導向為魂 內容為王 創新為要

——人民網構建全媒體傳播體系的探索與實踐

唐維紅  王韜  鄒菁

2019年08月16日17:49  
 

本文發表自《新聞與寫作》2019年第8期第12-19頁

【摘 要】近年來,在傳統媒體和新興媒體融合發展過程中,被看作是“人民日報融合發展的新媒體旗艦”的人民網,始終秉持“先進技術為支撐、內容建設為根本”的理念,充分繼承紅色基因,深耕新聞品質、堅守專業價值、拓展服務渠道、探索媒體融合、布局全媒體矩陣,在樹立新時代信息傳播和新聞報道的新范式方面進行了有效的探索和積極的嘗試,並借力新平台實現主流價值的廣泛傳播,為構建全媒體傳播體系提供了實踐的范本。

【關鍵詞】人民網﹔深度融合﹔全媒體傳播﹔人民視頻﹔5G

【中圖分類號】G21 【文獻標識碼】A

2019年1月25日,中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習,中共中央總書記習近平主持學習並發表重要講話。在這個講話中,首次提出——推動媒體融合發展,要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平台、大眾化媒體和專業性媒體的關系,不能搞“一刀切”“一個樣”。要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。①

習總書記的講話,再次為媒體融合指明發展路徑。當今社會,媒體領域正在進行一場前所未有的變革,全媒體不斷發展,信息無處不在、無所不及、無人不用,新聞輿論工作面臨新的挑戰。即將到來的5G時代,將把全媒體傳播推向一個新的高度。在全新的媒體生態背景下,如何將媒體融合不斷推向深入,進一步適應社會的信息需求,是媒體必須深入探討的課題。

近年來,人民網深耕新聞品質、堅守專業價值、拓展服務渠道、探索媒體融合、布局全媒體矩陣,在樹立新時代信息傳播和新聞報道的新范式方面進行了一些探索和嘗試。

一、深度融合激發媒體和媒體人的發展潛能

這些年來,人民日報在傳統媒體和新興媒體融合發展過程中,積極推動全方位的深度融合,讓媒體融合形神兼備、筋骨強健。作為人民日報對外傳播的重要力量,人民網被看作是“人民日報融合發展的新媒體旗艦”。人民網始終秉持“先進技術為支撐、內容建設為根本”的理念,在渠道平台、內容生產、傳播推介等方面與人民日報深度融合,著力打造成形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

1.傳承黨報紅色基因,履行主流媒體使命

人民日報作為深度融合發展的先行者,近年來融合成果顯著。今天的人民日報已經由一份報紙,轉變為全媒體形態的“人民媒體方陣”,成為擁有報、刊、網、端、微、屏等10多種載體的媒體方陣,綜合覆蓋受眾超過9億人。人民網是人民日報社控股的傳媒文化上市公司,是網上的人民日報,也是國際互聯網上最大的綜合性網絡媒體之一。人民網從當初單純的人民日報網絡版,到如今除中文版本外,還擁有7種少數民族語言及9種外文版本,日常傳播覆蓋超過2.8億人次,網民遍布220多個國家和地區,其內容更豐富、產品更多元。人民網深耕新聞品質、堅守專業價值、拓展服務渠道、探索媒體融合、布局全媒體矩陣,打造新時代信息傳播和新聞報道的新范式。

根植於黨報、脫胎於黨報的人民網,繼承黨報的紅色基因,始終旗幟鮮明地堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向,履行主流媒體的使命與職責,不斷強化主流媒體在網絡空間的傳播力和影響力。而人民網與人民日報的融合,也早已從最初簡單的“報網互動”模式發展到了如今從選題、到報道、傳播等全程、全效的更深層次的“報網融合”階段。

2019年全國兩會,人民網人民視頻推出AR掃描,讓人民日報“動”了起來,以更加鮮活的方式傳播主流價值,也探索了報紙向全息媒體躍升的可能路徑。人民網與人民日報編輯團隊共同策劃“AR+數據可視化”的報道形式,協同進行新聞材料的梳理和數據信息的表達,保障了報道內容的高度與品質。讀者掃描人民日報兩會報道的要聞圖片,即可在手機上看到代表委員歷年履職情況的動態變化,如同在報紙上打開了獲取更多資訊的新窗口。除紙質報刊外,“AR看兩會”全面覆蓋了人民日報的電子版、電子閱報欄等終端和渠道,實現媒體傳播的深度融合,兩會的代表委員一起參與體驗和互動,讓人民日報在各個終端都“動”起來,以更加鮮活的方式傳播主流價值。

