來源：《新聞愛好者》2019年第6期

【摘要】短視頻從幾年前的什麼都不是，忽然變成了國內外資本市場、制作市場、播出市場、消費市場和廣告市場的“寵兒”。這其中的奧妙是什麼？文中不僅回答了這個問題，而且還系統地提出並深入淺出地闡述了短視頻節目創作的眾多誤區和優秀的短視頻應當達到或超越的標准，因而具有較強的應用價值和理論意義。

【關鍵詞】短視頻﹔創作﹔誤區﹔標准

一個時代有一個時代最流行的文學體裁，如先秦散文、漢賦、唐詩、宋詞、元曲、明清小說等。一種媒介也有一種媒介最適合的內容體裁，如新聞和通訊之於報紙、故事片之於電影屏幕、廣播劇之於電台、電視劇和綜藝之於電視、網絡劇之於計算機互聯網等。在智能手機媒介大行其道的今天，也理當而且已經有一種內容體裁最適合其播出，那就是當下正在爆紅的各種短視頻。在很多地方的餐桌上都不入流的動物內臟雜碎成為北京的一道地方特色菜經歷了幾百年的時間，而且至今仍被很多外地人不屑一顧﹔而短視頻從當初難登大雅之堂的節目“雜碎”突然變為國內外資本市場、制作市場、消費市場和廣告市場的“寵兒”，只是最近三五年的事。這中間有很多奧妙需要探討，但最重要的是需要回答三個問題：短視頻為什麼能迅速走紅？什麼樣的短視頻能走紅?短視頻創作需要注意什麼？

一、短視頻為什麼紅火？

何為短視頻？短視頻其實是短視頻節目的簡稱。這裡的“短”當然指的是播放或者呈現時間的短暫。這裡的“視頻”，自然指的是可以播放或者呈現的活動圖像。一般來說，單部時長90分鐘以上的電影被稱為長視頻節目，單集時長在45分鐘左右的電視劇或電視欄目被稱為中視頻節目，不分部集單位、時長在10分鐘以下、主要在計算機互聯網絡或者移動的智能手機上播放或者呈現的活動圖像，則被稱為短視頻節目。

短視頻節目有特定的含義，並不是播放或者呈現時間短暫的內容都可以叫短視頻節目。一般來說，優秀的短視頻節目必須符合“小中見大、平中見奇、見微知著、時短意長”的要求。也就是說，節目短、體量小只是短視頻的形式，實際上其意義不淺、趣味不減、價值不小。

但是，僅僅在內涵上符合上面的要求，短視頻仍然是無法走紅的。事實上，短視頻的火爆還有很多社會、市場和技術的因素在共同起作用。

首要的原因是，微傳播時代已經到來。所謂微傳播，就是指以移動互聯網技術和以智能手機為代表的小型移動媒介為依托的信息傳播行為。這是一個近年來才興起的、與大眾傳播相對應的新概念，其傳播的主要特征是：平台小、可移動、內容短、傳播快、平民化、自組織。微傳播興起的前提有兩個：制作信息的媒體功能和傳播信息的媒介功能合二為一﹔制作、傳播、存儲和消費信息的多功能智能媒體為公民個人所有並高度普及。美國皮尤研究中心（PEW）在全球的一項市場調查顯示，到2018年5月份，中國智能手機的普及率就達到了68%。一年過去了，這個數據估計已經超過了70%。這就意味著，中國有約10億人口擁有並使用了媒介與媒體功能合一的智能手機。雖然就單一的媒體功能來說，除了極少數影視藝術明星和所謂“大V”的微博、微信及其公眾號，任何一個公民媒體的影響力暫時都不能和任何一個公共媒體的影響力相提並論﹔但是，就整體的影響力而言，中國已經沒有任何一個公共媒體可以和公民媒體抗衡。因此，微傳播雖以“微”自稱，卻非微不足道，而是擁有巨大的傳播能量。至於微傳播正在積極從媒介信息傳播領域拓展應用到政治、經濟、金融、文化、藝術等社會生活的方方面面，更是讓傳統的大眾傳播媒體望塵莫及。而微傳播的主要內容就是利用微信及其公眾號和各種APP軟件與小程序傳播五花八門的短視頻內容。目前中國播放短視頻最著名的社區平台（軟件）有抖音、快手、火山小視頻、騰訊視頻、西瓜視頻、美拍、秒拍等，其中抖音和快手在國內的月活躍用戶數量都在2.5億左右。抖音不僅在國內紅得發紫，在國外也如日中天，其國際版TikTok2017年8月上線，到2018年6月底，已覆蓋全球超過150個國家和地區，先后在日本、泰國、韓國、越南、印尼、印度、德國等國家成為當地最受歡迎的短視頻AＰＰ。目前，TikTok的國際用戶在5億左右，已成為我國在國際傳播市場影響最大的媒體。

