圖1 人民日報客戶端的愛國民族服裝秀

這幾天，微博和朋友圈被“著民族服裝，秀愛國style”照片刷屏。這個由人民日報客戶端推出的H5游戲，網友上傳自己的照片，在56個民族的民族服裝中選擇，即可生成一張臉部貼有小國旗和書法字“我愛你中國”的靚照，隨即可保存分享到社交媒體。這個游戲巧妙表達獨特的愛國情感，同時操作簡單、參與方便，引發眾多網友參加。

這不是人民日報客戶端第一次制作的有關重大節日主題的現象級網絡作品。2017年八一建軍節前夕，同樣由人民日報客戶端制作的最美軍裝照H5互動游戲也刷屏，短短幾天數億瀏覽量，上千萬人參與。

圖2 2017年人民日報客戶端最美軍裝照

在社交媒體時代，主流媒體如何將愛國主義等主流價值觀和正能量的傳播，做到貼近網民，讓億萬網民接受、喜歡，進而參與傳播，是一個不小的挑戰。從最美軍裝照到愛國民族服裝秀，人民日報客戶端的這些成功實踐值得研究。

分析人民日報客戶端的這兩個成功案例，我們認為主流媒體在主流價值觀網絡傳播成功的關鍵有如下四點：

第一、找到傳播主題與普通網民個體情感的共鳴點。

不論是建軍節還是國慶節，這些宏大的節日主題，如何能夠引發每個普通網民的關注、參與是傳播的關鍵。社交媒體平台上，網民“晒”的多是自己的生活，呈現的是美好的自我形象。如果主流媒體的傳播產品離他們生活很遠，顯然這些信息無法出現在網民社交媒體的時間線上。因此，隻有將宏大節日主題通過每個普通人都可感知、能共鳴的文化符號表現出來，才能吸引網民參與其中。人民日報客戶端的這兩個案例，都是通過“服裝”這一具體文化符號，實現將宏大主題與普通個體關聯，讓每個網民都有興趣、都可以參與傳播。不論是軍服還是民族服裝，都是體現宏大節日主題的獨特文化符號，是“有高度，又接地氣”的關鍵，個體網民可以輕鬆產生代入感，實現了主流價值觀與普通網民個體的情感關聯。做到了主流價值觀和正能量傳播的人性化、個性化、大眾化。

第二、提供簡單方便的網民參與途徑。

社交媒體傳播中，每個節點網民的參與決定了傳播的深度和廣度。根據六度分割理論，理論上經過六個節點的傳播，信息可以到達世界上任何一個人。因此，如何讓更多的普通網民參與到信息的傳播中成為成功的關鍵。想讓更多用戶廣泛參與，技術門檻要低，參與簡單方便。不論是最美軍裝照還是愛國民族服裝秀，都是非常簡單的幾步，掃碼二維碼，上傳自己的照片，選擇想要的服裝，即可快速生成靚照。這就讓最廣大網民參與主流價值觀和網絡正能量作品傳播成為可能。

第三、提供信息自傳播的接口。在社交媒體平台，信息具有自傳播力。圖片類的信息想要實現自傳播，必須留下接口，讓想參與的用戶能夠自主參與到信息的再傳播中去。不論是最美軍裝照還是愛國民族服裝秀，照片中都有活動入口網址二維碼，掃碼即可方便參與。

第四、將主流媒體採編優勢與第三方供應商技術優勢結合，確保活動成功。現象級的網絡傳播作品，需要主流媒體發揮其在傳播主題選擇、內容採編與策劃方面的優勢，而技術實現與完成，則需要第三方技術提供商的支持。最美軍裝照即是人民日報客戶端確定軍服這個主題，通過採編力量完成相關內容制作，而第三方服務商則提供形象逼真的照片生成技術和服務器保障。主流媒體通過發揮內容制作優勢，找到宏大主題中能夠激發個體情感共鳴的具體關鍵元素。第三方技術提供商生成形象逼真的照片是用戶分享照片、參與傳播的關鍵。此外，社交媒體瞬時傳播、參與帶來的網絡服務器壓力，也要靠可靠的第三方服務商來解決。

綜上所述，在主流價值觀網絡作品創作中，媒體要將自身的內容採編實力與第三方服務商技術優勢結合，找到宏大主題中能夠激發個體情感共鳴的具體關鍵元素，在作品中提供用戶方便、簡單參與的途徑，吸引普通網民關注、參加，實現傳播力強，影響廣，既有高度、又接地氣的現象級作品。

作者 張建軍 天津市中國特色社會主義理論體系研究中心天津師范大學基地研究員，天津師范大學新聞傳播學院教師。

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