉及公平、正義等社會核心關系要素,成為社交媒體關注的焦點,也是個體參與社會資源博弈的中介。社交媒體基於用戶關系節點的互動圈層傳播模式,擴展了公共議題構建及輿論生成的時空。交往分享機制提升了傳播節點間的關系黏度,有利於凝聚社會共識﹔辯論、質疑等話語方式激活了傳播節點之間的關系張力﹔關系黏度是價值趨同的外顯,而關系張力是價值差異的產物,共同作用形成了社交傳播驅動力。社交媒體嵌入了社會交往系統,成了新的信息方式,深刻影響著社會政治、經濟及文化方向。

【關鍵詞】社交圈層﹔共識﹔社會交往﹔社交媒體

社交媒體是以Web2.0的思想和技術為基礎的互聯網應用,用戶可以借此進行信息內容生產、情感交流與分享。[1]基於信息網絡技術,社交媒體用戶在自主生產內容、表達觀點的過程中,形成了新的社會交往及信息方式。小到人們的日常溝通交流,大到新聞輿論引導、國家媒體經濟戰略規劃甚至政治格局改變等方面,都有社交傳播的影子。換言之,社交媒體在新聞輿論引導、社會共識凝聚、社會治理動員以及公共利益維護等方面扮演著日益重要的角色。在此背景下,探討社交媒體傳播模式、驅動力及社會價值,對理清社交媒體的傳播規律、服務社會治理發展有一定的理論及現實意義。

一、文獻回顧及問題提出

模式是真實世界的一種理論化和簡約化的表達。[2]傳播模式研究旨在對復雜的傳播現象進行簡約化呈現,厘清傳播規律,指導傳播實踐,服務社會發展。從線性單向傳播結構,到控制論模式,再到奧斯古德·施拉姆的循環模式,模式研究隨著媒介技術的發展而不斷更新。基於移動網絡技術,以用戶為節點的社交媒體,其獨特的傳播模式及其社會影響,成了國內外學者關注的熱點。

與傳統媒體不同,社交媒體已經從單向的訓示模式轉變為協商、注冊和交談的模式。梵·迪克、德沃斯等學者從時空指向、雙方的控制程度及意義理解等層面考察了社交媒體的互動特征。[3]具體而言,基於用戶關系連接的社交媒體,對互動雙方提供了情感及身份認同等背景信息,在時空共享、互動控制及理解等方面擁有得天獨厚的優勢。

社交媒體用戶之間互動交往的過程,也是新聞信息及觀點生成的過程。社交媒體解構了傳統媒體新聞生產、傳播機制,對傳統新聞業形成了巨大的沖擊。面對傳統新聞業及新聞話語危機,主流媒體推出微博、微信、新聞客戶端等信息方式,採用“情感模式”和“信息模式”,或營造與民眾的親密性,或建構新的政治景觀,體現了主流媒體重構傳播體系、進行傳播調適的努力。[4]事實上,社交媒體創設了海量的碎片化互動時空,不僅賦予用戶新聞話語權,也對以往的新聞敘事框架產生了影響。史安斌提出了基於社交媒體的全媒體新聞話語體系——“正金字塔”結構,試圖構建出全媒體新聞傳播的“漣漪”模式。[5]

綜上所述,有學者敏銳地觀察到了社交媒體之於傳播生態及社會的影響,相關成果為本研究提供了理論視角。作為個人掌控的實時在場媒體,社交媒體能夠隨時隨地介入信息生產傳播系統,不僅解構了傳統把關人理論,也改變了新聞輿論監督框架﹔不僅提高了信息流通的頻率,也改變了社會交往方式。顯然,社交媒體用戶基於關系連接,形成了移動式、立體化的社會化傳播網絡,形成了不同於大眾媒體的傳播模式。那麼,社交媒體傳播呈現何種結構形態?社交媒體傳播驅動力何以形成?社交媒體傳播蘊藏何種社會價值?本文通過觀察分析2010年以來,社交媒體所關注的社會熱點事件的議題、擴散路徑、互動過程及其所形成的社會影響,借鑒相關理論對以上問題展開探討。