其次，順應了社會生活的快節奏。稍微上點年紀的都市人都能強烈地感覺到：今天的生活節奏比十年前快多了。比如，信息不但海量了，而且更多的是同步視頻直播了﹔旅行的速度更快了，縱橫神州的高鐵網絡讓更多的中國人擁有了貼地飛行的體驗﹔行為更加精准了，雲計算、大數據、人工智能和即將到來的5G使得滴滴打車、共享單車、快遞、外賣、導航、遠程教育和醫療以及會議成為生活和工作的常態，社會效率成倍提高了。生活在這樣一個快節奏的社會裡，時間成了最稀缺的資源。沒有多少工作或學習的人願意或者能夠花大把的時間去電影院或者電視機前從容欣賞故事片和電視劇，隻能利用工作、學習或生活場景轉換時的碎片化時間去手機媒體上享受一下內容精彩、五花八門的短視頻節目。因此，短視頻節目在移動化、快節奏、多轉換的現代生活中應運而生。

再次，內容制作和傳播的便利。短視頻的走紅還與自身制作成本低、技術門檻低、傳播便利有密切的關系。在今天的中國，不分城鄉，無論老少，幾乎人手一部或幾部智能手機，而每一部手機都是一個制作、存儲、呈現、傳播和消費各種形態信息的全能媒體，而且在Wi—Fi和WLAN幾乎普及的情況下，每一個人都能買得起、用得起、玩得轉。因此，短視頻節目制作幾乎成了一個無門檻、無成本、無監管的全民“游戲”，焉有不火不紅不爆之理？

二、短視頻創作的“七坑”

由於順應了社會和時代以及媒體演變的規律和要求，短視頻幾乎在媒體市場上“垂直”起飛了。從目前國內的市場發展格局來看，幾乎所有的傳統媒體和所有的新媒體都認識到了短視頻的市場價值和社會價值。騰訊系（騰訊視頻和快手）、頭條系（抖音、西瓜、火山）佔據了短視頻的頭部市場（佔據全國市場份額７５％左右），百度、阿裡、新浪、３６０幾家佔據了短視頻的長頸市場，其他眾多玩家佔據了短視頻的長尾市場。投資、制作和播放短視頻的機構和個人數不勝數，但是，作為節目或內容的一個新品種，業界和學界並沒有一套公認的短視頻制作標准和評估標准。本文並不想貿然提出一套標准，但是，可以探討一下，短視頻創作應該避免哪些誤區。筆者曾經參與過幾十次各種名目的短視頻節目評選或評比活動，深切地感受到，不管哪一類的短視頻創作，都必須避免掉進以下“七個坑”：

一忌“大”。短視頻創作以小為美，以微為妙，一般不要觸碰重大題材，敘事結構不要太宏大，場景不要太廣大。因為短視頻時間短，容量有限，展示終端微小，題材重大往往說不清楚，導致頭重腳輕﹔敘事結構宏大難以從容展開，影響表達﹔場景太大，人物和景物必然微小，影響傳達和欣賞。

二忌“慢”。短視頻創作以雷厲風行為上，慢條斯理為下，忌諱的是鏡頭內人物或其他活動物體移動速度慢，拍攝鏡頭的移動速度慢，畫面剪輯的節奏慢。當然，為了強調某種藝術氛圍或者傳播重點故意追求“慢”的效果除外。

三忌“長”。短視頻以短小精悍為上，拖泥帶水為下，忌諱故事長、對話長、鏡頭長。故事長說不完，對話長浪費時間，鏡頭長必然造成鏡頭數量少，畫面單調，難以豐富多彩。

四忌“多”。短視頻貴在以簡為美，以少勝多，忌諱人物多、頭緒多、對話多。人物多，分攤的鏡頭和時間必少﹔頭緒多，敘事必然倉促，表達容易紛亂﹔對話多，呈現的畫面必然少，有話劇之嫌，視頻有名無實。

五忌“全”。短視頻講究以少勝多，以“偏”概“全”，忌諱全始全終，空間全角全景，敘事面面俱到，表現十全十美。

六忌“重”。短視頻難在舉重若輕，以儉為奢，忌諱人物重復、景物重復、意思重復。一人重復，他人必少﹔一景重復，必然單調﹔一意重復，必然啰唆。

七忌“平”。短視頻貴在尺幅千裡，一波三折，忌諱故事平常、情節平行、語言平淡、主題平淺。故事平常，節目易成無米之炊﹔情節平行，節目難呈交叉之美﹔語言平淡，節目自失錦上之花﹔主題平淺，節目則成無字之碑，無客之陪，無泉之井，無睛之眉。

上述“七忌”，實乃短視頻創作之七大誤區、七大坑區，入之則險，犯之則廢。

三、短視頻創作的“八坎”

避免掉進上述“七個坑”還遠遠不夠，創作優秀的短視頻，還必須邁過以下“八道坎”，才能躍上新高度：

“短”中見長。短視頻最大的特征就是“短”。“短”是短視頻最大的優勢，也是其最大的劣勢。俗話說，一寸短一寸險。短兵器最大的優勢是便利與精准。短視頻最大的優勢也應該是欣賞便利和鏡頭精准。而要做到鏡頭精准，創作者必須明白輕重，知道取舍，貼近對象，短刀直入，短兵相接，進而實現以質量之長，補數量之短，以“短”見長，短小精悍。

