你知道元旦在古時候是哪一天嗎？“狗不理包子”又是怎麼來的？連續第二年與讀者見面的《民俗掌故日歷（2020）》中，不乏有趣、有料的民俗知識。去年，這本洋溢海派文化風味、承載傳統民俗的日歷書引起不俗反響，今年則再度推出了由上海民俗學會會長仲富蘭改編升級的新版。記者注意到，同樣題材的日歷書上市比去年早了兩個月。

　　在8月的上海書展上，也有多本日歷書成為出版方的主打產品。上海文藝社的《凡是過去皆為序曲——2020小林漫畫日歷》簽售會涌入了大批擁躉，《庚子年連環畫繡像千人歷》擺放在上海人民美術出版社展位的最醒目之處。文化日歷書的“鼻祖”《故宮日歷》也首次在8月上市，比去年提早半個月。

　　業內人士分析，日歷書面世時間不斷推前，與其超短的銷售周期有關。“銷量都集中在第四季度，新年過后就變得像廢紙一樣。”有業內人以“恐怖”二字形容日歷書市場的競爭態勢。有限的銷售周期和市場容量，勢必造成你追我趕的銷售形態。出版方紛紛拿出“百米沖刺”的勁頭，在營銷手段和銷售渠道方面下足功夫，期待打好一場效率戰。

　　日歷附加知識和生活趣味

　　自2009年《故宮日歷》以1937年版為藍本復刻出版，引燃日歷書出版熱之后，日歷書市場日益熱鬧。時至今日，多姿多彩的日歷書涵蓋人們日常生活的各個方面，為尋常歲月染上一份別樣的況味。中華傳統文化主題日歷書是當仁不讓的主角，從詩詞到國寶，都被藏進人們案頭的一頁頁之中﹔養生日歷書也頗受青睞，從草木到飲食，人們一天天翻動的似乎是過日子的滋味。博物日歷書、漫畫日歷書、電影日歷書、旅行日歷書……分門別類的日歷書，讓不同需求的讀者能“有歷可翻，有歷可讀”。

　　日歷本為農耕時代舊物，代表靠天吃飯的文明，是對寒來暑往的自然規律的敬畏和對傳統時間、空間體驗的詮釋。進入工業文明，尤其近十年來互聯網大潮沖擊，日歷“實用”的功能性價值慢慢喪失。恰是在人們“不需要”日歷之時，日歷書的紅火成為一道文化景觀。有人認為，這也許是傳統文化及其背后包含的中國人文智慧重回現代人生活的寫照﹔也有人認為，日歷書的流行迎合了時下碎片化的閱讀習慣，“過去推崇‘一口氣讀完史記’，現在的人更喜歡每天讀一點，慢慢品”。

　　與傳統日歷相比，如今的文化日歷書更注重審美價值，既不是傳統意義上以功能性為主的日歷，又不是以內容性為主的書籍。在傳統日歷的基礎之上，附加一些知識的吉光片羽或生活的點滴趣味，成為時下日歷書的最大賣點。2020年《故宮日歷》以表現紫禁城建筑為主，除第一個月選取與生肖鼠有關的文物，此后各月以紫禁城建筑布局為線索。《單向歷》以直擊人心的名人金句“按摩”文藝青年敏感的神經。網友“小貓”已連續兩年購買《小林漫畫日歷》，“放辦公桌上，每天手撕一張，看看帶來好心情，不過癮沒關系，周一可以一下看三張”，遇到和當天心情相符的漫畫有時還會隨手拍下在微信上發送給朋友，成為忙碌工作間隙的一種社交。

　　未來日歷書競爭靠什麼

　　故宮博物院院長王旭東曾表示，《故宮日歷》不但是故宮出版社開拓出版品類、發展文創事業的成功案例，也是故宮博物院喚醒藏品資源、播揚傳統文化的重要典型。故宮要“充分發掘文物背后蘊含的價值，將傳統文化元素融入公眾生活，詮釋好故宮文化內涵，讓公眾在其中獲得美的享受與精神的滋養。”對於不少傳統出版機構來說，日歷書成為二度開發出版資源、讓傳統文化親近年輕受眾的平台。

　　比如，有大量經典連環畫資源的上海人民美術出版社與九口山品牌聯合開發《連環畫繡像千人歷》，打出“換一種方式遇見小人書”的口號，精選連環畫庫經典作品中的經典人物，每日一人，一頁兩聯，日期撕去，繡像留下，365日過去，台歷書就成了一冊《上海人民美術出版社經典連環畫人物繡像集》，吸引人們重新發現連環畫的精彩，成為激活連環畫資源的一種嘗試。又如，《民俗掌故日歷》脫胎於《事物掌故叢談》，后者是民俗和文學史大家楊蔭深的代表作。2011年起，上海辭書出版社對這部“老書”進行多角度再開發，陸續出版線裝典藏本、小精裝本、大字本，並將這套書小精裝零賣銷路最好的一本單獨打造為《歲時令節（插圖珍藏本）》。《民俗掌故日歷》邀請漫畫家潘方爾配上水墨漫畫，每天一個通俗易懂的民俗掌故搭配形象有趣的漫畫，同時輔以篆刻、書法和剪紙，集中華傳統文化印記於一身。今年，為推廣《民俗掌故日歷（2020）》，辭書出版社還專門拍攝時長45秒的宣傳片，多平台傳播，頗為時髦。

　　當然，日歷書火熱的市場圖景下，仍有許多問題值得關注。在《故宮日歷》等佔據市場大頭份額的情況下，有人新登場，就有人離開。《民俗掌故日歷》責任編輯朱志凌認為，作為編輯出版大國，中國真正能制作出好日歷的資源仍然相對匱乏，能否呈現優質內容是決定日歷書成敗的關鍵。日歷書所承載的內容不該僅僅停留於碎片知識盛宴的層面，如何有計劃地構建知識框架布局，將主題和信息更為體系化地呈現，是未來日歷書市場比拼的重點。“市面上看到的很多日歷書都如曇花一現，很少堅持到第二年。很多出版機構每年推出不同品種，或是幾家出版社瞄准同一個熱點，要麼都做紅樓夢，要麼都是唐詩宋詞，同質化情況嚴重。安放時間的日歷書，應當有更為穩固的‘根’。”

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