作為黨報黨網,人民網始終堅持政治家辦網,在眾聲喧嘩的網絡輿論氛圍中發揮著“定海神針”和“中流砥柱”的作用。權威性、公信力、大眾化,是人民網企業文化的核心。弘揚主旋律、傳播正能量,做最好內容的新聞網站,是人民網始終堅持的價值追求。人民網聯手人民日報重磅推出融媒體調查報道《來信調查》,以人民日報“讀者來信”欄目和人民網“地方領導留言板”為基礎,以“行使輿論監督、促進干群溝通、推動政務公開”為己任,推出了多篇直擊百姓痛點的融媒體調查報道,促使現實中久拖不決的老大難問題得到解決,受到網民關注。其中,《“冤!太冤了!”五証齊全,何以成了違章建筑》等多篇融媒體調查報道點擊量超過4000萬次。此外,在2019年兩會期間,人民日報“讀者來信”編輯室與人民網人民視頻聯合打造《解決了嗎?》節目,聯動百余家黨媒及商業平台一同推廣,並開發出音頻衍生產品,覆蓋人群超過2億人。

深度融合激發了新聞媒體的發展潛能,在國內外重大事件報道中,人民網通過多語種、多形式、多平台等全媒體融合發聲,表明黨和政府的立場、態度,傳播中國的聲音,努力成為國外媒體關注中國信息的新聞源頭,有效覆蓋PC、移動端和國內國際等各個輿論場。由人民網運維的人民日報海外社交媒體6個官方賬號,粉絲總量已超過7400萬人。其中,人民日報英文臉譜、英文推特官方賬號,對標人民日報的要聞版,做到有關習近平總書記新聞的全覆蓋,共發布習總書記重要活動的推文、圖片、視頻達1000多條(幅),瀏覽量達4000多萬次,並逐漸增加短視頻等融媒體報道比例。

2.從相“加”到相“融”,報網融合碰撞新火花

創新沒有止境。隨著媒體融合的不斷深入,人民網也在不斷優化內容建設,推進內容、形式、手段等多方面的創新,在媒體融合相“加”與相“融”的過程中,突顯出融媒特色,並與人民日報社同頻共振,報網融合碰撞出新火花。

2019年的全國兩會報道中,在人民日報“中央廚房”的統一調度下,多個形式靈活、人員速配的“融媒體工作室”從孵化走向成熟。人民網打破原來的報道機制,與報社融媒體工作室對接,重新組合、統一調配,形成融合報道新局面,使融合發展從“量變”飛躍到“質變”。融媒體產品“井噴式”爆發,全媒體特色更加突出、融合發展更加深入。進入“兩會時刻”,《麻辣財經(兩會特別版)》《穿越時空說兩會》《兩會夜歸人》等融合欄目應運而生。人民日報“麻辣財經工作室”與人民網強國論壇合作推出《麻辣財經(兩會特別版)》,兩會期間每日不間斷繼續“上菜”。節目打通“報、網、端、微、屏”等各種資源,為網友和讀者奉上精彩的“麻辣套餐”,10期節目在全網各端口訪問量超過5000萬。節目在《兩會進行時》中被推送后,有114家黨媒平台及商業媒體對其進行二次傳播。

融合傳播空間廣闊。人民網探索“融合路徑”,開拓新渠道,擴大影響力。2018年全國兩會期間,人民網聯合人民日報全國黨媒信息公共平台,攜手百家黨媒,以品牌欄目《兩會進行時》為依托,在PC端、移動端、人民視頻客戶端通過視頻直播兩會。《兩會進行時》榮獲2018年中國新聞獎特別獎。2019年全國兩會期間,《兩會進行時》欄目在直播重要會議、活動時,邀請多位人民日報編輯記者做客欄目,進行現場解讀,每場直播平均訪問量超過500萬。

3.從推出新產品到擁抱新技術,在優質內容上深耕細作

價值有導向,傳播有態度。無論傳播載體如何變化、傳播生態如何發展,不變的是廣大網民對優質內容的切實需求,不變的是主流價值對公眾精神世界的引領作用,不變的是人民對公平正義的期待、對美好生活的向往。