二、社交媒體傳播模式及驅動力

(一)社交媒體互動圈層傳播模式

社會學研究表明,生活形態、價值觀念、文化認知相近的個體之間,通常會有更多的聯系與交往,從而會形成社會交往圈層。社會圈層可以是一個具有相同社會屬性的組織或群體,也可以是一個區域或領域內有很強社會聯系的組織或群體。從傳播技術與社會互動[6]的視角看,個體間的交流行為與社會交往溝通結構是一個互動的統一體。[7]也就是說,當社會交往圈層結構發生變化時,個體之間傳播溝通的方式也會發生改變,反之亦然。事實上,通過對社交媒體關於社會熱點事件傳播現象的觀察分析,我們不難發現,基於關系連接的社交媒體在促進社會圈層交往結構改變的同時,也形成了有別於大眾媒體單向線性傳播的結構——社交媒體互動圈層模式。

社交媒體互動圈層傳播模式中,每個圈層由若干個傳播節點(信息生產消費者)構成,每個圈層中心是一個核心傳播節點,即該圈層的輿論領袖,周圍是與核心節點有互動關系的傳播節點,由此形成第一個互動傳播圈﹔第一個互動圈層周圍的任何傳播節點有可能成為新的輿論領袖,從而形成第二個互動傳播圈。如此推演,社交媒體互動傳播中可能會出現N個輿論領袖,形成N個互動傳播圈。這樣,由核心傳播節點、互動圈層(互動傳播節點的集合數量,與互動人數的多寡、影響范圍的大小正相關)構成了社交媒體互動圈層的傳播結構模式。

值得注意的是,在社交媒體互動圈層傳播中,社會熱點事件的首發者所形成的傳播圈層並非始終居於多圈層核心位置,而是隨著事態的發展,會快速形成新核心傳播節點,出現新的意見領袖,從而急速推動社會輿論擴散,這與大眾媒體“單中心式”傳播,在對社會意見擴展速度及廣度、社會交往頻率與密度的掌控等方面存在巨大的差異,會產生雙重的社會影響。

在德國學者格奧爾格·齊美爾看來,社會是一種具有意識的個體之間互動的過程,正是人與人之間的互動交往才構成了現實的社會。當人們的交往達到足夠的頻率和密度,以至於人們能夠相互影響並組成較為固定的群體時,社會便產生和存在。[8]然而,社交網絡時代,人們交往的密度與頻率遠遠超出了齊美爾意義上社會得以產生和存在的量級,甚至會走向正常社會交往溝通的反面,對社會關系結構具有雙重意義。由於篇幅限制,本文僅對社交媒體圈層傳播的正向功能展開討論。

回到社交媒體傳播場景。隨著媒介技術創新與差異化發展,社交媒體之間的信息分享鏈接更趨人性化,用戶在各類社交圈層間“自由穿越”,進行信息生產與分享。從生產成本角度看,社交媒體圈層的傳播為“圈友”提供的是“免費午餐”。那麼,社交媒體這種不計酬勞的知識生產、分享活動,其驅動力從何而來?

(二)社會媒體互動圈層傳播的驅動力

美國學者凱文·凱利在其著作《必然》中提出,互聯網上採用知識共享的實例已達數十億之多。所有這些發展都預示著我們在穩步邁向一種網絡世界所特有的數字化的“社會主義”。互動共享是數字社會主義中最溫和的表現形式,這是整個網絡世界的基本構成成分。[9]凱利所提出的共享知識,既有威廉·詹姆斯意義上基於思想或理智而形成的正式、系統的知識,也有帕克所指的特殊知識——新聞信息。事實上,新聞信息涉及公平、正義等社會核心關系要素,分享新聞信息、討論公共問題成了社交媒體圈層傳播的主要議題。

