“抖音”短視頻中的音樂傳播創新

——基於示能性①理論的視角

劉博 夏德元

2019年08月15日09:50  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第6期

【摘要】媒介融合是當前媒體發展的趨勢。近年來風靡網絡的短視頻,因為技術變革使音樂以短視頻為媒介構建了傳播的新場景,視頻與音樂的融合滿足了用戶對美好生活正向表達的需求,成為當前最具代表性的融合媒介。根據示能性(Affordance)理論,以今日頭條旗下一款音樂創意類短視頻應用“抖音”中的音樂為研究對象,試圖探究音樂傳播在短視頻發展中的作用,找出短視頻音樂的創新路徑、方法和應避免的誤區,以便為同類應用發展提供借鑒。

【關鍵詞】示能性(Affordance)﹔短視頻﹔音樂傳播

一、研究背景

(一)現實背景

近年來風靡網絡的短視頻,因為體現了“生動性、奇觀性和接近性”等特點,已經成為人們的一種具有較強社交屬性的休閑娛樂方式[1]。CNNIC發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,短視頻用戶規模達6.48億,用戶使用率為78.2%[2]。從平台來看,今日頭條旗下音樂創意類短視頻應用——“抖音”是當下最受歡迎的音樂短視頻應用。2018抖音數據研究報告顯示,截至2018年底,“抖音”國內日活躍用戶1.5億,月活躍用戶超3億,平均每人每月有13.5天都在使用“抖音”[3],用戶的使用量保証了“抖音”的活躍指數,全民進入了音樂短視頻時代,因此筆者以“抖音”短視頻為例,借此探討音樂創新在音樂短視頻發展中的重要促進作用。

由於信息爆炸和信息焦慮乃至信息疲憊,各種新媒體試圖超越文字和圖片,通過更有吸引力和更容易理解的視頻來爭奪網民的有限注意力[4],音樂短視頻應時而生。音樂短視頻的火爆離不開視頻將真實場景的再現,滿足了受眾日常生活自我表達的需求。音樂短視頻作為內容豐富度較高的媒介,正處在高速發展的初級階段,它集文字、圖片、聲音等媒介的優點於一體,滿足受眾注意力分散、時間碎片化現狀下對於媒介使用的需求。基於音樂短視頻中音樂與視頻的共生性、伴隨性,音樂短視頻的火爆使音樂的廣泛傳播成為必然。音樂短視頻中的背景音樂不僅吸引著受眾,同時具有陶冶情操、道德教化與促進人際和諧交往等多重作用[5],短視頻是實現音樂傳播創新的重要媒介,音樂是驅動短視頻發展生態的重要一環。

(二)理論背景

“示能性”譯自英文Affordance,也被譯作可供性或功能可供性等,“示能性”能良好反映並描述音樂在短視頻傳播中的功能屬性和環境的關系,因此這裡採用“示能性”這一譯名。Affordance概念是直接知覺論的核心概念,由吉布森在1979年出版的《生態學的視知覺取向》中首次提出[6]。

吉布森是20世紀視知覺領域最重要的生態心理學家之一,他認為知覺是人與外界接觸的直接產物,它是外界物理能量變化的直接反映,不需要思維的中介[7]。Affordance是一種關系和傾向,他用這個詞來描述“環境能夠給行為者提供某些東西”的屬性,或生物與環境之間的協調性[8],這種示能性強調直接感知,無須事先綜合分析、調解和內部處理[9]。吉布森認為示能性的存在獨立於行為體的經歷、知識、文化甚至感知能力,因此有可能會出現有示能性但卻缺乏相關指代信息的情況[10],特別是當與環境交互的過程中存在示能性及其指代信息時,行為體能夠直接感知到示能性[11]。1988年,諾曼將示能性引入到設計領域,在《設計心理學》一書中對Affordance進行了介紹與詮釋,諾曼提出兩種示能性:一種是物體本身具有“指示其如何被使用”的屬性,即吉布森所指的真實的示能性﹔另一種是用戶察覺到物體的提示性特質[12],即感知示能性,諾曼提出感知示能性更為重要的觀點。譬如,聽古風音樂馬上就能聯想到古代的場景,並不是因為這首歌曲是古代創作的,而是其中採用的詞曲、樂器音色的音樂元素和樂器形狀的物理屬性,能夠喚起人們產生懷古的情感。