人民網努力探索媒體融合發展和網絡文化事業發展新路徑,實現主流媒體價值。創新表達,深入解讀,“學習”報道成效顯著。2018年,人民網成立“新時代學習工作室”,大力傳播習近平新時代中國特色社會主義思想,探索出專家解讀、論述摘編、圖解、H5的鏈條式報道模式。以“學習有聲”為代表的融媒體作品總訪問量已超過5000萬。從習近平總書記系列重要講話中選取擲地有聲、耳目一新、言近旨遠的精彩話語制作系列“金句”摘編,發人深省、催人奮進,並搭建“學習金句”PC端和移動端響應式專題,展現習近平總書記的語言藝術和魅力。人民網“新時代學習工作室”團隊被推選為“年度重大主題宣傳團隊”﹔“習近平系列重要講話數據庫”入選“五個一百”網絡正能量精品。

如何創新表達方式,把主流聲音傳播得更遠、更廣,體現著媒體融合發展的成色。人民網在2019年兩會期間推出了《劉蘭芳兩會評書》和《胡敏說兩會》兩個欄目,這兩個欄目能夠從眾多兩會報道中脫穎而出,究其根源在於充分發揮了“融”的效力。這也是對“擴大地域覆蓋面、擴大人群覆蓋面、擴大內容覆蓋面”理念的成功實踐。針對網友閱讀習慣呈碎片化趨勢,人民網推出音頻欄目《劉蘭芳兩會評書》,著名評書表演藝術家劉蘭芳先生每天用評書形式為網友播報兩會要點,獲業界人士和網友眾多好評。復旦大學新聞學院副院長孟建評價:“像兩會這樣時政性極強的報道,如何入耳入心入腦,可是大學問。人民網‘兩會評書’的上線,可不只是支了個新招,更是匠心獨運的‘碰心’之舉。”人民網理論頻道特邀中央黨校(國家行政學院)研究員胡敏擔當評論員,打造一檔“音頻+文字”的通俗理論脫口秀節目——《胡敏說兩會》。節目聚焦2019年全國兩會每日重點活動、重大議題,5—10分鐘的節目長度,以輕鬆的語言、生動的點評、深刻的闡釋分析,讓網友獲悉當日最應知曉的動態,得到最為深刻的政策解讀。

技術引領未來。無論是中央還是地方,主流媒體都十分重視新技術新應用在傳播中的作用,充分運用信息革命成果,創新媒體融合傳播手段,打造新型主流媒體格局。在2019年全國兩會報道中,人民網推出一系列高科技新媒體產品,實現個性化生產、可視化呈現、互動化傳播,體現了新媒體時代信息智能化和快速、碎片化傳播特點,使權威內容和多樣傳播深度結合。比如,在科技創意短視頻《全息3D強影看兩會》中,AI主播閃亮登場,採用全息投影、三維立體建模、人工智能等多重“黑科技”,帶領網友3分鐘讀懂政府工作報告中“民生紅包”的長度與厚度,推出后呈現“刷屏”之效。《預見未來的你》的互動H5,整體畫面以治愈系的動畫效果和小清新的手繪風格,讓網友耳目一新。在H5互動過程中,網友隻需要滑動、點擊頁面進行互動,伴隨著“沙漏君”的移動和輕快的音樂節奏,就可以進入到下一環節。社會生活場景的構建,為受眾營造虛擬空間感,極大地增強產品的溫度感、科技感、動態感,容易激發受眾的情感共鳴和分享動力,為產品的廣泛傳播奠定基礎。

二、借力新平台實現主流價值的廣泛傳播

隨著我國互聯網基礎設施建設的跨越式發展,快速穩定的移動網絡、趨於平價的通信資費、廣泛普及的智能終端,帶來的不僅是用戶體驗的升級,更是傳播方式的革命,也造就了抖音、快手等平台的火熱。在建設主流媒體自主可控平台的同時,主流媒體也要善於借力商業平台發展,擴大主流輿論影響力,豐富產品,鍛煉隊伍。

正如習近平總書記所指出的,“讀者在哪裡,受眾在哪裡,宣傳報道的觸角就要伸向哪裡,宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪裡。”②

