"小年糕"月活用戶登頂 銀發社交熱成就黑馬小程序

趙語涵

2019年10月10日07:30  來源:北京日報
 
原標題:銀發社交熱成就黑馬小程序

“十一”黃金周收尾,跟老伴兒結束了雲南之行的市民張秀清回到家中顧不上休息,興致勃勃地打開手機裡的“小年糕+”小程序,選中新推出的“國慶模板”把旅行照片制作成電子相冊,發到小程序平台和家庭、同學等微信群裡,“晒”了起來。

微信裡的活躍用戶小程序之王是誰?不是耳熟能詳的美團、京東、拼多多,也不是實用性強的生活繳費、大眾點評,而是張秀清常用的“小年糕+”。根據Questmobile發布的《2019年上半年小程序洞察報告》,“小年糕+”以21184.7萬月活用戶雄踞榜首。也許很多年輕人沒聽說過這個小程序,但如果你在微信家庭群裡細心留意,也許會發現,家中大姨、二舅可能都在用它!瞄准小白用戶的電子相冊工具,無心插柳搭乘了銀發社交熱潮,成就了大眾眼中的這匹小程序“黑馬”。

“晒娃”萌生創業金點子

談起創立小年糕的起因,創始人茹海波笑言一切源於自己的“晒娃”經歷。

2012年,初為人父的茹海波跟很多新晉爸媽一樣,加入了“晒娃”大軍。最初只是晒晒照片的他偶然看到一個朋友將孩子的照片制作成了配樂電子相冊,這讓他覺得挺驚艷,於是自己也想要動手制作。

但實際操作下來,茹海波發現,當時市面上流行的一些制作電子相冊或配樂視頻的軟件,操作起來都非常復雜。“像我這種專業研究各種軟件的年輕人都要研究半天制作方法,對於很多互聯網小白用戶而言,根本搞不定。”茹海波不禁萌生了一個想法:應該給小白用戶創造一款操作簡單的電子相冊和視頻制作工具。他給這個工具的定位是“操作極簡、效果炫酷”。

茹海波找到了當時仍在騰訊任職的另一位創始人林水旺,把自己的想法跟他溝通。進一步討論之下,兩人確定了基於微信生態打造小年糕這一工具軟件的思路。彼時,各種APP的開發風生水起,而提前“下注”微信生態,被林水旺認為是小年糕成功領先其他同類APP的重要原因。“2014年,小年糕正式注冊成立,隨后小年糕公眾號上線,當時還沒有小程序。2017年,微信推出小程序后,我們又成為了首批參與的開發者。”林水旺說。

在茹海波看來,在2014年就提前預判微信可能會演變為一個生態和操作系統,讓小年糕有了至少2年的窗口期做積累。也正是這2年,小年糕通過社交裂變效應,呈幾何倍數地擴充著用戶群體。

無心插柳圈住銀發粉

如今,在超過2.1億的月活用戶中,小年糕的中老年用戶超過60%。但對於這一點,茹海波直言是“無心插柳”:“我們最初的設想是針對所有互聯網小白用戶,比如一些家庭主婦。但一股銀發社交熱卻讓小年糕偶然抓住了中老年社交市場的新商機。”

讓林水旺記憶深刻的小年糕第一個“爆款”出現在2015年建軍節。當時,小年糕公眾號推出了一條紀念1998年抗洪的視頻內容。“這一內容在微信的各個老戰友群裡被瘋轉,引發一大批相同背景用戶的共鳴,進而吸引了大批用戶涌入。”林水旺回憶:“當時關注我們的粉絲隻有四五萬,但是這個內容的點擊量達到了1600多萬。”

這次爆發后,小年糕開始嗅到了中老年用戶市場的潛力,進而又推出了知青題材等富有年代感的內容,再次成為爆款,吸引了大批中老年用戶關注。

年近七旬的陳玉華正是通過微信知青好友群裡的推薦,關注了小年糕公眾號。選擇一個喜歡的模板,再添加幾張照片,等待幾分鐘后就能生成一個配樂的電子相冊,這讓連發微信都用語音的她一學就會,並迅速迷上了小年糕。如今,隨手制作一條配樂小視頻或電子相冊並發送出來,成為她在微信群裡的日常。

“在很多中老年人的手機裡,微信可能是他們在子女幫助下下載的唯一一款常用軟件。而基於微信生態開發的小年糕公眾號,也就近水樓台地贏得了這批中老年用戶。”回望小年糕在銀發一族中的吸粉過程,林水旺感慨很深。

在北大新聞與傳播學院教授許靜看來,不同社會群體都有身份認同需求,人到了退休年紀更會有一定程度的焦慮,需要尋求身份認同。而已經步入老年社會的中國,數量龐大的老年人有時間、有願望通過一些新事物証明自己的學習能力,以及在社交網絡上獲得認同。

“克制”探索盈利模式

2017年,隨著小程序誕生,大批粉絲被導入“小年糕+”小程序,其活躍用戶數量不斷激增。

“到2019年2月份,我們的月活用戶首次登頂小程序冠軍,此后一直保持著第一。”林水旺說。

大量中老年用戶的涌入讓小年糕的發展逐步向銀發一族靠攏。如今打開小程序,界面設計直觀簡單、字體較大,符合老年人對於操作的喜好和要求。同時,小年糕也從工具漸漸轉變成銀發一族的線上互動社區,大量用戶會上傳旅游、養生、晒娃、廣場舞等老年人關注的內容。

與年輕人不同,想要吸引中老年用戶也許較難,但一旦他們成為粉絲,其忠誠度又非常高。對於已經坐擁大批中老年粉絲的小年糕而言,茹海波卻表示盈利模式仍在探索當中,並且非常“克制”。

“有很多產品找到我們想要發布廣告,但是除非我們親測產品非常好,否則很少發布。”茹海波告訴記者,很多老年人對小年糕非常信任,所以我們不希望辜負這種信任,去推薦不好的產品給他們。小年糕也在探索一些其他盈利模式,包括上線部分收費課程等。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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