新京報:套路帝們,別用"悲情營銷"禍害果農

2019年08月28日07:30  來源:新京報
 
原標題:套路帝們,別用“悲情營銷”禍害果農

  一種說法

  別任由那些“電商”套路帝們用“悲情營銷”禍害果農,傷害網絡信任根基。

  連日來,兩則跟“悲情營銷”相關的事件,引發輿論關注。先是山西運城市紀委監委公開曝光了8起形式主義、官僚主義典型問題,其中臨猗縣果業發展中心辦公室主任王海霞就因公章管理審核不嚴,赫然在列。而王海霞涉及的,正是“‘臨猗蘋果滯銷’悲情營銷”事件:她未認真審核,就給村民擬定的臨猗縣政府給某銷售平台的義賣証明加蓋公章,最后被電商平台利用。

  接著是陝西禮泉甜桃也卷入“悲情營銷”風波。上次是有人發布視頻,聲稱甜桃大量滯銷,無人收購被隨處倒掉,果農辛苦一年卻落得血本無歸﹔這次是新京報記者調查發現,情形沒視頻說的那麼夸張。當地官方証實,今年水果價格確實不好,但銷售量已經超過了80%,視頻是某電商用來博取同情、吸引眼球、騙取銷量的。戲劇性的轉折,讓人不由驚呼:這又是一次不折不扣的“悲情營銷”。

  對這類套路,此前的臨猗蘋果滯銷“悲情營銷”事件已做了演示:電商挂出“某地××××斤水果滯銷,果農心急如焚,現在低價處理,隻為幫助果農收回成本。哪怕不買,您的轉發,也是一次愛心之舉”的廣告語,同時配發的,還會有一張果農欲哭無淚、近乎絕望的照片。最終網民發現,這位“滯銷大爺”同時出現在“蘋果滯銷”“鮮筍滯銷”“菠蘿滯銷”“柿子滯銷”等多個網店的頁面上。

  營銷無原罪。對苦於水果沒有銷售通路的果農們來說,搭乘“互聯網+”快車、借助網絡營銷,去打通銷售渠道,也未嘗不是實用辦法。而互聯網平台的信息撮合作用,也能在實現供需對接的同時,通過激發用戶愛心去解果農們“水果滯銷”的痛點——對網民們來說,用不算多的錢幫助一下滯銷的果農,順便滿足自己的生活需要,本身是一舉兩得的行為。

  遺憾的是,為了增加銷量,悲情淪為不少電商的“主打牌”,他們不僅會刻意營造果農的悲慘形象,還會把銷售和“扶貧”挂鉤,利用公眾的善心來牟取利潤。這裡面的渲染悲情,說輕點是夸張,說嚴重些是虛假宣傳。

  到頭來,這樣的“悲情營銷”,透支的是匯聚在網上網下的愛心,撕裂的是全社會的信任度,損害的當地民眾和水果品牌的整體形象。臨猗涉事干部因公章審核不嚴,結果無意中為“悲情營銷”背了書,當地對其問責,個中顯然不乏對“悲情營銷”負面效應的考量。

  從長遠講,愛心的確可以是消費的心理驅動。市場歡迎愛心,但市場的運轉不能依賴愛心,愛心隻能是點到為止的少許幫助。產品銷售,歸根到底還得遵循市場規律。倒是“悲情營銷”制造的“狼來了”效應,會對沖該舉動帶來的瞬間需求拉動力——公眾基於愛心的購買行為,帶有參與公益的性質,若這股來自內心深處的善意力量被刺傷,是很難恢復的,隻會抬高信任成本,產生心理學上的“暈輪效應”,即真正有人需要幫助,銷售滯銷水果的時候,公眾也會認為這隻不過又是電商們一次“悲情營銷”罷了。

  就此看,電商平台要真的“助農益農”,就該切實發揮自身的監管責任,通過加強審核力度對“悲情營銷”“排出”,而不可用睜眼瞎式監管為“悲情營銷”開綠燈。一旦發現弄虛作假,可以按照雙方簽署的入駐協議予以嚴懲,或降低網店的信譽等級,或斷開產品銷售鏈接,或直接下架相關產品,甚至可以關閉相關網店。

  說到底,對水果零售領域多發的“悲情營銷”,涉事地方的確該發聲辟謠,別讓某些電商假自身之名為“悲情營銷”張目。而電商平台更有責任去遏制那些“悲情營銷”——互聯網時代,公眾信任是電商平台商業價值的重要支撐,任由“悲情營銷”透支自身信譽,也不是什麼好事。就算平台沒有對不良商家加以行政手段制裁的權力,但以主動監管去加以抑制仍很有必要。無論如何,不能容那些“電商”套路帝們用“悲情營銷”禍害果農,也傷害網絡信任根基。

  □莫一塵(法律學者)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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