具體而言,基於連接關系,社交媒體不僅為用戶創設了新聞知識共享空間,也搭建了沉浸式傳播平台,更新了信息方式——無償生產分享知識成了社交媒體用戶日常生活的一部分。美國學者克萊·舍基認為,想要分享的動機才是驅動力,而技術僅僅是一種方法。如今我們擁有一些工具,能讓團體中的人們彼此取得聯系並分享思想和行動,於是我們能看到大型、公共的業余組織。[10]也就是說,不以追求經濟利益為目標的個人或組織,其“共享、熱愛、公共”等內在動機能讓“無酬行為”本身就成為一種回報,蘊藏著豐厚的社會效益。

美國社會學家塔爾科特·帕森斯認為,人們往往互動共享許多標准,並彼此期望堅持它們。共同接受的標准成了社會有序的基礎。[11]事實上,隨著網絡技術的進步與普及,人類跨入了現實與網絡社會互動發展的階段,網絡社會可以看作是在個體、群體和社會等各個層面上,都以網絡和媒體為深層結構的社會。現實與網絡社會互動發展的基礎是價值的互動與共享,網絡社交媒體為此提供了便捷通道。

社交媒體傳播社會熱點事件的過程,也是社交用戶或分享新聞信息、或觀點博弈的過程。也就是說,社交媒體通過呈現事實、表達觀點或公共辯論等方式,自主進行輿論監督,發揮互動圈層傳播的正面功能。簡言之,社交媒體基於用戶關系節點的互動圈層傳播模式,擴展了公共議題構建及輿論生成的時空。交往分享機制提升了傳播節點間的關系黏度,有利於凝聚社會認同﹔辯論、質疑等話語方式激活了傳播節點之間的關系張力﹔關系黏度是價值趨同的外顯,而關系張力是價值差異的產物,二者相互作用合成了社交互動圈層傳播驅動力。

三、社交媒體互動圈層傳播的社會價值

(一)圈層互動交往,凝聚社會共識

現代社會發展進程中,會不斷分化出新的社會圈層,以適應更精細的社會分工協作。從社會交往傳播的角度看,社交媒體是建立和擴展社會圈層的有效工具。社交媒體天然擁有互動交往的特質,基於強連接或弱連接關系,人們隨時隨地交換觀點、溝通情感,容易形成線上線下互動的社會圈層,有利於社會共識,推動社會現代化進程。

同時,形成廣泛共識也是徹底解決社會問題的基礎。在社會熱點事件傳播中,“圈友”之間看似嬉笑怒罵之閑談,往往飽含著對現實問題的殷切關注,對未來發展的無限期許,這是公眾交換意見、尋求共識的特殊方式,與傳統媒體通過正面宣傳發揮社會導向作用殊途同歸。

微觀上,微博基於用戶之間“自願關注”形成關系節點,眾多節點構成了開放型社會交往網絡,偏向公開化,兼備人際與大眾傳播屬性。微信則建立在“許可關注”節點之上,大量“熟悉的關系節點”構成了相對封閉的傳播圈,偏向私人化,更注重“圈友”之間的互動溝通。每個社會人都有自己的社交圈子,社交媒體成了人們社會交往的中介,進而形成了虛擬與現實並存的雙重社會圈層結構。微博傳播圈層具有開放、公共社交屬性﹔微信圈層則體現了私密、強關系的一面。微信朋友圈層中,很少會出現關系撕裂現象,而多偏向價值趨同性互動。誠然,這種建立在主動連接、關系認同之上的圈層傳播結構,容易聚集解決社會問題的願景。

另外,社交媒體基於認識關系的互動圈層傳播,也是中國熟人社會文化的體現,隨聲附和的多,辯論是非的少,或多或少暴露出了“圈友”之間傳播話題私人化、瑣碎化的一面。當然,朋友圈裡也常常闖入公共性話題,打破了由“自己人”維系的單一聲音。特別是熱點輿論事件會在微信公眾號或其他社交平台中被深度解讀、多圈層傳播,為凝聚社會共識創設了深度交往、互動理解的虛擬情境,有利於社會共識的達成。