2017年潘忠黨教授首次將示能性的概念帶入中國新聞傳播學界,而學者趙宇翔等將示能性理論進一步拓展,應用於移動音樂APP研究,系統建構了示能性在音樂信息行為中的研究理論框架,為示能性的研究提供新的思路。在該研究中,不同維度的示能性能夠在不同層面上支撐用戶與音樂信息的交互行為[13],為后續音樂的設計與體驗中的行為可能性以及局限性提供了依據和參考,同時也為我們研究音樂短視頻提供了新的有益視角。

二、示能性在短視頻音樂傳播的過程:界面建構與意境營造

示能性理論認為人的行為並非完全由技術或自身決定,而是由帶著特定意圖的人與帶有特定示能性的環境或物件的交互中實現的[14]。由此看來,交互性是示能性實踐的重要引領因素,“抖音”通過播放界面的諸多觸發構件形成對受眾自我呈現需求的示能,示能性使得用戶採取理所當然的、本能的信息處理方式與物體進行互動[15],通過用戶與界面的交互,實現音樂傳播的參與和創新。

(一)技術變革:界面建構中的示能性

高速率的信息通信技術提高了短視頻傳播的速度,便捷化的制作技術降低了短視頻拍攝的門檻,智能化的通信設備滿足了移動場景的播放需求。技術變革通過界面建構,鼓勵用戶使用音樂短視頻積極進行日常生活的呈現,基於短視頻與音樂的關聯,音樂中隱含了帶動短視頻快速傳播的交互功能。“抖音”音樂短視頻中的示能性與界面建構主要體現在以下幾個方面:

自動播放。“抖音”短視頻平台中,音樂呈現與短視頻播放是伴隨關系,畫面內容先於文字而展現出來的界面設計,減少了冗余信息的干擾﹔沉浸式全屏播放和全新感官體驗的交互設計,容易喚起使用者的情感共鳴,帶動使用者身體有節奏地律動,而視頻化帶來的真實感與在場感,能夠實現使用者對音樂傳播的場景環境的協調適應。

音樂介紹。首先,“抖音”平台界面的左下角對每段音樂的來源以及音樂類型都有簡單文字說明,原創音樂會注明原創標識,便於使用者對原版音樂的搜索和使用。其次,右下角動態音樂符號的設計,形成對使用者的參與暗示,通過動態音樂符號的處理完成意境營造,實現音樂與使用者有效關聯。

轉發。使用者針對自己喜歡的視頻內容會進行轉發操作,將其納入到自己的主頁當中,“抖音”平台依靠今日頭條獨特的算法推薦優勢,通過使用者的轉發行為增加了視頻傳播的滲透度。音樂作為短視頻的共生元素,轉發行為觸發了音樂在開放的網絡空間中嵌套式、撒播式的傳播。

評論及點贊。評論和點贊是短視頻內容生產者與使用者之間雙向互動的有效渠道,也是促成使用者向內容生產者轉變的重要原因之一。首先,大量的評論尤其是積極正向的評論,會激發內容生產者的創作熱情,提高音樂的使用頻率與增加音樂的使用類型。其次,高質量內容與音樂的互補搭配呈現,會獲得使用者的大量轉發和點贊,基於用戶的從眾心理,視頻及音樂會被快速模仿與使用。

(二)意義延伸:文化認知中的示能性

現象學社會學家許茨認為,社會生活中的行動主體,會運用已有的經驗與知識,按照某種自然本能態度,採取潛意識中“理所當然”的處理方式來應對各種不同的情境,基於Affordance的視角,這是文化認知中示能性的體現。當人們遇到新出現的事物時,同一文化背景的用戶,對某些意象具有共同的約定俗成的認識和理解,即文化中的示能性能幫助人們對新事物作出快速直接的判斷[16]。以文化背景為紐帶的音樂意義延伸的傳遞是短視頻中音樂傳播的重要特點,譬如“抖音”原創歌曲《生僻字》,單純的歌詞與旋律僅僅是最簡單的情感表達,生僻字背后漢字文化元素的融入,延伸了歌曲內容的意義,激發了使用者與內容生產者之間的文化共鳴,滿足了使用者對音樂的情感需要,實現了漢字文化知識的深層次傳播普及。

文化中的示能性在影視劇主題曲中的應用也是短視頻音樂傳播的一大亮點,基於相同文化背景建立的互動和社交關系,積極促進普通用戶在社交關系下有效提高對歌曲所傳遞詩詞文化信息的認知效果,通過音樂短視頻實現對民族文化認同的強化。譬如影視劇中的主題曲《知否知否》,在大眾對詩詞文化有著共同的文化認知的情境下,以詞人李清照的《如夢令》為藍本,將傳統文化與流行音樂有機融合,展現方式更具現場感與代入感,各種類型的原創音樂版本層出不窮,同類曲風的歌曲在“抖音”平台中被改編傳唱或當作背景音樂使用超過數百萬次。

