從小眾題材到大眾爆款

——網絡綜藝新趨勢及其對電視媒體的啟示

陳麗琦

2019年09月02日13:27  
 

來源:《視聽》2019年第8期

摘要:小眾題材的綜藝化在電視行業內早已有之,但是將之推向極致的,是網絡媒體。“小眾題材—大眾爆款”現象在網絡視頻平台的接連出現,值得電視媒體從業者重視和思考。節目制作的專業化、年輕化和營銷的極致化是將小眾題材做成大眾爆款的重要訣竅。

關鍵詞:網絡綜藝﹔趨勢﹔小眾題材﹔大眾爆款

一、小眾題材的綜藝化

小眾題材的綜藝化,換一個角度看,也可認為是綜藝節目的細分化,即在主流綜藝節目之外,從相對小眾的題材入手,分化出新的綜藝品類。例如歌唱選秀,以湖南衛視“超女”為發端,后來衍生出一系列細分節目:主打性別特色的湖南衛視的《快樂男聲》、東方衛視的《加油!好男兒》,主打單一歌曲種類的江西衛視的《中國紅歌會》、西藏衛視的《中國藏歌會》,側重音樂表演形式的深圳衛視的《清唱端》(無伴奏合唱),以及由草根化轉向專業化的《中國好聲音》《我是歌手》。

近些年文化類綜藝節目的興起,也可看作是一種小眾題材的綜藝化,譬如廣東衛視推出的《中國大畫家》《我是講書人》《國樂大典》等等。

隨著“純網綜藝”的成熟和壯大,網絡視頻平台把“小眾題材的綜藝化”推向了極致。相較而言,電視綜藝的細分,譬如上述歌唱領域或文化領域的挖掘,大多未脫離流行文化或主流文化,而當前諸多“純網綜藝”已延伸到了非主流文化或亞文化領域,這些是廣大電視媒體不大可能涉足的領域。比如愛奇藝2017年推出的《中國有嘻哈》,聚焦說唱音樂,而說唱“在很多人心目中,非但不是音樂,甚至都不能算是歌唱” ①,這種來自“地下”的音樂形式難登“大雅之堂”,自然也難以進入電視媒體視野。緊隨其后的街舞題材綜藝——優酷的《這!就是街舞》和愛奇藝的《熱血街舞團》,也是嘻哈文化的一個分支。2019年2月,騰訊視頻也把“小眾化”做到了極致,推出電子音樂選秀《即刻電音》,在節目中甚至還借導師尚雯婕之手,保護了部分實驗電子樂團。另外,還有諸如愛奇藝的《機器人爭霸》《奇葩說》,優酷的《這!就是鐵甲》《這!就是灌籃》等,把格斗機器人、辯論、籃球等題材搬上了選秀舞台。層出不窮的小眾綜藝大大拓展了綜藝節目創意的視野,也進一步滿足了網絡受眾的多元化需求。

二、小眾題材成為大眾爆款

愛奇藝的說唱節目《中國有嘻哈》播放量在節目上線后4小時即破億,上線一個半月“中國有嘻哈”微博話題閱讀量即達到27.6億。②次年優酷推出的《這!就是街舞》再次爆發小眾文化能量,催生“現象級”。該節目上線以來整體點擊量已經超過14億③,隨著“街舞2”的熱播,第一季節目點擊量繼續提升。

相比《超級女聲》《中國好聲音》《我是歌手》這幾檔主流現象級節目,《中國有嘻哈》和《這!就是街舞》的爆紅頗讓電視媒體從業者感到意外。從節目模式來看,兩檔節目們既沒有“超女”選秀首度問世帶來的沖擊感,也不像“好聲音”帶來了“導師制”這種耳目一新的游戲規則,更沒有如“歌手”開創了從“選草根”到“玩明星”的模式革新,“嘻哈”和“街舞”的成功很大程度上源於題材本身的魅力。

說唱和街舞都是典型的小眾文化,甚至是非主流文化、年輕群體中的亞文化。青年亞文化是青年對社會主導文化的對抗,具有反叛性、邊緣化的特征。④說唱和街舞的玩家都標榜來自“地下”,他們對主流渠道培養出來的選手(比如練習生)嗤之以鼻,而地下選手之間也並不“和諧”,“一言不合就Battle”。然而,這種看似負面的文化取向並沒有阻止更多的人喜歡上它,因為這些文化中也包含了諸多正向的因素,比如Peace and Love(和平與愛),比如Keep real(真實),比如Respect(尊重)。例如當練習生或“偶像選手”也展示出過人實力時,同樣能贏得所有人的認同和尊重。又如在面對對手時,竭盡全力地展現實力,是對對手的一種尊重,這種對抗催生了更深層意義上的和諧或和平。另外,選手們的個性,往往被歸結為“態度”,也就是做自己,keep real。或許說唱和街舞的形式,對於大部分年輕人來說,仍是相對陌生的,但是其背后的文化特質,無疑對年輕人具有極大的吸引力。標新立異的文化形式與文化內涵相疊加,再加上視頻網站精良的節目打造,各類自媒體的推波助瀾,年輕人的熱情一下子被引爆。近兩年,“說唱”之風盛行,各大綜藝晚會、歌會,各類選秀節目,都引入了說唱元素。就連新華社也來“蹭熱度”,先后推出了說唱動漫《四個全面》《一國兩制》《全面深化改革style》等。一些地方政府相關部門也用說唱形式來推廣政策,或進行自我宣傳。可見,小眾題材中蘊藏著的“爆款”機會。

