來源：《新聞愛好者》2019年第6期

【摘要】在4G時代來臨之前，有關手機報是“過渡產品”的言論就甚囂塵上，業界普遍認為，手機報只是互聯網發展初級階段的特殊產品，手機報這一媒體形態終將走到窮途末路，面臨生存之虞。但數據顯示，截至2016年底，全國手機報用戶總數已超過3億，手機報新媒體總收入超過20億元，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。[1]媒體深度融合發展既是全球媒體轉型的大勢所趨，也是國家戰略的需求，還是技術與市場雙推力作用下的必然結果。傳媒業的系統性整合和融通已經開始，移動互聯網領域將成為融合發展的主戰場。通過介紹河南手機報發展經營模式，探析其如何在各類新媒體競逐中獨樹一幟，走在全國手機報的發展前列。

【關鍵詞】手機報傳播優勢﹔統付發展模式﹔二次銷售

自2004年中國第一份手機報《中國婦女報——彩信版》誕生以來，手機報作為“第五媒體”，已經走過了15個年頭。“這屏那屏最后歸到手機屏，這端那端統統匯到手機端”。在移動互聯網時代，隨著智能手機的普及，具有先天優勢的手機報在傳播主流聲音、引導網上輿論、服務人民群眾，服務黨和國家工作大局中發揮著越來越重要的作用。如何辦好手機報，成了事關構建新時代輿論引導新格局、增強黨的新聞輿論影響力和針對性的重要課題。

一、手機報的傳播優勢

雖然在時效性上，手機報比不過微博、微信、客戶端、公眾號、自媒體傳播的快速﹔在多元傳播上，它不及微信、客戶端、公眾號的海量﹔在表現形式上，因為受彩信容量大小限制，不及“兩微一端”的圖文並茂，排篇布局也不夠美觀多變，但手機報仍然有著其固有的強大優勢。

（一）廣泛覆蓋，“零”門檻接收，打通宣傳最后“一公裡”

工信部官網發布的《關於電信服務質量的通告（2018年第2號）》顯示，截至2018年一季度末，全國手機用戶達到14.7億戶[2]，幾乎人手一機，手機已成為最廣泛的宣傳載體。相較其他新媒體形式，手機報無需下載、關注，接收“零”門檻。而在一些偏遠山區，通信信號不穩定，以及城市部分沒有Wi-Fi的地方，手機報都可以無盲點、無死角廣泛覆蓋，打通基層宣傳的“最后一公裡”，實現黨員全覆蓋、群眾廣覆蓋，真正做到“用戶在哪裡，手機報就覆蓋到哪裡”。

（二）強制推送、主動灌輸，是教育引導群眾的重要渠道

隨著社會形態的不斷發展，流動人口增多，社會組織、學生等群體的價值取向日漸多元化，新聞輿論引導工作的任務空前繁重。手機報具有“你傳我受、強制灌輸”的特點，是教育引導群眾，佔領移動互聯網主戰場、主陣地最有效的傳播手段之一。此外，手機報可通過形式創新，把抖音等年輕一代喜聞樂見的傳播方式結合起來，潛移默化地影響青年一代，在佔領移動互聯網輿論陣地上搶得先機。

（三）天生自帶流量，是變現的良好入口

手機報是紙質媒體與手機的結合體，是傳統報紙與電信增值業務相互作用下的產物，加之手機報傳播成本低，使其理所當然成為運營商激活用戶、保有用戶活躍度的重要手段。用活用好手機報這個天生的流量入口，結合電商平台、游戲平台、智慧社區、APP的轉化，將流量變現，達到“社會效益與經濟效益兼顧，媒體和運營商共贏”的目的，從而為手機報良性、穩定、高速發展提供永續動力。

二、河南手機報發展的“獨家模式”

河南手機報隸屬於河南日報報業集團，2006年創刊，至2014年底，用戶增長至1100萬，成為河南首個用戶超千萬的媒體，位居全國省級手機報第三位（僅次於四川、山東）。河南手機報的發展，得益於中央、河南省委的高度重視和政策支持。2013年7月、2016年7月，國家互聯網信息辦公室、中央網信辦先后在成都召開手機報專題會議，要求推動手機報新媒體創新發展、做大做強。會議透露，截至2016年6月底，全國手機報用戶總數超過3億，“一省一報（端）”用戶超過2億。其中，四川、重慶、江西、浙江、河南、湖北、山東等地手機報用戶超過千萬，四川手機報用戶最多，達6800萬。手機報新媒體總收入超過20億元。

2013年“成都會議”后，河南省是第二個落實手機報“一省一報”政策的省份，在河南省委宣傳部指導下，對原有運營商平台上的277份手機報進行了統一整合，切割到河南日報報業集團旗下河南手機報平台，實現“統一平台、統一管理、統一審核、統一結算”，當年底，河南手機報用戶突破千萬。