6月6日,工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照,我國已正式進入5G商用元年。可以預見,5G將賦能一個連接無處不在的新世界,而伴隨著我國移動通信的快速發展,新的傳播形態呈現出一種非常明顯的加速傳播。

在傳播形態、傳播平台不斷更新迭代的背景下,在變與不變的發展中,人民網主動出擊,將媒體融合與服務讀者受眾相結合,追蹤傳播規律的新發展和各平台呈現的新變化,持續打造融合轉型“第二戰場”。

1.舉全網之力,聚優質資源,建融合平台

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上提出,“推動傳統媒體和新興媒體融合發展,要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律,強化互聯網思維”③。平台化是互聯網的發展趨勢,也是媒體融合發展的必然趨勢。主流媒體的互聯網化,以建設自主可控的互聯網平台為基石。隻有建設自主可控平台,才能使主流媒體掌握輿論主導權。近年來,媒體融合在平台建設方面持續發力,通過自建平台、合作入駐等方式,主流媒體的傳播陣地不斷拓展。

近年來,人民網統籌網內網外資源,積極打造網友喜聞樂見的短視頻產品。人民網抖音賬號統籌各種資源,合力試水短視頻賬號建設成效顯著,有效擴大了人民網的影響力和覆蓋面。人民網於2018年5月4日開通抖音短視頻賬號,后續微視、快手賬號也相繼開通。為創作符合用戶觀看習慣的短視頻作品,人民網嘗試對習近平總書記的演講進行精心剪輯,形成視頻“金句”,收到了很好的傳播效果。可以說,人民網是第一家在短視頻平台發布習近平總書記講話精剪視頻的新聞媒體網站,在2018年進博會期間,人民網官方抖音賬號推出的習近平總書記演講金句精剪《大海依舊在那兒,中國將永遠在這兒!》,播放數近4500萬。

短視頻具有信息承載量高、可視化強、內容靈活休閑的特點,用戶可以利用碎片化的時間獲得大量信息。人民網利用新興的短視頻平台,深挖熱點,立足於自身的優質內容,精心制作短視頻產品。

2019年5月23日,人民網和陸軍政治工作部宣傳局聯合啟動“祖國在我心中”界碑描紅主題活動。五個報道分隊沿邊境描紅70座界碑,為慶祝新中國成立70周年營造良好網上輿論氛圍。截至目前,活動在人民網法人微博、抖音、快手等官方賬號總閱讀數、播放數超10億。

6月20日,人民網記者來到內蒙古最西端的500號界碑進行界碑描紅,並同巡邏組一起祭掃張良烈士墓。17年前,戰士張良在一次巡邏中將自己的半壺水讓給了中暑昏迷的戰友,自己卻嚴重脫水。這個入伍200多天、年僅19歲的戰士,永遠留在了大漠邊關。為紀念張良,清河口邊防連點名時,聽到“張良”這個名字,全連官兵都會齊聲高喊“到”。採訪隊了解到這一情況后,精心策劃,在人民網短視頻賬號剪輯發布《“張良!”清河口邊防連點名,第一個名字是他!》,在短視頻平台上掀起熱議,引起網民的廣泛關注,播放數超過3500萬,點贊數近200萬。

經過積極探索和實踐,人民網短視頻制作分發能力不斷增強,建立了以人民視頻客戶端等自有傳播平台、騰訊視頻等商業平台、微博抖音快手等官方賬號為基礎的傳播渠道。我們的起點是網絡,終點是人心。要讓短視頻傳播真正發揮價值引領作用,就要深耕內容價值,發揮渠道優勢,研究新技術新應用,以創新弘揚正能量、激昂主旋律,做大做強主流輿論。

人民網在新浪開設的官方微博,在全國網絡媒體官微中一直處於領先地位,成為外界有影響、內容有特色、業內有口碑的網絡媒體微博大號。截至2019年6月,人民網新浪微博粉絲總數達6468萬,穩居新浪微博平台全國網絡媒體第一名。除了龐大的粉絲群體,人民網法人微博日均轉評贊數達到10萬,日均微博總閱讀數近6000萬。

