上半年廣電媒體廣告變化或許跟你想的不一樣

李前磊

2019年08月21日13:41  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:上半年廣電媒體廣告變化或許跟你想的不一樣

  玩轉新視界才有機會贏得廣告市場青睞。 資料圖片

  2019年上半年,中國廣告行業呈現出大浪淘沙的局面。一方面,用戶深受移動媒體、互聯網思維的熏陶,對循規蹈矩的傳統廣告關注度持續減弱,給廣告營銷帶來了極大挑戰﹔另一方面,廣告行業入局者眾多,持幣觀望的廣告主,在受眾人群、媒體流量以及創意形式方面提出了更高要求。同時,傳統廣電發力5G,互聯網一路高歌,電梯電視逆流而上,影院視頻漸成潮流……也讓各大廣告板塊此起彼伏,各有千秋。

  那麼,面對如此風雲變幻的時代背景,如何理解2019年上半年廣告市場的現狀?如何解碼數據背后的發展規律?如何應對復雜的挑戰和嚴峻的形勢?

  新興媒體平台 增幅不如往年

  受國內外市場波動的影響,2019年上半年中國廣告市場整體呈現出下滑趨勢,降幅達8.8%,其中,傳統媒體下滑更為明顯,同比降幅達到12.8%。同時,電視廣告、廣播廣告、傳統戶外廣告、互聯網廣告等也都呈現明顯的下降趨勢,僅有電梯電視廣告、電梯海報廣告以及影院視頻廣告等新興廣告形式仍保持著小幅的增長態勢。

  具體來看,電視媒體廣告在2018年上半年短暫上漲之后,今年又再次進入負增長,並創5年以來新低,廣告刊例花費下降12.4%,廣告時間降幅達17.2%。其中,中央級電視媒體和省級衛視降幅較小,省級地面台和省會城市台降幅較大,均超過10%。從廣告主的行業具體來看,除食品類和活動類行業在電視媒體上的廣告投放依然保持8.6%和22.4%的增長態勢外,其余行業在電視媒體上的廣告投放量都在縮減。

  廣播媒體在2019年上半年的刊例花費降幅達9.7%,廣告時間同比下降了12.9%。除了房地產/建筑工程行業、娛樂及休閑業以及飲料業的廣告投入仍呈小幅增長外,其余行業如交通工具、食品等都有所縮減。同時,在廣播媒體廣告投放的新品牌中,區域性、服務性的品牌如餐廳、酒店以及培訓學校有所增多。

  此外,傳統戶外媒體在2019年上半年的刊例花費降幅為2016年以來的最低值,為18.9%﹔資源量同樣大幅下降,降幅達19.3%,其中,除燈箱廣告有4.5%的微弱增長外,其余廣告牌類型均呈現大幅度下降趨勢。

  值得注意的是,電梯電視和電梯海報廣告花費保持正向增長,但二者在2019年上半年的增幅較往年也有大幅回落的跡象。例如,2018年上半年,電梯電視刊例花費增幅高達24.5%,電梯海報為25.2%,而今年上半年二者都縮減為個位數,分別為4.1%和6.2%。對電梯電視媒體廣告的增長來說,食品行業和交通行業可謂“功不可沒”,增幅分別為271.1%和328.8%。

  對影院視頻媒體廣告來說,其在2019年上半年繼續呈現上漲態勢,但是漲幅較去年同期的26.6%有大幅下降,僅為4.1%。其中,活動類的商業演出、電影宣傳廣告佔比最多,達總體的15.6%﹔但從增幅來看,娛樂休閑與交通工具的廣告增幅較大。

  總體來說,2019年上半年傳統媒體平台廣告有所下降,新興媒體平台的增幅也不如往年。其實,在如此激烈的市場競爭下,任何形式的媒體平台都無法獨善其身,但廣告市場的下行,並不單單意味著行業發展的蕭條或不景氣,它同時意味著我國廣告格局向著更合理方向演變,也是市場經濟體制自我調節的重要體現。

  各平台市場境遇有喜有憂

  2019年上半年國內生產總值達450933億元,按可比價格計算,同比增長6.3%,受供給側改革和消費升級的影響,國內廣告市場進入了新一輪的調整階段,各類媒體平台上的廣告投放在行業、品類、品牌等方面呈現出截然不同的態勢與趨向,因而有必要分別進行解讀分析。

  電視:“口紅效應”影響明顯,地域分級區分度高。

  投放電視廣告的TOP10行業,雖然廣告花費整體處於下滑趨勢,但是食品類和活動類行業花費呈現正增長。而食品行業的增長其實也是與“口紅效應”緊密相關的。“口紅效應”是經濟學中的一個術語,起源於20世紀30年代美國大蕭條時期,指的是雖然整體不景氣,但物美價廉的口紅卻逆流而上,取得優異的市場成績。但由於這一效應不僅適用於口紅,還適用於其他物美價廉的產品,因此,又被稱為“低價產品消費趨勢”。從微觀經濟學來看,“口紅效應”出現的原因是“替代效應”超過了“收入效應”,具體來說,“收入效應”是指隨著人們可支配的收入減少,消費金額也會減少﹔而“替代效應”則表示,當人們對奢侈品和大件物品的消費減少時,由於消費欲望的存在,會轉向物美價廉的大眾商品和服務,中高端食品、飲料以及體驗性的服務消費逐漸替代房屋、汽車等單價過高的產品與服務。這種消費者心理的轉變帶動了廣告投放量的改變,使得交通工具類的廣告相對下降,而食品活動類的廣告保持增長勢頭。

