短視頻發展的七個法則

——2019全國短視頻創意峰會綜述

蘆 瑞

2019年08月15日10:10  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第6期

【摘要】短視頻是當前一種最新的傳播業態,備受用戶喜愛和社會各界關注。在首屆全國短視頻創意峰會上,來自行業主管部門、短視頻頭部平台、主流媒體和研究機構的各界專業人士圍繞優質內容生產、價值導向、技術賦能、服務創新、監管治理等幾個問題,進行了廣泛深入的探討,為短視頻行業持續健康有序發展起到了積極的推動作用。

【關鍵詞】優質內容生產﹔正能量﹔技術賦能﹔用戶﹔服務創新﹔監管治理

由中央網信辦移動網絡管理局和中共河南省委宣傳部指導,中國網絡社會組織聯合會、中共河南省委網信辦和河南日報報業集團主辦的“大河之南 創意之源”2019全國短視頻創意峰會於2019年4月18日在鄭州召開,峰會為期一天,分為上午的主論壇和下午的三個分論壇。主論壇上,中國網絡社會組織聯合會會長任賢良作峰會主旨演講。分論壇分別圍繞“技術賦能——5G與AI:短視頻的機遇與挑戰”“創意賦能——內容推動短視頻新發展”“南陽‘城’就——短視頻限時邀請賽”頒獎盛典三個主題展開。組委會發布了《2019全國短視頻創意發展研究報告》。來自中央網信辦、國家文化和旅游部等國家部委的有關領導,新華網、人民網和全國各省區市黨委網信辦、廣播電台、報業的有關負責同志,北京大學、暨南大學等高等院校的教授,國內知名短視頻平台和創意機構的主要負責人500余人參會。

“用短視頻‘秒’懂世界”,短視頻作為一種最新的傳播業態,受到不同年齡階段用戶的廣泛關注和熱捧。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,我國網民規模達8.29億,其中短視頻用戶規模達6.48億,用戶使用率為78.2%。站在短視頻發展的“風口”上,無論是走在前面的短視頻頭部平台,還是推進媒體深度融合,從主陣地邁向主戰場的傳統主流媒體,都想在短視頻的應用和發展上贏得更大的發展空間,而短視頻的快速發展,也帶來了不少的問題和挑戰,亟須相關部門進行引導、規范和治理。

本文集納了參會的行業領導、業界先鋒、主流媒體和學術權威共同探討短視頻發展的最前沿觀點和思想,梳理總結了幾個大家討論最多的話題,以期能夠讓更多關注媒體融合、關注短視頻發展的業內人士有所收獲,努力使短視頻發展走上一條有內容、有活力、有質感、有創新的健康有序道路。

一、優質內容是短視頻持續發展的核心優勢

“內容為王,贏者通吃”是新聞行業的恆定法則。在2019全國短視頻創意峰會上,著眼於傳播形態發展的最新業態,從行業主管的領導,到主流媒體和前沿企業的老總,異口同聲講了同一個觀點:優質內容生產是短視頻持續發展的核心競爭力。

短視頻以其時長短、門檻低吸引了眾多用戶參與其中,用最直觀、最簡單的方式,展現了美好真實的生活。特別是在UGC(用戶生產內容)模式佔主導地位的情況下,短視頻的使用率越來越強、參與率越來越廣、影響力越來越大。

“能夠在15秒就成為名人,但隻能成為15秒的名人”,中央網信辦移動網絡管理局副局長蘇仁先用這句非常值得深思的話,道出了短視頻行業發展之變和蛻變之困。文化和旅游部市場管理司副司長李健也直言,內容是制約短視頻發展的瓶頸性因素,迫切需要優化內容供給。在他看來,短視頻行業發展中泛傳播現象非常明顯,其中不乏傳播一些違反法律法規的禁止內容。審核不夠完善,信息不對稱仍存在。部分平台用戶知識產權法規意識不強,侵權盜版虛假宣傳和推銷假冒偽劣商品現象較為嚴重。

從行業發展管理的角度說,兩位主管領導的分析非常到位,擊中了當前短視頻發展的問題和症結。多並不意味著就是好,千篇一律容易讓“喜新厭舊”的用戶審美疲勞,也會使大部分短視頻的內容變得毫無價值。

對於短視頻發展的頭部平台來說,他們也有清醒的認識。北京字節跳動科技有限公司副總裁、總編輯張輔評坦稱,行業發展中出現了內容低俗、內容單一、公序良俗、未成年人保護問題等,一些泥沙俱下、良莠不齊的內容造成不良社會影響,破壞晴朗行業生態,影響行業健康發展。

