論主流媒體輿論導向供給側結構性改革的現實路徑

高宇慧

2019年08月15日11:05  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第6期

【摘要】新媒體時代,網絡媒體傳播范圍廣、傳播內容多,良莠不齊的新聞產品充斥於各種媒介中,尤其是對於網絡媒體來說,蕪雜信息混雜其中,佔據媒介帶寬、吸引受眾注意,導致中國主流媒體輿論引導力變弱。通過從嚴控時度效、提升影響力的角度入手,探討從新聞傳播業供給側結構性改革這個方向出發如何提升主流媒體的輿論引導力,主流媒體輿論導向新格局應該如何重建。

【關鍵詞】受眾﹔時度效﹔主流媒體輿論導向

李普曼認為,他人腦海中的圖像——關於自己、他人、他們的需求、意圖和人際關系的圖像,就是他們的輿論。對人類群體或以群體名義行事的個人產生影響的圖像就是大寫的輿論[1]。公眾輿論是公眾共同的論點和觀點的醞釀、顯現、傳播與最終形成,這種意見是聯系性的、過程性的。在這樣的過程中,輿論的方向和趨勢的引導作用是非常重要的。郝雨在《新聞學引論》中指出,新聞的輿論導向,就是指在新聞傳播過程中,傳播者通過對議題的設置,並根據對某些問題和事件的強調程度,來對公眾的態度和意見有所影響[2]。

所謂供給側結構性改革,結構調整是手段,解放和發展社會生產力是目的。在適度增加總需求的前提下,減少無效和低端供給,擴大有效和中高端供給,增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性,提高全要素生產率[3]。筆者將供給側結構性改革這一概念引入新聞傳播學科,研究和討論主流媒體如何採用調整結構的辦法增強輿論引導力以及靈活適應受眾需求變化的目的,提高主流媒體的新聞生產率,使主流媒體供給體系從時效性、分寸感、有效性三方面更好地適應受眾需求結構變化。

時度效是統一的整體。“時”是前提,是影響新聞價值的重要因素,要在堅持真實准確的前提下,力爭第一時間介入、第一時間發布。“度”是關鍵,“效”是目的,要講求藝術、改進方法,注重聯系實際闡釋理論、圍繞關切解讀政策、針對問題解釋疑惑。嚴控時度效,就是要善於一分為二、全面地看問題,堅持“本質論”以及“過程論”。

從時效性的角度來看,權威媒體能夠及時提供真相、客觀解讀新聞、深入分析問題、冷靜把握大局。但是,在某些時候主流媒體被自媒體搶佔先機,其時效性在一定程度上受到影響,關鍵時刻缺位。一個國家,一個社會,總是處於這種話語狀態,當然很難形成一種正常、正能量、有效用的新聞輿論格局[4]。

當然,應以全面的角度看主流輿論引導力。張藝提出,在新聞宣傳中,針對連續報道、系列報道、戰役性報道進行策劃,從主題選擇、構思、訪談、文本、編輯和后期包裝,都有明顯的“獨家新聞”和“原創作品”的氣質,具有傳播優勢。經過策劃的新聞往往不隻局限於一種類型,可以和消息、專題、特寫等其他形式相結合,以呈現一種立體化、多角度的宣傳攻勢[5]。刁文朝提議,新聞工作者要在輿論引導與新聞策劃上多下功夫,盡可能減少程式化報道模式,用大眾化的話語表達宣傳好黨的各項方針、政策,增強新聞輿論工作的實效性、針對性[6]。

該如何挽救電視新聞的公信力和權威性?這就要求廣大的電視媒體要勇敢承擔正確引導輿論,傳播主流價值觀的重任。對每條新聞的播出保持謹慎,以驗証其真實性和及時性。徐國祁認為,制作電視新聞,必須經過記者、編輯、領導的檢查,以確保最終呈現給觀眾的新聞的真實性和時效性。這樣,電視新聞的公信力和權威性得到了相應的提升,自媒體的新聞環境也被淨化[7]。韓祖和認為,要以受眾需求為導向,推動新聞產品供給側結構性改革,有效整合各種媒介資源和生產要素,使媒體更加適應社會發展的需要、更好地滿足群眾的需求,使新聞生產力得到極大釋放[8]。胡志福表示,新聞報道不能再以所有受眾進行統一的傳播,而是要考慮已經分化了的受眾的特殊需求。主流媒體共同發力,創新報道時政新聞,轉譯政治語言,是新聞生產供給側改革的一般趨勢,需要更多的特寫而非空洞的套話和仰望,需要從百姓視角切入[9]。