(二)關注公共議題,參與社會治理

在能確定信息源是微博、微信等社會熱點議題中,公共管理類(主要包括公共政策、政府行為、社會治理等)事件關注度最高,其次是社會矛盾、道德爭議、官民關系、貧富及城鄉差距等社會問題。可以說,在社交媒體圈層傳播中,用戶所關注的熱點事件體現了公共性的一面。探究其緣由:一是社會轉型發展期,深度改革必然涉及公共利益及其他各方利益格局的調整、重構,公共議題必然成為社交媒體用戶廣泛關注的焦點。二是日益普及的社交媒體為人們參與討論、解決公共問題提供了技術工具支持。

再者,社交媒體所關注的事件普遍涉及公眾生活的痛點,往往會引起社會各圈層的關注及共鳴,從而迅速形成公共議題。比如,“北京望京798和頤酒店女子被襲”事件,引發了全民對個人及公共安全的思考。“雷洋案”引發了公民對公權執法之合法性與正當性的關注與質疑。“魏則西事件”直指商業競價排名及“莆田系”醫療的原罪。

突發公共事件中,公共問題上升為公共議題的過程也是媒體傳播建構的過程,即媒體選擇,聚焦公共問題,引起社會廣泛關注,形成公共議題,政府、媒體、公眾之間展開對話、博弈,進而化解矛盾、平息危機。在此過程中,社交媒體圈層與傳統媒體互動引爆社會情緒,社會問題更容易轉化為公共議題,在促進公共問題及時解決的同時,也給社會治理帶來了機遇和挑戰。

高效處理公共性問題本身是社會治理的一部分。唐鈞提出,“當代中國的社會治理,就是要在承認個性化、多元化的基礎上,通過互動和調和,整合起各社會階層、各社會群體都能接受的社會整體利益,最終形成各方都必須遵守的社會契約”[12]。作為社會治理主體之一,公眾基於社交媒體討論公共議題、尋找解決途徑,這本身是社會治理活動的組成部分。可以說,社交媒體圈層傳播拓展了公共協商、對話的時空,滿足了公眾自主參與社會治理實現個人價值和社會價值的需求。

本質上,社會危機處置是快速協調、重構人與人或組織之間權益關系的過程,也是利益相關者間充分溝通、交往的過程。在社會熱點事件傳播中,社交圈層中常常會以分享新聞信息、發表評論或點贊等方式展開互動,以此共享社會價值,維系或縫合主體間關系。

四、結語

傳播模式的更替與媒體人性化發展趨勢有契合之處。相對於傳統媒體,網絡社交媒體在傳播自由度、互動性、多元性等方面都有所提升。從個人擴散、大眾傳播對個體影響模式,到受眾中心模式,再到社交媒體互動圈層傳播模式,都體現出了傳播模式人性化的趨勢。社交媒體既是個體間關系整合的工具,也是社會關系與秩序構建的平台,用戶通過互動交往,共享社會價值標准、召喚社會公共行動,逐漸成為日常生活的一部分。這在革新社會交往方式的同時,也釋放出了強大的社會影響力,以不可抵擋之勢變革經濟模式,構建社會政治及文化圖景。

回望媒介發展史,人們總是以極大的熱情發明更為便捷高效的傳播工具,創設新的交往方式,投身社會發展進程。社交媒體在滿足人們日常交流溝通需求的同時,也改變了社會交往關系結構,形成了雙重社會影響。規訓社交媒體互動圈層中非理性傳播行為,發掘其互動分享的正向價值,兼顧社交平台商業利益,關照社會認同與秩序構建等現實問題,是未來社交媒體傳播研究及實踐的方向。

[本文為安徽省社科項目“新媒體公益話語傳播對公共話語空間影響研究”(AHSKQ2015D105)和池州學院項目(2015RW2019)的階段性研究成果之一]

參考文獻:

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[12]唐均.從社會管理到社會治理[J].中國人力資源社會保障,2015(4):13.

(史劍輝為南京師范大學新聞與傳播學院博士生、池州學院文學與傳媒學院副教授﹔靖鳴為南京師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師﹔朱燕為人民網輿情監測室主任、輿情分析師)

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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