（一）“千萬大報”提升新聞輿論“四力”

1.內容出新

在全國手機報中，河南手機報內容堪稱上乘，無論封面制作、標題打磨、導讀以及新聞長短，都有嚴格的標准，可以說自成模板。升級“千萬大報”之后，河南手機報抓住每一個節點宣傳，推出了一批有影響力的新媒體原創作品。例如，十九大期間推出的系列H5策劃《驚艷了的河南@所有人》，展現了河南18個省轄市的厚重文化和地方特色，影響了上億人次。

2.傳播形式創新

黨的十九大開幕當天，河南手機報獨創手機短信“快閃新聞”，刊發“（概述）+鏈接（深讀）”的短信，秒送全省8664萬手機用戶，對河南日報報業集團的十篇大型系列述評《牢記囑托 出彩中原》進行了全面呈現。此次現象級傳播事件，收到了裂變式傳播效果，顯現了手機報在重大報道面前的傳播潛力。

3.政策給力

正是手機報的亮點頻出，影響力不斷增強，在2018年6月21日河南省宣傳部長會議上以及10月25日河南省宣傳思想工作會議上，手機報傳播平台建設被納入全省宣傳思想工作的重要項目——“三中心兩平台建設”，即“大力推進新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心、志願服務中心，‘百姓文化雲’數字公共文化服務平台、手機報傳播平台建設”，為手機報的后續發展贏得了又一次政策利好。

（二）公司化運作提升了對抗新媒體的創新能力

在當下的媒體環境下，手機報的競爭對手不僅僅是傳統紙媒、廣播和電視等體制內媒體，更要面對商業網站和兩微一端、自媒體等各類新媒體的沖擊，后者作為體制外的發展產物，其手段更加靈活，對市場更加敏銳，企業文化特征更加明顯。[3]河南省“一省一報”實施后，2014年8月，河南日報報業集團注資5000萬元，成立河南手機報有限公司，獨立運營“一省一報”。河南手機報獨立以來，在用人和經營上有了更大的自主權，對抗新媒體的創新能力得到了提升。

1.對市場嗅覺靈敏，不斷謀求技術升級

2015年，河南手機報推出H5客戶端“新界”，作為手機報延伸閱讀平台﹔2016年，順應運營商考核流量的市場需求，開通視頻手機報﹔2018年，試點推廣以“增強型彩信”為載體，視頻播報為呈現形式的新型視頻類手機報（用戶可在彩信狀態下直接播放視頻）。

2.培養專業化新媒體人才

為滿足讀者多元體驗的閱讀需求，手機報培養了一支多兵種、多元化的新媒體戰略隊伍。手機報編輯記者不僅精通在“微”字上做文章，生產精准短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，還會航拍、網絡直播、短視頻等十八般武藝。目前，河南手機報技術團隊有十余人，包括無人機航拍小組、視頻剪輯、美編設計、編輯策劃等成員，正在不斷適應多變環境下的新聞生產。

通過不斷創新，河南手機報在功能上實現了從單一信息發布向綜合交互服務的演進，由以往簡單信息推送發展為集信息傳播、輿論引導、公共服務於一體的綜合性互動服務平台。在形態上，實現了從2G產品向3G/4G移動互聯網應用的演進，由短彩信形式發展到音視頻、客戶端、H5等多媒體融合業態，產品服務日益豐富。

（三）“自收自支”激發經營變現原動力

自獨立運營以來，面對強大的經營和生存壓力，河南手機報轉型創新有了內生動力。2014年，河南手機報確立了“個付+統付”並行發展的思路。一方面，不放棄個付（用戶自主訂閱）市場，另一方面，以發展統付（財政統一訂閱，向用戶免費贈閱）手機報為主攻方向，瞄准手機報地市、縣區、行業、高校等精准分眾市場。

1.發展地市報統付版分刊

河南手機報通過與許昌報業傳媒集團合辦河南手機報許昌版統付手機報，開創“許昌模式”——由省轄市財政購買服務，黨報媒體提供內容，河南手機報提供平台，向省轄市所屬各級公職人員免費發送手機報。2017年2月，河南手機報許昌版正式上線，覆蓋全市10萬村支書以上的黨員干部。繼許昌之后，河南手機報漯河版、三門峽版相繼上線，南陽版、駐馬店版上線在即。預計明年，全省超過一半的省轄市將開通統付版，帶來超過千萬元的收入。

2.深耕行業資源，發展行業分刊

河南手機報積極與行業、省直廳局、高校合作發展統付分刊，推進手機報進機關、進高校、進企業、進社區。

經過近四年發展，先后與大型國企河南能源化工集團、中原油田、鄭煤集團、平煤集團、中原出版傳媒集團合作，開辦了分刊，與省安監局、省人防辦、省扶貧辦合辦了安監版、人防版、河南脫貧攻堅手機報等。其中，河南脫貧攻堅手機報，覆蓋20余萬省、市、縣、村四級扶貧干部。截至目前，河南手機報已發展99份統付分刊，統付用戶100余萬人。

