創新擴散理論視角下短視頻發酵的原因分析

紀亞男

2019年10月09日10:24  來源:今傳媒
 

摘要:自2016年起,短視頻進入迅速發酵階段。這與其自身具有的優勢及當前的網絡環境密不可分。隨著時代的不斷發展和進步,我們身邊每時每刻都會有新事物出現。短視頻就是順應時代需求而產生的。短視頻的傳播內容精細且富有吸引力,廣告創意巧妙且不失賣點,傳播方式獨特新穎,受到許多用戶的追捧。顯然,短視頻成為當下最受人們歡迎的應用之一。

關鍵詞:短視頻﹔創新擴散理論﹔抖音

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)09-0000-02

一、短視頻的發展現狀

短視頻是指一種視頻長度以秒計數,主要依托於移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯,可在社交媒體平台上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式[1]。第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出,截至2018年12月,短視頻用戶規模達6.48億,網民使用比例為 78.2%。隨著眾多互聯網企業布局短視頻,市場成熟度逐漸提高,內容生產的專業度與垂直度不斷加深,優質內容成為各平台的核心競爭力[2]。由此可見,當下短視頻的發展勢頭迅猛,市場成熟度提升,核心競爭力加大,其面臨的挑戰也越來越嚴峻。

二、短視頻呈“病毒式”擴散

2016年以來,短視頻APP迅速發酵,其發展態勢足以用“病毒式”擴散來比擬。追其溯源,還應從2011年的快手說起。快手的傳播內容豐富多彩,主打記錄與分享生活的主題,形式及內容上十分接地氣,因此受到許多民間網絡用戶的關注。2014年美拍上線,可以直播,制作小視頻,其形式新穎獨特,且具有美顏功能,深受廣大年輕人的喜愛。眾所周知,年輕人是手機的主要受眾群體,抓住年輕人的眼球就相當於成功了一大半。2016年,抖音上線,這是一款音樂創意短視頻社交軟件,其日均視頻播放量過億,許多明星用戶也喜歡轉發和錄制視頻,頗受大家的喜愛。

三、短視頻的創新之道

短視頻之所以能夠呈“病毒式”擴散,與其具有獨特的創新之道密不可分。美國學者羅杰斯提出所謂“創新”,指一種被個人或其它採用單位視為新的“觀念、實踐或事物”﹔所謂“擴散”,指創新通過一段時間,經由特定的渠道,在某一社會團體成員中的傳播過程[3]。短視頻的出現及傳播正是遵循了這一理論的傳播規律。其創新之道,具體體現在以下幾個方面。

(一)UGC+PGC使平台內容多元化

UGC即用戶生產內容。移動互聯網時代,短視頻的用戶及創作者可以合二為一。技術賦權,使得每位用戶都有傳播信息的權利,他們即是信息接收者也是傳播者。像是抖音、火山小視頻、美拍等,都是以UGC的生產模式為主。用戶可以自己使用各類APP進行視頻的拍攝剪輯和編排,完成后便發布到平台上,之后即可利用平台將他們的視頻傳播擴散出去。平台內容的原創性也增加了用戶之間的粘性,短視頻內容來源於受眾,貼近受眾的生活,因此,更容易引發共鳴。

PGC即專業生產內容,泛指內容多樣化,視角多元化等。新媒體時代,人們在滿足於基本內容生產數量的同時更加注重內容質量,受眾對內容質量的要求進一步提升。專業化內容、優質內容、精准推送成為短視頻流量的主要來源。短視頻自上線以來,作為互聯網內容的一種傳播方式再加之UGC和PGC的用戶生產模式,使得平台更加生活化和多元化。

(二)傳播渠道廣泛

2014年以來,短視頻在網絡上經歷了爆發式傳播。今日頭條、QQ、微博等媒體平台都添加了內嵌短視頻的功能。短視頻借助這些流量APP迅速走紅。碎片化時代,人們可以利用零碎的時間來觀看新聞媒體及微博發布的短視頻及時獲取資訊,既節約時間又滿足了受眾的心理需求。一般而言,短視頻的內容簡明扼要,形式活潑新穎,深受廣大用戶喜歡。在微博、各類新聞資訊APP等媒體平台贏得了許多點擊量及轉發量。