人民網法人微博牢牢把握用戶特點和傳播規律,積極打造弘揚主旋律、傳播正能量的內容,創作出眾多現象級產品和欄目。2019年全國兩會期間,法人微博開設的兩會話題總閱讀數達8億﹔圍繞各地代表團團組開放日,人民網推出“團組開放日側記”特別報道,採寫《美麗中國建設的“青海印記”愈發清晰》《念活一部東北振興發展的“功夫經”》《厲兵秣馬再奮進 脫貧攻堅看貴州》等系列稿件,微博閱讀數達1500萬﹔推出圖解新聞《習近平向一位蒙古族村支書問路:去嘎查,路怎麼走?》和短視頻《兩會調查街採:說說你的2019兩會心願》﹔“輕體驗式報道”創意短視頻《兩會全媒派》,由微博小編根據政府工作報告和部長通道等內容選取熱點,通過去現場體驗、生動演繹,給網友帶來更直觀的感受。統籌用好內外傳播平台,積極開設外部短視頻賬號,是主流媒體主動拓寬短視頻分發渠道的重要舉措。暢通傳播渠道、豐富分發模式,也為新聞輿論陣地有效延伸提供了基礎支撐,為主流媒體構建全媒體傳播格局、佔據輿論主動創造了有利條件。

多語種海外社交媒體賬號群的建設取得新突破,總粉絲數實現跳躍式增長。除了運營人民日報官方英文海外社交媒體賬號,人民網其他8個外文語種在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、VK、Line等海外社交媒體平台也開設賬號,同時開設了“看見中國”短視頻的垂直化臉譜賬號。人民網各海外分公司也建立社交媒體賬號,開展針對目標地區的精准傳播,形成多語種海外社交媒體賬號群,粉絲數初具規模。截至2019年2月1日,總粉絲數達到820萬人。2019年,人民網創新推出時政解說類(Explainer)短視頻,形成新的外宣短視頻品類,與時政主題貼合更緊,更好地開展重大主題、主旋律的外宣。

2.因勢而謀,應勢而動,順勢而為

一個時代有一個時代的故事,新時代的精彩故事需要精彩表達。因勢而謀、應勢而動、順勢而為,激發媒體深度融合的力量,才能讓正能量更強勁、主旋律更高昂,擴大主流價值影響力版圖,讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

作為中央重點新聞網站主辦的法人賬號,人民網法人微博積極參與重大主題報道和突發事件報道,不斷增強傳播力和影響力。2018年,改革開放40周年,人民網法人微博設置“#改革印記#”話題,通過視頻、圖文、有獎征集等多種形式,綜合報道改革開放40年以來的成果,反映人民生活、工作發生的翻天覆地的變化。截至2018年12月7日,“#改革印記#”話題的閱讀數接近3億人。

人民網借力各種優勢平台功能,實現海量內容的生產、聚合與分發,以更高效的傳播手段實現內容分發,從而形成更具競爭優勢的原創生產力和精准傳播力。

針對夏季南方暴雨多地受災,人民網短視頻賬號密切關注,及時跟進災區救援情況報道。2019年7月9日晚,人民網江西頻道推薦一則長視頻《聽說可能有人沒救到,21歲的廖屹杰坐地痛哭》。人民網短視頻賬號當晚對視頻進行二次加工,提煉關鍵信息,引發廣大網友強烈的情感共鳴。短視頻播放后播放數近2億,點贊數超過千萬。

服務力即傳播力、話語權即影響力。人民網運用新技術新應用,推動優質生產要素向新媒體平台聚集,打造自主可控、具有強大影響力的新型主流媒體。人民網法人微博注意服務網友關切,每月月初都會發布新規,總結下個月將要發生的與網民息息相關的國家和地方的政策法規,讓網友及時了解。2018年,人民網法人微博設置並主持“#隨手轉發,寶貝回家#”話題,發布孩子、老人等走失信息,利用微博平台快速、量大的優勢,幫助親人及時回家。此外,人民網法人微博還會在宣傳消防、交通日等重要節點,呼吁社會一起行動、重視,體現社會責任。

因為主流媒體具有較強的社會資源整合能力、較高的內容原創能力和較大的媒體品牌影響力,所以它完全有能力利用互聯網技術,整合資源,提供以新聞服務為主的多元化互聯網服務,逐步建成融合性平台。