好的平台要有好的內容。站在推動媒體深度融合、規范引導和促進短視頻行業持續發展的角度,中國網絡社會組織聯合會會長任賢良提出,短視頻發展要從拼海量向拼質量轉變,從計流量到計人心轉變,加強內容供給建設,提供主流價值的優質產能,用內容優勢贏得發展優勢。

全媒體時代,內容為王依然是不變的法則,短視頻的發展依然如此。

二、正確導向是短視頻健康有序的基本遵循

深耕優質內容,提升原創能力是短視頻平台的核心競爭力和基本出發點,這是峰會形成的最大共識。達成這個共識指向也非常明確,這就是此次峰會上眾多大咖挂在嘴邊的一個高頻詞“正能量”。

“正能量是總要求”是互聯網傳播平台治理的一條基本法則。當下,UGC的內容生產模式的確使短視頻的發展呈現出繁花似錦、豐富多彩的形態,但是觀點生成和傳播成本低、短視頻平台審核能力不夠、審核人員不足等問題,極易造成短視頻平台淪為三俗的發源地,長此以往會嚴重影響短視頻行業的社會公信力。更嚴重的是,一些平台日益成為匯聚新聞信息、探討公共事務、影響社會輿論的超級輿論集散地,在促進社會治理進步的同時,也加大了社會治理的難度。

與會嘉賓紛紛表示,短視頻在快速發展的同時,更應該堅持價值觀為產品技術賦能的理念,強化正能量的內容生產和傳播,真正發揮旗下短視頻平台的價值觀導向作用。

新浪微博媒體事業部總經理於琪提出,走心正能量,好作品一定會成為爆款。她通過對央視新聞在新浪微博上所做的《必由之路》三個正能量成功案例的分析指出,央媒能夠做到守正與創新,最大的優勢是議題設置,用PUGC(專業用戶生產內容)模式帶動向上的生產力量,用共情引發互動,每一條內容不再是生硬的,都把人的情感和人的故事體現出來,用持續不斷的發聲帶動整個事件的高傳播和高互動。

對此,梨視頻總編輯李鑫表示認同,他認為擁有自己價值觀的平台,會得到更健康的發展。好的短視頻應該具備三點:美好、真實和人性。因為美好的信息最容易傳播,真實的信息最容易到達,人性的信息最容易共情。

價值觀是短視頻發展的基石,用鮮活的內容承載正確的價值,短視頻才會贏得長遠的未來。蘇仁先認為,短視頻平台隻有把堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向作為平台發展的生命,才能更好地實現新時代賦予新媒介的傳播使命。

三、技術賦能是短視頻前進突破的強力支撐

技術對新媒體發展的重要性不言而喻,技術每前進一步,新媒體發展的空間就更大一步。特別是隨著智能移動終端拍攝功能不斷優化、剪輯技術不斷進步,終端價格與帶寬流量等資費降低並一起走入尋常百姓家,增強了用戶的體驗,對短視頻發展起到了極大的支撐作用。

工業和信息化部信息通信發展司副司長劉郁林介紹,正是以3G、4G網絡技術為基礎的移動互聯網的普及,以大數據算法個性化推薦被廣泛應用,大大提高了短視頻的有效播放率。特別是4G網絡建設不斷完善,移動網絡成本進一步降低,用戶移動網絡需求得到極大滿足,助推了大量優秀短視頻作品的生產。

技術重新定義我們獲取信息的方式,催生了用戶對短視頻和直播新的需求。對此,人民網人民視頻總經理陳星星談到了今年全國兩會中大家頻繁看到的Vlog(一種個人創作型的視頻類博客,是Video和Blog的合體,因此簡稱Vlog),也談到了媒體人在5G多媒體應用場景中進行的嘗試,進行智能AI、VI,包括混合現實MR視頻。央視網副總經理羅琴分享了中央廣播電視總台建設首個國家級5G新媒體平台,首次實現了5G直播+5G+4K+AI技術,並廣泛應用於新聞報道和宣傳當中的創新實踐。

第一視頻總編輯丁峰也認為,短視頻和直播的融合會加速,兩者的邊界已經越來越模糊,不斷被打破。於琪舉了一個《中國日報》記者上全國兩會運用Vlog的例子,以記者的視角讓大眾看到他們是怎麼報道全國兩會的,高度稱贊全國兩會Vlog在微博上的火爆程度。