那麼,如何從嚴控時度效、提升影響力的角度入手,利用供給側結構性改革來提升主流媒體輿論引導力,重建主流媒體輿論導向新格局呢?這就要求我們以供給側結構性改革為手段,突出時效、選准時機,把握力度、拿捏分寸,追求效果、針對有效,將時度效統一起來,從時效性、分寸感、有效性三個方面對主流媒體的輿論導向進行引領和把控,從而提升主流輿論引導力。

具體來說,第一,從“時”的角度分析,主流媒體需要在報道新聞過程中注重時效性,要善於一分為二、全面地看問題,防止片面性、防止以偏概全﹔第二,從“度”的方面出發,主流媒體需要在報道新聞過程中注重真實性,要理性分析、科學判斷、邏輯嚴密,講清楚新聞事實與思想觀點“是什麼”“為什麼”“怎麼看”“怎麼辦”﹔第三,從“效”的層面評估,主流媒體需要在報道新聞過程中注重有效性,要以受眾需求為導向,重視客觀事物自身發展規律,遵循新聞傳播規律。下面筆者將具體從這三方面展開論述。

一、突出時效、選准時機

進入網絡時代后,全媒體平台的發展集合了傳統媒體和新媒體的屬性,報紙和雜志等主流媒體與新興技術相結合,擁有線上平台,組成融媒體中心,發布新聞更及時、更快速、更智能。無論何時黨的新聞工作都要以人民為中心。主流媒體要關注受眾需求,推進供給側方面的結構性改革,以新媒體為平台,恰逢時宜地發布人民關切的內容,掌握好話語的主動權,做好主流媒體輿論引導工作。

另外,我們需要選准時機,利用新媒體傳播優勢,開辟並利用新渠道與觀眾進行互動交流。新媒體時代來臨,媒介融合在給我們帶來豐富的信息資源的同時,融媒體平台充斥著雜亂的信息,沖擊主流媒體生產與發布的內容,弱化主流媒體在群眾中的信譽度。

為了改變這種格局,我們不能單純地對傳統媒體與新媒體做加法,要變“互聯網+”模式為“互聯網融”模式。在適時情況下,選准時機,推出新型融媒體產品,為受眾提供其需要的新聞產品,根據受眾的需求隨時調整新聞生產內容。通過對新聞生產的內容、渠道、傳播方式進行供給側結構性調整,從而建設新型主流媒體、構建新的輿論引導格局。

二、把握好力度、拿捏好分寸

黨的新聞輿論工作的改進,需要掌握好報道的力度和分寸。主流媒體在進行新聞生產的過程中,建立在“突出時效、選准時機”的基礎上,把握好新聞報道的力度,不僅能夠第一時間發布治國理政的重大問題、群眾關心的突出問題以及國內外的熱點問題,而且對這些報道的把握要恰到好處,謀定后動、找准時機、先聲奪人,才能在不失時效性的基礎上充分發揮主流媒體的價值和作用,將國家和中央的思想通過媒介傳達到受眾當中,隻有這樣,宣傳報道才能取得理想效果。主流媒體應當站在為黨和人民利益著想的立場上,採用馬克思主義的相關新聞觀點,掌握科學的宣傳方法,在輿論引導上發揮主流媒體的效用。具體來說,在對“度”的把握上,必須遵循新聞傳播規律。相應的,主流媒體提升輿論引導力,就應當著力於新聞的報道內容、報道頻率、報道方式的變革。

除此之外,主流媒體在生產新聞的過程中也要把握好報道力度,堅持正確的政治方向,致力於創新新聞生產理念,增強主流輿論引導力。

三、追求效果、針對性強

對於主流輿論引導力的提升,從“效”的方面來看,需要從新聞生產方面出發,改變新聞理念、創新新聞內容、增加傳播手段、更新新聞傳播體制,提高新聞產品的針對性和實效性。

增強新聞報道的效果,其最終的評判標准在於新聞是否影響受眾、受眾行為是否因此發生變化。如今,受眾對新聞的需求越來越豐富多樣、受眾對即時發生的事件參與感增強,他們通過互聯網融入新聞發生現場、即時發表評論並轉發自己感興趣的內容,這樣,受眾在選擇新聞時是主動的,從以往的信息資源少、傳播渠道單一轉變為現如今的海量信息充斥在受眾周圍、傳播渠道多元化,受眾因此可以接收到更廣范圍內的、更深程度上的各式各樣的信息。在這種情況下,如若主流媒體盲目追求“說教式”新聞,不尊重受眾的知情權和參與權,將會失去群眾基礎,所謂的主流輿論引導力根本無從談起。因此,需要在精准定位受眾的前提下,以受眾的需求為基礎,合並生產新聞產品的各種資源,促進新聞生產一體化發展,主流媒體需要做好輿論的引導工作,加快輿論導向新模式的構建。