積極探索國際傳播視頻化、移動化、社交化相結合方式,加大融媒體產品策劃、生產、推送力度。編輯精心選取國內社交媒體上傳播效果突出的正能量短視頻,作為國際社會深入了解和正確認知中國的窗口。“中國好風景”“出彩中國人”“善舉暖人心”“人類好朋友”等主題視頻,是人民日報海外社交媒體官方賬號推送中國主流聲音的重要內容。2018年,通過配發英文字幕、改換背景音樂、精編推送文案等方式,人民網共推出550余部微視頻,總播放時長近30萬個小時,瀏覽量達6500多萬次。此外,人民網結合海外社交媒體平台的特點,顯著提高新聞精准策劃能力和議題引導力,緊扣中國科技成就、社會好人好事、加強網絡安全、知識產權保護、惠台政策效果等國外網民關注度高的話題,採訪、編譯原創稿件1200余篇,平均每月達到100篇。《中國治污,美國網民很服氣》《台灣博主上傳視頻,記錄在上海挑戰無現金經歷》等稿件獲得全網轉載。人民網與人民日報四川分社合作,根據人民日報整版文章《熊貓的野化放歸之路》改編的系列英文故事,配發獨家資料照片和譯制視頻,引起讀者的廣泛傳播與好評。

3.搭平台,聚人才,創品牌

媒體的融合,既是資源的融合,也是人才的融合。習近平總書記指出:“媒體競爭關鍵是人才競爭,媒體優勢核心是人才優勢。要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。”隨著媒體融合的持續深入,素質過硬、政治過硬的新聞人才成為媒體不斷發展的內驅力。無論微信產品收獲多少“10萬+”,還是微博產品獲得幾億的訪問量,追根溯源,爆款產品的出現都離不開那些深諳新媒體傳播規律、適應媒體融合發展的人才。

企業的發展離不開員工的思維觀念、理論知識和業務知識的疊加和拓展。總結人民網事業發展的經驗,很重要的一條是有一支能戰斗、有創新精神的高素質人才隊伍。2018年,人民網召開人才工作會議,提出人才是公司第一資產,要通過建立有效機制發現人才、培養人才、激勵人才和凝聚人才,把人民網打造成為員工賦能的平台,並通過完善機制,規范管理,提升效率,為更好激發隊伍的創新活力做好保障。

經過業務培訓和參與融媒體產品開發、編輯、採寫的員工,也在實戰中增長了本領、增加了底氣、增強了綜合業務能力。

2005年習近平同志考察浙江余村,首次提出“綠水青山就是金山銀山”。人民網“看見中國”外宣融媒體團隊分別赴余村和滕頭村採訪,通過“英文深度報道+圖片+短視頻”的形式,對外傳播、闡釋了習近平總書記這一重要思想論斷。相關稿件在人民網英文版、人民日報英文客戶端、人民網運營的臉書和推特賬號群發布,並獲得網信辦主管的Xi's Visit臉書賬號採用,在海外取得了很好的傳播效果。

“習近平兩會上點贊過的追夢人”系列報道,用接地氣的文字還原了習近平總書記與代表互動的情形,文風生動,場景鮮活。口述微評短視頻節目《兩會聽我“蔣”》,聚焦全國兩會期間的新鮮事兒,尤其是網友最關注的話題,在60秒的時間裡,通過“網言網語”和彈幕的形式表達出來,打破評論的“次元”,創新“評論”的表現形式,單刀直入說重點,直奔主題撈干貨,不扯閑篇兒,不長篇大論,節奏明快,語言鮮活,形式新穎。

人民網在收獲優質內容的同時,也收獲了優秀的人才。這一切,也為人民網的未來發展提供了支撐,注入了強勁的動力。

三、迎接5G提升核心競爭力,跨界融合助力政務新媒體

互聯網時代,媒體的邊界在消融,一切皆媒體,一切行業的產品和服務都可能變成媒體的一種類型﹔反過來,媒體自身也可以和各行業做融合,把內容投放到各種端口。因此,媒體融合不僅僅是媒體內部融合、黨媒融合,還應突破行業界限,融合更多的社會資源、商業資源、政府資源,開展跨界融合。

5G將所有終端智能化接入到互聯網,“人工智能+移動互聯網”逐步在眾多領域構建智慧生態。借5G大勢,新媒體平台應努力提升自身核心競爭力,賦能自身發展。人民網努力重構智慧型影響力平台,發揮政治價值、傳播價值、品牌價值、平台價值、資本價值等五大價值優勢,一如既往地積極承擔起主流媒體的責任,形成網上網下同心圓。