5G時代即將到來,高速率、大連接、低時延的新技術特點,更能增強短視頻發展的效果。不久的將來,5G將催生社會生產和生活的新業態、新場景,誰搶佔技術先機,誰將贏得短視頻發展的更大空間。

四、平等普惠是短視頻爭取用戶的根本要求

“人人都在現場,人人都是拍客,人人都可傳播”,短視頻這一傳播業態的井噴式發展,新技術的強力支撐很關鍵,但更重要的是用戶。

北京快手科技有限公司高級副總裁余海波說,快手是一家記錄和分享普通人生活的短視頻社交平台。目前,每天來自全球各地的億級用戶在這裡記錄日常生活,原創視頻素材庫累計超過90億條。之所以有如此發展,是因為快手平台堅持了平等普惠的價值觀和公允的注意力資源分配原則,將70%的流量給予了普通人。

這是一個很了不起的創新,UGC模式讓受眾變成用戶,不再是單純的內容消費者,而成為內容的主要生產者,直接參與體驗、互動、分享,激發了全民自我表達的熱情,增強了短視頻平台的黏性。

作為移動終端生產制造商,小米和華為兩家公司素來重視用戶的體驗,小米集團互聯網四部總編譚博直言,作為一家創業型公司,小米始終堅持和用戶交朋友,做用戶心中最酷的公司。華為的做法更具體,華為消費者業務雲服務視頻業務部部長徐曉林介紹,華為的目的就是要給終端的消費者提供極致體驗的視頻服務,希望借助在終端方面和芯片方面的一些優勢,提升我們華為終端用戶的用戶體驗,幫助他們制作出更高品質的內容。

UGC是短視頻發展中最有生命力、最有活力的組成部分,那麼在這個年代,如何才能爭取用戶,增強黏性呢?在這方面,人民網進行了探索,他們自2014年就探索培養視頻通訊員團隊——人民拍客,人民拍客在澄清謠言方面、自然災害現場,及時補位、引導輿論。梨視頻的探索相當於PUGC的生產方式,其遍布525個城市和國內2000多個區縣、300萬人的龐大全球拍客網絡,成為梨視頻的核心和生產基礎,並自主研發了管理系統——蜘蛛,對拍客進行管理。

“終端隨人走、信息圍人轉。”玩轉短視頻發展下半場,爭取更多的用戶和用戶生產內容仍是短視頻平台不可忽視的基本要素。

五、服務創新是短視頻激烈競爭的生存之本

喜歡網上購物的人現在發現,越來越多的電商平台願意用視頻來展示自己的商品,而顧客也樂意用這種方式來了解看中的物品。第一視頻總編輯丁峰分享的一組數據顯示:短視頻用戶對短視頻電商的接受比例最高,達到52.4%,高於廣告的50.9%和內容付費的37.2%。在網絡視頻、短視頻以及網絡直播三種視頻形式中,短視頻電商轉化率最高,達到45.2%。

這種現象表明,短視頻自身正呈現融合加速的態勢。過去大家認為短視頻就是短資訊、生活場景,現在已經廣泛滲入到直播、電商、音樂、資訊、社交等領域,“短視頻+”將有望成為內容營銷的一個新渠道、主渠道。

譚博分析認為,整個短視頻行業2018年短視頻品牌爆發,2019年初頭部APP用戶已趨於穩定,用戶已經形成非常強烈的品牌忠誠度。短視頻用戶需求變化的趨勢,呈現出年輕化、垂直化、差異化的現狀。

基於這種情況,短視頻平台的服務創新顯得更為重要,PGC、PUGC的內容生產模式逐漸增多,用戶不再是單純的在場、體驗、互動,而是吸引更多的組織、機構、專業團隊、新聞媒體參與進來,進行雙向合作,在垂直領域對內容生產進行細化、創新。UGC、PGC、PUGC生產模式的並存,促使短視頻向各個領域滲透。

深圳量子雲視頻事業線總經理楊婧如覺得,全平台+集團化將成為內容創業的常態,像“短視頻+”、社交、資訊、電商、問答、垂直媒體等都會成為重要的方式。對於平台來說,也更青睞於專業的機構,無內容產能的鬆散組織將出局。

當然,不少短視頻平台以自身的資源和優勢為紐帶,已經在推廣旅游、生態建設、助力脫貧攻堅上邁出步伐,為平台創新發展拓展空間。

毋庸置疑,“短視頻+”是優化內容生產的需要,是細分市場的需要,更是合作共贏的需要。它對短視頻平台也好,對主流媒體、專業傳媒機構和社會團體也好,都是一種創新發展機遇,抓住機遇必將迎來新的發展高峰。