“簡”中存要。山平則無景，水平則無波。短視頻雖然隻有三五分鐘甚至幾十秒鐘時間，但是，也非常忌諱直截了當，開門見山，特別忌諱的是“江天一色無纖塵，皎皎空中孤月輪”﹔最高境界是“江流宛轉繞芳甸，月照花林皆似霰﹔空裡流霜不覺飛，汀上白沙看不見”。因此，優秀的短視頻要努力追求故事婉轉、情節曲折、山重水復、柳暗花明、意在料外、異想天開的藝術效果。那麼，講故事、做節目、搞藝術，如何才能做到這一點呢？關鍵在於選題要以小存大，表現要以小見大，沖突要以小博大，結果要以小勝大。“苔花如米小，也學牡丹開。“（袁枚詩句）切口不嫌其小，深度務求其大。優秀的短視頻總是時間有限，意義無限﹔體量不大能量不小﹔結構簡約而不簡陋﹔敘事簡明而不簡單。唯此，短視頻創作才能要言不煩，實現“窺一斑而見全豹，觀滴水可知滄海”的審美效應和傳播效果。

“淺”中求深。短視頻時間有限，敘事上切忌故弄玄虛、莫測高深﹔體量有限，層次上不容千回百轉。但是，這裡的“淺”是敘事方式上深入淺出的“淺”，不是膚淺、淺薄的“淺”。作為一種新興的視覺產品，要做到似“淺”實深，“淺”中求深，隻有精心構思，以一當十，風檣陣馬，精雕細刻不止。

“特”立獨行。特者，非常也。獨者，唯一也。在各種信息嚴重過剩的今天，觀眾或用戶如“白發漁樵江渚上，慣看秋月春風”，審美疲勞，管他多少事，“都付笑談中”。一般的題材或信息，一般的表現方式，已經很難吸引或者打動觀眾。因此，三五分鐘甚至更短的短視頻要想吸引眼球，直入人心，必須千方百計去尋找常規節目沒有發現和觸碰的題材，選擇常規節目沒有嘗試的角度，以“特”見“長”，以“獨”取勝。這就要求創作者深入社會，潛入生活，到人所之未到，方能見人所之未見。現實其實比想象更精彩，生活每每比表象更奇崛。當然，這裡的“特”，也有多用特寫鏡頭的意思。畢竟特寫鏡頭對細節和情感的表現力更強一些，也更適合微屏幕、微傳播。

“快”浪逐風。雖然並不是每一個人都追求或者都適合快節奏的生活，但是，人流、物流、信息流的加速流動還是使得全社會的生活節奏、工作節奏大大加快了。短視頻的走紅本身就是這種快節奏的表現和需要。因此，“慢”是影響短視頻質量和傳播效果的毒藥。唯有快速移動的鏡頭、快速運動的鏡內畫面和明快的剪輯與音樂節奏，才能適應大多數人的審美要求和欣賞習慣。當然，就像高鐵的快必須建立在安全的基礎上一樣，以短、特、快為基本特征的短視頻也必須把“表意”和“達意”放在第一位。“快”而不當，南轅北轍，如此的“快”還不如“慢”呢。

“化“氣為象。大千世界，萬象繽紛，如霧彌漫，如氣混沌。表現什麼？為何表現？如何表現？表現如何？這些問題對所有的藝術創作者都是一個審美眼光和文化功力的挑戰。毫無疑問，短視頻雖然時短容微，但是，麻雀雖小，五臟俱全，它也是視覺藝術的一個新品種。要想創作一部優秀的短視頻，難度絲毫不亞於一部優秀的電影或電視劇。自然之美，來自於造化之功。藝術之美，也依賴於創作者的“化育”之功。這種“化”功能內“化”心靈、外“化”自然，所到之處，可以化繁為簡，化靜為動，化氣為象，化理為形，化道為藝，化魚為龍，化古為今，化物為空。

“精”新動魄。兵不在多而在精，將在謀而不在勇。短視頻的長處在於其“短”，魅力在於其“精”，價值在於其“新”。唯有做到題材精選、構思精巧、角度精新、制作精致、語言精練、主題精深，精益求精，新益求新，觸目“精新”，短視頻才能讓人“驚心動魄”，過目不忘。

“趣”味無窮。說來道去，不如有趣。不管是長視頻還是短視頻，都有信息傳播、文化傳承、道德傳揚之使命，但是，還有一個重要的功能不可忽視，那就是趣味性和娛樂性。短視頻今天的走紅與其趣味性和娛樂性功能的充分釋放有非常大的關系。追求樂趣是人的本性，也是生活的本意。

所以，優秀的短視頻並非隻有一個標准、一個功能，有義、有益、有趣、有藝，符合其一是合格，符合其二是優良，符合其三是優秀，符合其四是經典。但是，藝術有高低，趣味有雅俗。短視頻可以而且應當追求趣味，但是，追求的是風趣、樂趣、意趣和妙趣，或者是逸趣和異趣，但絕不追求任何低級趣味。

（陸地為北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，北京大學視聽傳播研究中心主任﹔劉雁翎為北京大學新聞與傳播學院博士生）

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