1.優質產品優勢助力政務新媒體內容傳播

人民網一直秉承“權威、實力,源自人民”的理念,政務服務的核心就是把群眾放在心上,兩者出發點和目標一致。在5G時代,政務傳播的速度、態度、尺度將是我們面臨的新考驗。人民網憑借高度的政治敏銳性和政治責任感以及豐富的產品經驗,與戰略合作政務機構共同推動優質政務融媒體產品全網覆蓋、全屏覆蓋。

要做新媒體,更要做“心”媒體。新媒體的“新”不僅體現在新技術的運用、新平台的架構,更重要的是“不忘初心”。人民日報、人民網堅持推動黨的聲音進入各類用戶終端,牢牢佔據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。2019年,人民網《兩會進行時》擴大“朋友圈”,以運營思維打造全新該節目。根據會議議程,《兩會進行時》融合跨界,主打“地方時刻”。它採用“1+1”的運營模式,探索中央媒體和全國黨媒、政府機構等合作報道兩會的新途徑,每期節目由一家地方合作單位與人民網人民視頻同步策劃、同步實施、同步播出,除在人民網平台直播外,還在全國黨媒信息公共平台的21家終端進行同步直播,實現“1+1大於2”效應,總訪問量達到4.5億。

人民網人民視聽盤活資源,開拓渠道,聚合年輕用戶,關注焦點,緊扣時代主題,唱響主旋律。2019年清明節前夕,公安部宣傳局聯合人民視頻、全國公安新媒體矩陣,舉行了“致敬公安英烈”大型多地網絡直播活動,與此同時,還共同策劃了“思念你,我的戰友”短視頻征集活動。人民視頻拍客踴躍參與,共征集了近百條原創短視頻,形成了傳播矩陣效應。網友紛紛為這些“新時代最可愛的人”點贊。

2.內容運營優勢助力政務新媒體機構建設

依托豐富的融媒體建設經驗和成熟的建設模式,人民網積極幫助政府機構、大型企事業單位打造官方網站和各種社交矩陣賬戶。在人民網的戰略規劃中,在加強原創內容建設之外,將內容運營、內容審核和內容聚合分發作為戰略級業務,這就是人民網在跨界融合方面的創新探索。通過為各行各業提供內容運營服務、為商業平台提供內容審核服務,反向融合到其他行業中,在新的社會化的內容大分工當中去重新構建人民網的影響力。

2018年8月成立的人民視聽公司是由人民網與騰訊公司、歌華有線及北廣文資歌華共同投資成立,是可視化內容聚合與分發的平台,提供覆蓋內容獲取、制作、傳播的全流程一體化服務。更重要的是,人民網希望“人民視聽”打造出一種融媒體生態,構建更多元的應用場景,推動媒體融合向縱深發展,加速在5G時代產業鏈的布局。

2018年9月,“人民視頻”正式在人民網、騰訊網、歌華有線三大平台上線,與政務機構的宣傳部門、黨政媒體等建立戰略合作,為業界和用戶提供內容制作、品牌推廣、技術支撐、數據分析等一站式視聽服務,打造中央級視聽內容制作、集成和發布平台。作為人民日報社旗下的視聽融媒體,“人民視頻”推出了融媒體工作室“X”計劃,展現智能視聽領域的諸多有益探索,以時效快、制作佳為特點,在傳播過程中逐漸展現出了強大優勢,開創了中央部委發布會融媒體報道的先河。共同運營的日常話題“#與發言人相約藍廳#”,閱讀數達1.3億,討論數達9.9萬﹔設立的“人民視頻”品牌話題“#外交課代表#”,閱讀數達2522.7萬,討論數達4.7萬。此外,“人民視頻”創新使用符合移動端短視頻的豎屏拍攝方式,拉近與觀眾之間的距離,助力移動互聯網傳播。“人民視頻”還同步制作兼顧PC端傳播的橫版視頻,滿足多平台播放需求,全方位、立體化覆蓋傳播渠道。