六、文化創意是短視頻提升質量的內在邏輯

“有意思的視頻沒意義,有意義的視頻沒意思”“有爆款無用戶,有用戶無流量”。這是短視頻行業非常常見的兩種現象,大河網絡傳媒集團董事長王自合在演講中開門見山。

作為一位傳統媒體人,走在探索新媒體發展的道路上,他提出這樣的問題,深刻反映出媒體深度融合過程中新老媒體發展所呈現出來的矛盾和糾結。從專業媒體人的角度,更多還是從優質內容生產的出發點,想讓短視頻呈現出有意思的場景、有意義的事件、獨特的價值。說到底,即賦予短視頻一定的文化內涵。

到底什麼是有質量的短視頻?也許草根用戶和專業人士的評價標准不同,會給出不同的答案。但楊婧如卻給出了一個能夠為大多數人接受的標准,她認為,優秀短視頻要有以下幾個條件:完播率(視頻完整地播放)、復播率(反復地看)、分享率(願不願意分享給好朋友或者網友)、評論率(多少人願意主動評論)、點贊率和停留時長。

對照這個標准,短視頻的文化內涵、創意要求有多高,不言自明。也就是說,進入短視頻發展的下半場,不單單是要求用戶展示一下生活、秀一秀技巧,恐怕更多的是要挖掘深層的文化,為短視頻“賦意”,讓人看了有欲罷不能的感覺。

“每三秒就誕生一個非遺”,余海波說,幾乎每一種傳統文化、每一種生活方式都能在快手上被看見,傳統文化通過短視頻重新散發魅力,獲得年輕人的喜愛。對此,張輔評也認為,短視頻平台要做優秀傳統文化的創新表達,去年以來傳統文化在抖音APP爆紅,皮影、民俗等各種傳統文化與抖音獨具特色的傳播方式結合創新。抖音將與更多傳統文化機構合作,讓更多歷史悠久的文化瑰寶活起來。

藝術源於生活而高於生活。同樣,短視頻展現人的生活,也要給予更多的文化創意,抱有文化情懷、擁有文化追求、堅定文化自信,才能“有意義”地存在。

七、監管治理是短視頻長遠發展的必然趨勢

網絡空間的治理是件大事、是個大工程,短視頻發展也是其中治理的重點。

一個時期以來,國家網信辦會同有關部門,針對短視頻行業存在的突出問題,開展了一系列專項治理行動,依法依規處理了一批違法違規的網絡短視頻平台及其賬號,國家網信辦指導督促各主要短視頻平台履行企業主體責任,加強自查自糾,加大巡查力度,擴大巡查范圍,堅決將三俗內容從網絡短視頻中清理出去。

監管部門的重拳打擊只是監管治理的一部分,還要通過策劃、引導來實現良性循環。作為發展主體的短視頻平台、參與內容生產的用戶,都應該擔負起自身應有的責任。

暨南大學教授譚天提出,當前短視頻行業亟待治理:行業發展勢頭迅猛,算法推薦引起爭議﹔內容良莠不齊,侵權售假不斷﹔媒介素養參差不齊,公眾監管乏力﹔准入門檻低,用戶群體泛化。

針對短視頻發展的問題,頭部平台都在探索各種管用的辦法嘗試加以解決。

深圳量子雲2018年和人民網開展內容合作,現在量子雲所有的賬號對外發布的內容都是經過人民網審核的,保証了傳遞出去的聲音和所有的內容都是正能量的。第一視頻正在打造一個中國的地方新聞的平台,聚合全國上百家地方電視台,讓他們入駐平台,並輸出非常專業的、經過自己審核的內容。

騰訊短視頻社區產品部副總裁高志表示,要對很多短視頻機構進行培訓、管理、引導,希望他們能做正能量的、弘揚社會正氣的短視頻。抖音等平台紛紛推出青少年防沉迷系統,從功能時長時段實施限制,多措並舉,切實保護青少年。

引導、監管、約束、自律,多管齊下,短視頻發展才會有更大的空間。

(作者單位:河南日報城市經濟採訪部)

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

推薦閱讀

“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行
  “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。
【詳細】“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行   “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。 【詳細】

第五屆世界互聯網大會
  由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。
【詳細】第五屆世界互聯網大會   由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。 【詳細】