一種說法

　　別任由那些“電商”套路帝們用“悲情營銷”禍害果農，傷害網絡信任根基。

　　連日來，兩則跟“悲情營銷”相關的事件，引發輿論關注。先是山西運城市紀委監委公開曝光了8起形式主義、官僚主義典型問題，其中臨猗縣果業發展中心辦公室主任王海霞就因公章管理審核不嚴，赫然在列。而王海霞涉及的，正是“‘臨猗蘋果滯銷’悲情營銷”事件：她未認真審核，就給村民擬定的臨猗縣政府給某銷售平台的義賣証明加蓋公章，最后被電商平台利用。

　　接著是陝西禮泉甜桃也卷入“悲情營銷”風波。上次是有人發布視頻，聲稱甜桃大量滯銷，無人收購被隨處倒掉，果農辛苦一年卻落得血本無歸﹔這次是新京報記者調查發現，情形沒視頻說的那麼夸張。當地官方証實，今年水果價格確實不好，但銷售量已經超過了80%，視頻是某電商用來博取同情、吸引眼球、騙取銷量的。戲劇性的轉折，讓人不由驚呼：這又是一次不折不扣的“悲情營銷”。

　　對這類套路，此前的臨猗蘋果滯銷“悲情營銷”事件已做了演示：電商挂出“某地××××斤水果滯銷，果農心急如焚，現在低價處理，隻為幫助果農收回成本。哪怕不買，您的轉發，也是一次愛心之舉”的廣告語，同時配發的，還會有一張果農欲哭無淚、近乎絕望的照片。最終網民發現，這位“滯銷大爺”同時出現在“蘋果滯銷”“鮮筍滯銷”“菠蘿滯銷”“柿子滯銷”等多個網店的頁面上。

　　營銷無原罪。對苦於水果沒有銷售通路的果農們來說，搭乘“互聯網+”快車、借助網絡營銷，去打通銷售渠道，也未嘗不是實用辦法。而互聯網平台的信息撮合作用，也能在實現供需對接的同時，通過激發用戶愛心去解果農們“水果滯銷”的痛點——對網民們來說，用不算多的錢幫助一下滯銷的果農，順便滿足自己的生活需要，本身是一舉兩得的行為。

　　遺憾的是，為了增加銷量，悲情淪為不少電商的“主打牌”，他們不僅會刻意營造果農的悲慘形象，還會把銷售和“扶貧”挂鉤，利用公眾的善心來牟取利潤。這裡面的渲染悲情，說輕點是夸張，說嚴重些是虛假宣傳。

　　到頭來，這樣的“悲情營銷”，透支的是匯聚在網上網下的愛心，撕裂的是全社會的信任度，損害的當地民眾和水果品牌的整體形象。臨猗涉事干部因公章審核不嚴，結果無意中為“悲情營銷”背了書，當地對其問責，個中顯然不乏對“悲情營銷”負面效應的考量。

　　從長遠講，愛心的確可以是消費的心理驅動。市場歡迎愛心，但市場的運轉不能依賴愛心，愛心隻能是點到為止的少許幫助。產品銷售，歸根到底還得遵循市場規律。倒是“悲情營銷”制造的“狼來了”效應，會對沖該舉動帶來的瞬間需求拉動力——公眾基於愛心的購買行為，帶有參與公益的性質，若這股來自內心深處的善意力量被刺傷，是很難恢復的，隻會抬高信任成本，產生心理學上的“暈輪效應”，即真正有人需要幫助，銷售滯銷水果的時候，公眾也會認為這隻不過又是電商們一次“悲情營銷”罷了。

　　就此看，電商平台要真的“助農益農”，就該切實發揮自身的監管責任，通過加強審核力度對“悲情營銷”“排出”，而不可用睜眼瞎式監管為“悲情營銷”開綠燈。一旦發現弄虛作假，可以按照雙方簽署的入駐協議予以嚴懲，或降低網店的信譽等級，或斷開產品銷售鏈接，或直接下架相關產品，甚至可以關閉相關網店。

　　說到底，對水果零售領域多發的“悲情營銷”，涉事地方的確該發聲辟謠，別讓某些電商假自身之名為“悲情營銷”張目。而電商平台更有責任去遏制那些“悲情營銷”——互聯網時代，公眾信任是電商平台商業價值的重要支撐，任由“悲情營銷”透支自身信譽，也不是什麼好事。就算平台沒有對不良商家加以行政手段制裁的權力，但以主動監管去加以抑制仍很有必要。無論如何，不能容那些“電商”套路帝們用“悲情營銷”禍害果農，也傷害網絡信任根基。

　　□莫一塵（法律學者）

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