3.開專欄，創建“內容+平台”戰略合作模式

2018年，河南手機報通過與權威部門開專欄的形式，擴大輿論宣傳的影響力和覆蓋面，先后與河南日報理論部、河南省衛生健康委員會（原河南省衛生和計劃生育委員會）、河南省食品藥品監督管理局、河南省總工會、河南省見義勇為基金會聯合開辦《學“習”》《衛生與健康》《食藥安全》《勞模工匠競風流》《見義勇為》專欄，發布更有針對性和服務性的內容，把理論宣傳陣地搬上手機端，達到傳播效益的最大化。

4.廣告營銷實現“二次銷售”，增加收入

“二次銷售”理論認為，媒體第一次銷售的產品為有價值的新聞信息，獲得特定讀者群的注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力，獲得廣告收益。

河南手機報嘗試“廣告+電商”兩條腿走路的模式，近四年廣告累計收入超過2000萬元，位列全國手機報第一位。一方面，通過冠名天氣預報、導讀以及欄目等形式，刊發形象廣告、溫馨提示，在不影響讀者閱讀體驗的同時，增加經營收入。另一方面，2015年推出電商平台“綠公社”，以全網最低價售賣綠色、有機食品以及18個省轄市的土特產，2017年上半年，“綠公社”入駐商品總計260余種，每天開展秒殺活動，讓讀者得到真正的實惠。

三、手機報未來發展前瞻

當前，互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。手機報新媒體作為移動互聯網傳播格局中的重要陣地，既要看到發展機遇，也要意識到存在的危機。一方面要不忘初心，牢牢把握正確的政治方向，強化價值引領。另一方面必須順應發展趨勢，擁抱互聯網新技術，通過技術為自己賦能，打造出全新的業務形態，促進服務升級，推進融合創新。

（一）與運營商為伍，用好手機報的流量入口

河南手機報作為移動互聯網上的黨報，如果完全依靠運營商的渠道發行就會被動。因此，必須轉變過去一味向運營商要政策的思路，重組雙方的優勢資源，在多領域開展深度合作，想方設法把流量導給運營商，讓運營商為平台帶來新用戶，當導進來的用戶越來越多時，產生的流量就會越來越大，加入的合作方也就會越來越多，最終讓手機報成為移動互聯網的強大入口。[4]

（二）扛好大旗，學會抱團

作為“一省一報”平台的管理方，河南手機報必須牢牢堅持黨性原則，不斷增強新聞輿論引導能力，同時，要加強與全國先進手機報合作，不斷創新，促進行業共同發展。隻有把平台做大做強，才能在新媒體領域立於不敗之地。

（三）收費向免費過渡，逐步實現后向收費

在商業模式上，要利用好互聯網“免費+收費”的商業模式，將“新聞+服務”做到極致，降低統付分刊的發行費用，並逐步向免費過渡，通過后向收費提升經濟創收能力。即利用免費的新聞來吸引用戶和流量，用精品新聞提升媒體的公信力、品牌力與影響力，延續媒體價值，用服務集聚用戶，而后實現盈利。此外，要利用好用戶大數據，為廣告精准投放、精准營銷做好鋪墊。

（四）創新傳播手段和形式，掌握核心技術“命門”

信息網絡技術的發展日新月異，河南手機報必須不斷以新技術新應用引領和推動媒體融合發展，利用好核心技術的“命門”。順應移動新媒體視頻化發展趨勢，發展視訊版、語音版等，引入增強型彩信等新傳播形式，不斷拓展手機報發展邊界，由主報、區域分刊、行業分刊、視頻版、語音版等多種形式構成的梯次覆蓋，逐步完善手機報輿論陣地的戰略縱深。此外，要積極與即時通信工具、新聞客戶端、瀏覽器、播放器等移動端傳播平台融合發展，著力構筑全業態、全場景的融合型手機報傳播陣地。

參考文獻：

[1]張偉東.新時代甘肅市州黨報手機報發展淺議﹝J﹞.中國報業，2018（6上）.

﹝2﹞工業和信息化部關於電信服務質量的通告[EB/OL].http.//www.miit.gov.cn/newtweb/n1146285/n1146352/n3054355/n3057709/n3057719/c6220043/content.html.

﹝3﹞汪莉.基因改良的基礎性創新實踐﹝J﹞.中國傳媒科技，2011（9）.

﹝4﹞歐陽俊杰.信息人口的新聞客戶端如何盈利？[EB/OL].http：//www.woshipm.com/it/80249.html.

（作者單位：河南日報報業集團）

分享讓更多人看到