為了達到影響受眾行為的目的,在進行新聞報道的過程中,堅持以人民需求為導向。我國新聞媒體作為中國共產黨和人民政府的喉舌,中國共產黨是為人民群眾服務的,因此主流媒體在報道新聞、引領導向的過程中,對新聞生產進行供給側改革,就是要創作出與人民群眾有關的新聞作品。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出:“要樹立以人民為中心的工作導向,多宣傳報道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活,多宣傳報道人民群眾中涌現出來的先進典型和感人事跡,豐富人民精神世界,增強人民精神力量,滿足人民精神需求。”[10]主流媒體在追求傳播效果之時,從時度效著力,要增強其針對性和有效性,以人民需要為需求端,適應分眾化、差異化的趨勢。

主流媒體新聞生產所進行的供給側結構性改革,包括對新聞的及時性、新聞的分寸感的提升與把握,並從需求的層面判定受眾是否被滿足,新聞的有效性是否達到。做好黨的新聞輿論工作,要對新聞生產的內容、渠道根據不同受眾的不同需求相應地進行改變。例如,主流媒體可以借助新興媒體技術,如多屏互動、海量數據的收集與整合及時獲取受眾需求信息,相應地創新主流媒體的新聞傳播內容及手段。

因此,從供給側結構性改革的角度來說,主流媒體需要對新聞生產過程進行相應的變革,以達到提升輿論引導力的效果。主流媒體發布的一個新聞,針對不同的目標受眾群體,應當採用不同的生產渠道和傳播渠道,使用不同的語言風格,使不同的受眾能夠產生相同的情感共鳴。新聞生產渠道拓寬,新聞傳播渠道擴大,使得新聞輿論工作在群眾中達到引導輿論的效果。

隻有結合實際,採取供給側結構性改革方法,創新新聞傳播的理念、內容、體裁、形式、方法、手段和制度,才能構成新聞媒體“時度效”的統一,從而增強主流輿論引導力,構建新的輿論導向模式。

四、結語

構建新的輿論導向模式,需要嚴控時度效、提升影響力,從新聞生產的角度出發,進行新聞生產內容、渠道、平台等供給側結構性改革。以受眾為中心,著力於受眾需求,及時迅速發布受眾關切的新聞產品與新聞信息,在報道過程中掌握好分寸與火候,遵循新聞傳播規律和正確的政治方向,把握好報道力度,生產出有針對性的、可以引導受眾的新聞產品,從而提升主流媒體的輿論引導力,重建主流媒體輿論導向新格局。

參考文獻:

﹝1﹞李普曼.輿論學(1922)﹝M﹞.北京:華夏出版社,1989:19.

﹝2﹞郝雨.新聞學引論﹝M﹞.上海:上海交通大學出版社,2008:454.

﹝3﹞習近平.習近平談治國理政:第二卷﹝M﹞.上海:外文出版社,2017:252.

﹝4﹞蔣亞平.深化新聞供給側改革,創新繁榮新聞產品﹝J﹞.新聞與傳播研究,2016(7).

﹝5﹞張藝.傳統媒體也需要“供給側改革”﹝J﹞.記者搖籃,2016(10).

﹝6﹞刁文朝.媒介融合背景下新聞產業供給側改革的實踐與探索﹝J﹞.西部學刊,2016(2).

﹝7﹞徐國祁.縣市區域報供給側新聞改革的路徑選擇:以《蘭江導報》為例﹝J﹞.科技傳播,2016(12).

﹝8﹞韓祖和.加快新聞信息產品供給側改革,有效釋放媒體新聞生產力﹝N﹞.駐馬店日報,2016-08-31(3).

﹝9﹞胡志福.淺談新聞報道的供給側改革﹝J﹞.東南傳播,2017(6).

﹝10﹞新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論﹝M﹞.北京:新華出版社,2017:62.

(作者為上海大學新聞傳播學院博士生)

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

推薦閱讀

“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行
  “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。
【詳細】“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行   “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。 【詳細】

第五屆世界互聯網大會
  由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。
【詳細】第五屆世界互聯網大會   由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。 【詳細】