隨著短視頻的進一步發展,“抖音”、“美拍”、“快手”等獨立短視頻APP也應運而生。在短視頻的創新過程中,“抖音”是一個極具典型的案例。抖音於2016年9月份上線,是目前國內最具影響力的音樂類短視頻APP。用戶可以選擇自己上傳音樂或是採用平台現有的音樂,作為視頻的背景音樂。並可拍攝十五秒的分段視頻,進行編輯和美化。完成后即可實時發布在該平台或是通過該平台分享在微信朋友圈、QQ空間、微博等社交平台,也可以直接分享給QQ、微信好友等,實現多平台傳播互動的新形式。2018年,抖音確定了新的slogan“記錄美好生活”,順應了眾多網民的期待。

(三)滿足受眾的多元化需求

隨著時代進步,人們的生活質量逐步提升,生活壓力也隨之加大。娛樂對於每個人而言都是生活中必不可少的調味劑。當然,人們對於娛樂形式的追求也是不斷提升。據了解,手機娛樂是目前幾乎人人都會採用的娛樂方式。人們使用手機除了玩游戲、交友、刷新聞等,看視頻是一種更為多元化的娛樂方式。它融合了聲音、圖像及文字於一體,滿足了受眾的多元化需求。

目前短視頻發展迅速,它的形式新穎、短小精悍,一般以幾秒、十幾秒甚至幾分鐘而成。制作成本低,制作周期短,且耗費流量少,可以更為直接的滿足用戶的使用需求、觀看需求及溝通需求等。除此之外,短視頻用戶規模龐大,點擊率高,影響力也是居高不下。抖音就是最好的例子,抖音自上線以來,其下載量及關注度一直攀升,日播放量過億。

四、短視頻的可持續發展之路

短視頻的創新之處使得它在短時間內迅速發酵,在網絡上產生了巨大的影響力。但任何一項新技術及新產品的出現,既有好的一面,也會出現一些弊端,短視頻也是如此。隻有從根源上解決這些問題,才能使短視頻得到長足發展。

(一)拒絕同質化,向形式多樣化發展

短視頻的形式比較單一,拍攝角度的把握不夠精准,畫面缺少一定的美感。許多個人用戶會直接採用手機拍攝的方式,久而久之,容易產生同質化現象嚴重的問題。因此,為了使短視頻能夠長足發展,需要向形式多樣化方向改進和完善。拍攝者應多學習相關的拍攝技能,從而使短視頻的形式變得更加專業化﹔傳播者應注重自身個性的宣傳,切忌盲目從眾、人雲亦雲。可以依靠自身的獨特性來吸引更多受眾,增加更多流量。

(二)平台管理規范化

近年來,大數據發展迅猛,在帶來便利的同時也出現了許多用戶數據泄露的問題。這與平台的管理制度有一定關系。有些平台管理機制不夠嚴格,在傳播信息的過程中不慎將用戶隱私泄露。因此,短視頻應用應從自身做起,力爭保護用戶的隱私不被侵犯,建立嚴格合理的平台管理制度。除此之外,對於那些負能量、污穢的視頻內容平台應加強監管,嚴格把關,營造良好的網絡空間環境。

(三)改善上網環境

據了解,目前我國一些貧困地區或偏遠山區的網絡普及率仍舊很低。無線網絡覆蓋率低,信息傳播不夠通暢,也給短視頻的傳播帶來了一定的阻礙。第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出,截至 2018年 12 月,網民規模達 8.29億,互聯網普及率為 59.6%,農村地區互聯網普及率為 38.4%,較 2017 年底提升 3.0 個百分點[2]。由此可見,農村的互聯網普及率雖然逐年提升,但仍舊具備一定的上升空間。因此,農村地區需要改善其上網環境,盡可能達到網絡全覆蓋。這樣既可縮小城鄉差距,也可推動短視頻等其他網絡媒體的發展。

五、結語

綜上,短視頻近年來的發展趨勢不斷猛增,說明用戶對短視頻的需求也在提升。一方面短視頻獨特的創新之道滿足了受眾的多元化需求,博得了廣大受眾的持續關注﹔另一方面,短視頻順應了時代發展的趨勢,在快速的生活節奏中生產出適應各類人群需求的娛樂產品,產生了一定的影響力。當然,短視頻在發展過程中也存在一些不足之處,像是內容同質化、形式大眾化、網絡不通的問題等等。要使其長遠且更好地發展下去,需要從根源上解決其存在的問題及不足。

參考文獻:

[1]孫明輝.使用與滿足理論視角下短視頻 APP 迅速發酵原因分析 [J].電視指南,2018(10).

[2] 中國互聯網絡信息中心CNNIC[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228043.pdf.htm.

[3]王彥紅,姚二建.微博客的“使用與滿足”研究[J].現代視聽,2010(6). 

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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