三、“小眾—爆款”現象對電視媒體的啟示

隨著內容市場競爭日益升級,向小眾題材蔓延,從小眾題材中“尋寶”,成為綜藝節目制作的一種趨勢。而網絡綜藝節目為了與電視綜藝相區隔,更會選擇小眾路線,在小眾策略的落實上甚至比電視媒體更加“老練”,《中國有嘻哈》《這!就是街舞》,包括更早的《奇葩說》《吐槽大會》等,都是很好的范例。網絡綜藝的“小眾化”經驗,值得電視媒體學習借鑒。

(一)小眾題材的專業化深挖

相比流行文化,小眾題材更需要專業化,一來主創者必須把題材吃透,成為半個“專家”,才能發現和呈現其中的美好﹔二來受眾對小眾題材相對陌生,節目必須夠“專業”,才能達到知識普及和觀念導入的目的。比如在街舞節目中,當選手跳出一連串動作,周圍的玩家瘋狂鼓噪,為之大贊,但是“業余”的觀眾有可能不明所以。為了降低觀眾的接受難度,《這!就是街舞》從第二期開始,在畫面上新增了花字,當選手跳到標志性動作時,畫面上及時打出動作的名稱。另外,像《中國有嘻哈》中的金鏈子,以及《這!就是街舞》中的毛巾,都是各自文化中的經典元素,主創者將這些關鍵道具的運用貫穿始終,正體現了其對節目題材的深刻理解和深度挖掘,以及對文化本身的致敬,這也是主創者專業精神的彰顯。

(二)制作團隊年輕化帶動內容年輕化

做綜藝節目,或者有“綜藝感”的節目,應更多起用年輕團隊,給年輕業者以充分授權,這是節目出新出彩的基本保証,對於小眾題材綜藝更是如此。一方面,年輕人有好奇心,樂於接受新事物,容易喜歡上新事物,而“喜歡”是做好一檔節目的重要驅動力﹔另一方面,年輕人有“空杯”心態,能夠快速學習,在專業上深挖,並能結合所涉題材的文化特質,突破老套路,探索出新的、與文化題材更匹配的節目形態。《這!就是街舞》的制作方燦星公司每年都會招收大量的年輕導演。公司管理者認為,節目裡最年輕的元素的融入,要去聆聽年輕導演的想法。《這!就是街舞》的視覺包裝、預告片制作、畫面剪輯、整體風格的確定,都是吸取了年輕導演甚至實習生的想法,或由他們親自操刀。⑤爭取年輕受眾,成為網絡平台的共識,而制作團隊的年輕化才能確保內容的年輕化,從而吸引年輕受眾。

(三)營銷手段的多元化與極致化

節目營銷一直是電視媒體的弱項,而網絡視頻平台由於自身天然的市場化基因,其在營銷方面的著力更多,手段也更極致。例如愛奇藝的《中國新說唱》(《中國有嘻哈》第2季)為推廣節目而制作的短視頻達到1659條⑥,該季共13期節目,相當於平均每期節目制作投放120余條短視頻,這或許是電視業者無法想象的制作量級。再加上微博互動、微信推送、線上投票、衍生節目制作、衍生產品開發等,營銷手段的整合運用將節目熱度推向高點。

另外,在廣告植入方面,《中國新說唱》和《這!就是街舞》都做到了內容與產品的深度結合。《這!就是街舞》主創者指出:“我們需要向客戶傳達的是,當觀眾認可了人的美感以后,才會認可節目,當廣告信息超過了人的時候,對觀眾審美體驗來說是不合適的,這會轉化成對節目的厭煩,這樣是雙輸的。”⑦圍繞節目特性來制作廣告,忠於受眾的觀感,才能實現商家、平台、受眾的多贏。

四、結語

一個節目的成敗,不能簡單歸因於題材的優劣,因為熱點題材有可能“做砸”,小眾題材也可能做成爆款。每一種文化,即便是亞文化,都有其存在的合理性和內在的魅力。譬如本文重點分析的街舞節目,其實在更早的時候也出現過,但是沒有成為爆款。可見,相比主創者的用功,題材的文化魅力倒在其次。專業化、年輕化、營銷的極致化,正是打造爆款綜藝的制勝訣竅。

注釋:

①謝江林.街舞的啟蒙[J].北方傳媒研究,2018(06).

②孫吳優,徐燕明.網絡綜藝節目的青年亞文化解讀——以《這!就是街舞》為例[J].傳媒論壇,2018(07).

③遲婧婧.選秀網綜爆款的“反套路”——《中國有嘻哈》的破局之法[J].南方電視學刊,2017(04).

④范思齊.探索小眾文化綜藝節目的困境突圍——以《這!就是街舞》為例[J].傳媒論壇,2019(06).

⑤⑦秦先普.如何打造沉浸式真人秀?——專訪《這!就是街舞》總導演陸偉[J].中國廣告,2018(09).

⑥冷凇,王婷.網絡綜藝節目的短視頻化傳播研究[J].中國電視,2019(04).

(作者單位:廣東廣播電視台)

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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