“人民視頻”把與政務機構的合作視為業務核心。2019年5月10日“世界品牌日”,為傳播央企好聲音,講述央企好故事,“人民視頻”與戰略合作伙伴國資委宣傳局聯合舉行了“我和我的祖國 首屆央企故事會大賽優秀故事宣傳發布活動”,聯合了30家媒體進行全國視頻聯動直播,贏得廣泛關注。這次活動展現了媒體融合的力量,成為全媒體時代融合力量賦能政務傳播的范例。同月,“人民視頻”還聯合北京師范大學新聞傳播學院主辦了“第四屆中國VR/AR/MR創作大賽”,推進3R產學研深度融合發展,實現創意共享、技術共享、內容共享。這是人民網在智能基礎上的賦能實踐,借助新技術,延伸平台的觸角和視角,進一步提升服務力和創造力。

目前,“人民視頻”正積極打造跨媒介跨行業的平台和適應5G時代的可視化生態圈,融合對象從行業內擴展到行業外。人民網與青島高新區正共建面向5G時代的智能可視化產業園。人民視聽公司與青島市積極探索區縣級媒體融合項目,推進融媒體視聽工作室建設,創新中央媒體、省級媒體與地方融媒體中心融合的垂直化融媒模式,打造區縣級視聽融媒體樣本和政務公開的融媒體“陽光房”。在融媒體中心的基礎上,合作項目聚焦政務公開和政務服務,建設自主可控的政務、民生內容的聚合、分發和互動平台,提高群眾貼近感和獲得感。

除“人民視頻”外,人民網還搭建人民黨建雲、人民體育、人民健康、人民優選等平台,融合不同行業資源。未來,將進一步突破邊界多元融合,將媒體融合發展和數字中國、智慧城市等融合起來,推進社區融合,將媒體打造成集新聞資訊、數據服務、政務服務、生活服務、社交服務、智慧黨建等功能於一體的全效能的互聯網平台。媒體融合向縱深發展,必然是全功能的大融合。

3.評估風控優勢助力政務新媒體輿情引導

隨著計算機技術和人工智能快速發展,大數據時代的網絡輿情分析備受關注。人民網發揮自身優勢,加強與各方合作,挖掘數據信息,對數據價值進行轉化,使網絡輿情引導的價值得以實現,使網絡輿情引導具有更高的公信力。人民網搭建線上線下聯動的監測和評估體系,運用大數據、人工智能等新技術,提供行業指數和分析報告。黨政機關將顯著提升在信息公平、公正、公共服務和社會治理等方面的能力,人民群眾對政務服務的滿意度也會相應提高。

政務新媒體逐步走向成熟。當今的時代已不是“人找信息”,而是“信息找人”。新聞客戶端和各類社交媒體成為大多數干部群眾特別是年輕人的第一信息源,而且每個人都可能成為信息源。當前,政務新媒體正在向融合創新、提質增效的成熟階段邁進。5G技術以其超高速、超大連接、超低時延的特點將對媒體形態和格局、對受眾獲取信息方式等產生革命性影響。

結合人民網的實踐經驗,構建政務傳播新空間必須要掌握好新本領,一是必須以改革創新精神推動融合發展,堅持用互聯網思維辦媒體、抓融合、促發展﹔二是必須加強新媒體產品設計研發,建立用戶邏輯,研究用戶結構、用戶行為和用戶需求,不斷創新媒體產品﹔三是要始終堅持正確輿論導向,弘揚主流價值觀,主動放大正能量﹔四是倡導開放合作,走同相關行業互利共贏的道路,增強自身發展造血功能。

媒體融合發展已進入“深水區”,全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體將不斷涌現,媒體內容生產、傳播格局、輿情引導等正在重塑。融合發展是歷史大勢,是媒體命運所系、職責所在。導向為魂、內容為王、創新為要等要義准則,在人民網的全媒體傳播體系構建中不斷探索和完善。

5G時代即將全面到來,主流媒體應以更加自覺的使命感和責任感,明確融合發展的戰略部署和路徑規劃,形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系,從而實現“融為一體”“合而為一”。

(唐維紅:人民網副總裁﹔王韜:人民網協調部副主任﹔鄒菁:人民網協調部編輯)

注釋:

①《習近平:加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》,人民網,2019年3月15日,http://jhsjk.people.cn/article/30978511。

②《習近平:堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創新為要 為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持》, 人民日報, 2015年12月27日1版。

③《習近平:共同為改革想招一起為改革發力 群策群力把各項改革工作抓到位》,人民日報,2014年8月19日1版。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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