(三)模仿生產:情感意境中的示能性

總體來看,在“抖音”平台的構件設計中,整體布局以黑色為主,但最主要的發布功能鍵為白色,使用者能清晰認知發布鍵的功能,快速創作音樂短視頻﹔在播放界面,“隨拍”按鍵能快速點燃用戶對於短視頻創作的參與熱情﹔在剪輯合成界面,依靠“抖音”平台的算法推薦機制,形成音樂熱搜榜、新歌榜等19個音樂模塊的互動設計,為用戶提供編輯工具與直接使用引導,方便多樣化類型音樂的創作,豐富了音樂的傳播生態。

示能性理論注重人與環境的協調互動。短視頻中音樂的示能性主要通過情感意境的協調來提取,而情感意境的寫入離不開模仿生產,原創音樂則是模仿生產的主要對象。模仿生產的動因我們或許從模因中可以得到啟示,模因主要通過模仿得到復制、傳播和發展,正是因為模因的存在,才引得用戶大量地播放短視頻,相繼模仿[17]。“拍同款”與“參與”兩個構件觸發了視頻與音樂的模因,基於用戶模仿短視頻中行為或場景的內容生產行為,促使音樂在不同階層、不同群體、不同年齡用戶之間伴隨視頻大面積、多階層、高效率傳播成為必然趨勢。這種模仿生產行為消弭了內容生產者與使用者之間的界限,調動了使用者參與和創作的積極性,帶動用戶基於觀看點贊評論的弱互動向基於興趣模仿社交的強參與轉化。

從“抖音”平台來看,短視頻中9.4%的BGM(背景音樂)來自原創。譬如《佛系少女》《生僻字》《忘川》《學貓叫》《海草舞》等“抖音”魔性原創歌曲,魔性的音樂旋律與通俗易學的舞蹈通過拍同款的形式帶動用戶模仿,快速向各階層用戶下沉傳播得到了超過百萬用戶的點擊和使用。

三、示能性在短視頻音樂傳播中的作用

音樂短視頻應用中,短視頻與音樂是相互作用、相互依賴的關系,短視頻發展是音樂傳播的前提,音樂傳播是短視頻發展的目的。音樂短視頻通過低門檻、快速化生產擴大了音樂傳播受眾的基數,短視頻的媒介屬性優化了音樂傳播的方式,而音樂的創作與加工使用則提升了短視頻內容的價值。

(一)去深度的線上參與學習

Affordance原理所提出的環境信息在於隱含式的目的呈現,並非對於使用者的行為干預[18]。也就是說,使用者能夠不經提示直接從環境的交互中感知示能性,從而採取行動、獲得經驗,從這一觀點出發,我們可以剖析示能性在短視頻音樂傳播中的作用。

首先,不同於長視頻精良化、長周期、高成本的生產方式,“抖音”短視頻時長短、便捷化、低成本的特點要求內容生產者將信息高度凝練,一方面短視頻內容敘事緊湊快速易懂,另一方面以副歌為主音樂旋律簡單易學。“抖音”中內容總體上泛娛樂內容仍為剛需,知識和泛資訊需求旺盛[19],可以窺見垂直化內容蘊藏著流量空間,這是用戶基於示能性獲取知識與經驗的前提。

其次,短視頻中的音樂則是連接用戶與示能性的重要中介,基於音樂中文化感知的示能性,由文化元素改編的音樂成為用戶之間感情聯系與意義連接的紐帶。譬如,白居易的《琵琶行》,古詩中固有的文化屬性,通過融入彈琵琶式的舞蹈動作與高潮副歌部分的音樂旋律,使用者在多重刺激中實現對舞蹈、音樂與詩詞的去深度無意識模仿學習,基於“娛樂社群化”的個性化推薦機制,《琵琶行》成為舞蹈愛好者創作視頻時音樂選擇的特定旨趣,具有了舞蹈方面的特殊示能性,用戶在播放和使用中建構了對於《琵琶行》的特殊指涉,形成了舞蹈娛樂+知識傳遞+興趣社交的傳播方式,實現了知識與泛資訊的無意識傳播與去深度線上參與學習。