  但活動類增幅,則與電視的分級傳播關系密切。其表現為,從中央電視台到省級衛視台,再到省級地面台以及省會城市台,其輻射范圍呈梯度遞減。而省會城市台因為其涵蓋地域較小,具有明顯的區域特性,使得本土的活動廣告在垂直投放於省會電視台時,有較強的針對性傳播作用,以及不可比擬的高效性。2019年上半年省會電視台的廣告中,活動類廣告增幅15.4%佔據榜首位置,恰恰說明了這一點。

  廣播:傳統行業品類集中,新品聚焦區域服務。

  從2019年上半年的廣播廣告刊例花費排名靠前的包括商業及服務性行業、交通行業、房地產/建筑工程行業、娛樂及休閑業以及金融業等行業來看,僅有房地產/建筑工程行業和娛樂及休閑業保持小幅度的正增長。

  其實,這與廣播的多元化發展,與互聯網音頻平台以及旅游、餐飲公司的深度合作,實現多元盈利,娛樂及休閑行業的廣告投入也相繼持續增加有關。在這些行業中,品類的集中度持續上升,零售服務、交通工具、房地產、保健食品持續穩定保持前四名席位,總和佔比達到34%左右,而廣播頭部品類的集中也反映出廣播用戶群體畫像逐漸清晰。正是因為廣播穩定的受眾群體與這些頭部行業的用戶群體具有高度重合性,才保証了這些頭部行業在廣播方面持續穩定的廣告投入。

  同時,在廣播廣告投放的新品牌中,大量區域服務性品牌,如餐廳、酒店等,由於廣播傳播的區域性特征使其面對著相對固定的區域受眾群體,而這些也正是區域服務性品牌的目標顧客。並且,由於大部分廣播具有車載音頻收聽的特性,通過簡短的音頻就可以實現信息傳遞的服務類廣告等因素,也讓區域服務性新品牌大量涌向廣播平台。

  影院:附著電影市場,轉移大屏陣地。

  在影院視頻廣告投入TOP10的行業中,七成增加了廣告投放,並且增幅平均。活動類、交通類、食品類均超過30%的增幅。這種上升趨勢首先和我國電影市場的飛速增長密切相關,2018年年末,我國電影總票房突破600億元大關,電影觀影人數的增加使得影院視頻廣告投放量大幅提高。並且,相較於電視廣告,影院視頻廣告有強制性、針對性、高到達率等特點,觀眾觀看電影時無法自由調台或快進快退,同時,每部電影都有其特定的受眾人群,從而保証了廣告到達的精准和高效。

  戶外廣告與電梯廣告:新舊替換,效率為王。

  傳統戶外廣告如通道廣告牌、行道廣告牌等大面積平面廣告難以吸引用戶的目光,目標受眾不清晰、投放效率低下、用戶到達率低等原因使得傳統戶外廣告不再受到廣告主的歡迎。

  相比之下,電梯電視廣告具有更大的優越性。首先,電梯環境相對狹小,人們視線的集中度遠高於戶外﹔其次,動態的電梯電視廣告比靜態的戶外平面廣告更容易吸引人們的注意力﹔再次,電梯的使用場景相對固定,通過對寫字樓裡的各個公司的了解或者居民區住戶的了解很容易鎖定電梯搭載人群的群體特征和消費偏好,可以有效實現更加精准的廣告投放,這也使得電梯電視在廣告市場整體疲軟的狀況下仍保持增長態勢。

  出路探尋有跡可循

  當前廣告市場處於轉型發展的關鍵期,總體的局勢讓更多的廣告主選擇持幣觀望或低風險的營銷渠道。從行業來看,具備“口紅效應”的產品行業異軍突起,以其獨有的優勢在廣告市場中一路高歌猛進。

  然而,廣告市場的現狀並不會長久持續。隨著經濟水平的進一步提高,新技術賦能到各個行業,廣告市場縱橫捭闔的局面必將出現新的鼎立格局。經濟的影響自不必說,技術突進帶來的革命性意義,更讓新技術的發展能極大地增強媒體的傳播力、提高媒體話語權,進而重塑流量格局和廣告生態。

  傳統媒體中,廣播頭部品類保持穩定,具有持續的競爭力,通過媒體融合擁抱新媒體,其可實現資源互補和市場拓寬。而電視行業雖然刊例收入和資源量有所降低,但隨著5G數字通訊技術和4K高清數字顯示技術的發展,電視行業依靠優質的獨家資源和強大的內容生產能力,仍能進一步提高在市場中的話語權。

  在如今全媒體內容生產盛行的時代下,廣電強強聯手,其意義自然不言而喻,提高廣告到產品的轉化率,依然對媒體的從業者們提出了營銷上的新挑戰﹔而影院媒體廣告中頭部行業集中性較低,也反映出廣告形式缺乏穩定的收入源支撐。因此,提升集中性穩定收入來源成為必須考慮的問題。

  總之,每個媒體形式具有各自鮮明的長短板,但隨著技術革新的推進、民眾消費意識的進步、營銷思路的深化,未來廣告市場究竟何去何從,仍有待進一步探究。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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