(二)拓展社交網絡

孤獨和焦慮是短視頻用戶在網絡社交中典型的情感體驗。社交性和交互性是“抖音”音樂短視頻平台的重要屬性,短視頻中音樂的示能性有助於用戶突破學識與經驗的差距,以音樂興趣為聯結,激發用戶短視頻創作激情,促使陌生人社交向熟人社交轉變,增加內容生產者與使用者之間的黏性。對於使用者來說,用戶能通過自己喜歡的音樂短視頻進而關注發布者,滿足自身社交深化的個性化需求﹔對於短視頻內容生產者來說,自己的生活情境構成了自己對於音樂的獨特偏好,音樂是自身心境與喜好的行為外化,“抖音”中背景音樂的呈現則是對用戶自身偏好的回應與協調。短視頻的社交屬性為不同群體之間的交流互動提供了良好的渠道,通過短視頻的連接,相同音樂興趣愛好者之間能通過音樂的示能性實現互動,建立以音樂為紐帶的弱社交關系,促使線下人際關系的建立和社交網絡的拓展成為可能。

(三)實現音樂的全景創新

在短視頻為主的網絡公共生活中,大量用戶從網絡空間視角上對創意原點聚焦,衍生出不同的內容與形式,通過多種媒介形態傳播擴散,促使用戶採取不斷豐富的創新性行為稱為“全景創新”。“抖音”平台便是一個開放的、動態的網絡公共空間,它通過網絡的匿名性瓦解並重構了用戶的身份,音樂短視頻傳播可以跨越時間和空間的限制傳播到各個領域,使用戶基於空間的視角使用並傳播音樂短視頻。“抖音”平台以內容為載體,以用戶為基礎,以話題為中心,進行“抖音”挑戰賽的模式,通過不同地域、不同文化背景、不同年齡、不同階層的人群,針對同一個話題,創作富有新鮮感且深受大眾喜愛的創意音樂短視頻,而其他受眾會在話題榜排行前列的視頻中進行模仿引發二次創作,音樂短視頻向多種媒介應用場景延伸,從而實現音樂傳播的全景創新。“抖音”平台紅人“多余和毛毛姐”,在原創視頻中一句“好嗨喲”,經過創意性改編,衍生出表情包、動圖、歌曲等各種媒介形態與不同風格版本的音樂,“好嗨喲”通過“抖音”平台病毒式裂變式的高滲透高黏度傳播,大眾化生活化的音樂創新成為潮流,草根音樂達人與優質音樂IP不斷涌現。

(四)尋求對傳統文化的回歸

“抖音”短視頻中用戶的社交是一種快餐式的極簡的社交,強調的是以興趣為導向,突破功利主義與階層差距,尋求娛樂社群化。當前尋求傳統文化的回歸正在成為全民共識,但知識文化素質的差異成為大眾對於傳統文化認知的阻礙。以民族傳統文化為主題的挑戰賽,則是娛樂社群化的興趣社交方式極致化運用的體現,它極大調動了用戶參與和創作的積極性,豐富了傳播內容。

譬如,“抖音”挑戰賽中推出“國風原創計劃”,建立了以國風音樂為主題的興趣社群,通過對傳統文化元素的運用,以古風音樂烘托短視頻播放的場景氣氛,搭配漢服、古文字、舞蹈等傳統文化元素增添畫面感,引起受眾的情感共鳴,吸引興趣相近或相同的用戶積極參與短視頻的創作。這一動態的過程打破了大量民眾將漢服與奇裝異服等同的認知誤區,實現漢服、古裝舞蹈、詩詞等傳統文化知識的傳播,獲得超過12億次的播放量,提高了用戶對於漢服等為代表的傳統文化的認知度,構建了受眾對於民族傳統文化的畫面感與認同感,重現了傳統文化的風採。

四、示能性理論視角下短視頻音樂傳播需要注意的問題

(一)音樂使用的授權與侵權

音樂中示能性的重要功能就是促進用戶無意識或本能使用音樂的行為從而產生音樂的附加值。“抖音”短視頻中音樂與視頻雙向發展的傳播過程中,對音樂的使用與消費實現了視頻內容的快速傳播,進而產生了點贊與打賞等營利性行為,由於音樂與視頻不可或缺的共生關系,這種營利性行為在版權保護日益受到重視的環境下是否構成音樂使用的侵權,成為社會、平台以及個人都亟待思考的問題。

實際上我國目前對於音樂類短視頻的版權問題尚沒有清晰明確的界定,也缺少相關的政策法規。目前短視頻平台中的音樂版權問題主要體現在以下方面:

首先,如何界定與監管侵權使用問題。“是否營利”是判斷侵權與否的邊界,判斷一個內容產品是否侵犯了版權所有者的核心依據是以使用者是否依靠該版權獲得了營利[20]。在“抖音”平台上,模仿生產是重要的音樂短視頻內容來源,目前不少商家利用“參與”和“拍同款”功能進行音樂的再加工與再創作,從而實現其營利的目的,這樣的行為是否侵權從界定與監管兩方面來講都是難題。

其次,對於短視頻平台或個人來講,音樂的授權使用問題同樣值得關注。音樂授權使用屬於著作權的問題,決定著作權交易能否成功有一個關鍵因素:交易成本的高低。成本越高,交易就越容易失敗,反之則越容易成功[21]。短視頻中音樂的使用過程實際上是一個著作權交易的過程,從內容生產角度來看,用戶可在音樂庫中對喜歡的曲目進行搜索,通過方便快捷的剪輯與使用方法,對原創音樂進行快速改編﹔從內容消費角度來看,個性化推薦機制造成大量用戶為了漲粉而去對流行以及原創的音樂進行抄襲模仿。總體來看,短視頻中音樂的交易成本低,是造成音樂未經授權使用的重要原因,因此,短視頻平台應該強化版權意識,取得對於原創音樂的使用授權,對改編歌曲進行使用監管,善於利用音樂的示能性,實現對音樂功能的認知,使其成為平台的核心競爭力。

(二)優質音樂IP與媒介社會之間的有機互聯

當前,中國已經進入了一個全新的媒介化社會,其中一個最重要的特征就是媒介影響力對社會的全方位滲透[22],短視頻則是最具代表性的媒介形態。優質音樂IP與媒介影響力是相輔相成的關系,優質音樂IP是社會中媒介影響力的重要組成部分,而媒介影響力又為優質音樂IP在社會中的發展提供了動力,示能性理論視角下優質音樂IP的核心要素便是直訴其精神與價值在社會環境中的影響力,注重音樂本身的內容功用而非傳播的渠道。

“抖音”短視頻呈現了媒介化社會下“人人皆媒體”的自媒體本質特征,自媒體造就了電子媒介人的崛起[23],從這一基本概念出發,電子媒介人是媒介社會中的傳播主體,也是短視頻中優質原創音樂IP的UGC(用戶生產創作)主體。“抖音”用戶亦即電子媒介人,能隨時發布、接受和分享原創、優質內容,從當前趨勢分析,原創、優質內容是短視頻行業平台競爭的關鍵因素,基於電子媒介人數量的龐大以及“抖音”粉絲效應的積累,原創優質音樂IP市場發展前景廣闊,音樂媒介有著巨大的社會影響力。

優質的音樂IP有被二次創作的潛力,高質量IP的衡量標准不應該是對粉絲的短期消耗,而是立足於長遠的審美體驗,是具備跨媒體適配改編潛力的文本架構[24],“抖音”短視頻屬於融合媒介,其原創音樂IP不僅適用於短視頻的背景音樂場景中,同時在電影場景、電視劇場景、動漫場景、游戲以及娛樂場景也同樣適用,對聲音與文字的全新重構,能貼近社會的現實需要、緊跟大眾價值取向的變化,得到廣泛傳播,在“抖音”中對流行歌曲的翻唱以及對經典老歌的改編足以証明了這一點。基於對詞曲的改編,能讓用戶不經提示就感受到音樂的價值傳遞,用老歌新唱的方式,實現了優質音樂IP的二次創新,這些改編的音樂,走進了KTV、同時在電視上也能尋覓蹤影,實現了優質音樂IP內部供給創新與外部需求應用的有機結合。因此,對於優質音樂IP的發展,必須注重媒介化社會環境下全媒體多平台多渠道的有機互聯,實現原創音樂IP的深度開發。

注 釋:

①示能性(Affordance):承擔特質,環境賦使,或稱為直觀功能、預設用途、可操作暗示、負擔性等,指一件物品實際上用來做何用途,或被認為有什麼用途。也就是說,在物品的某個方面,具有讓人明顯知道該如何使用它的特性。例如門提供“開合”的功能,椅子提供“支撐”的功能。人們得知如何使用物品有一部分來自認知心理學,另一部分來自物品的外形。

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(劉博為上海理工大學出版印刷與藝術設計學院新聞傳播學碩士生﹔夏德元為上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授,互聯網與文化創意產業協同創新中心主任)

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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