融媒體背景下總導演在電視活動項目中的站位與把控

——以南寧電視台大型活動的實踐得失為例

班寧

2019年10月11日09:55  
 

來源:《視聽》2019年第10期

摘要:在媒體融合的時代背景下,創作條件與傳播環境深刻變革,如何精准控制生產流程,以達到或超出預期的目標,值得每位導演深思。本文結合南寧電視台大型活動持續實踐的案例,就如何提高總導演的站位、能力等問題進行粗淺的探討。

關鍵詞:融媒體﹔電視活動﹔總導演﹔革新思維﹔標准化運作

活動是由共同目的聯合起來並完成一定社會職能的動作的總和。電視活動,是指由電視媒體負責策劃、執行、攝制並以視聽形式呈現給受眾的活動。電視活動的總導演究竟應該如何去做,才能更好地駕馭整個項目,實現項目共同利益的最大化,實現多贏的訴求,值得思考。

一、傳統媒體背景下電視活動總導演的時代局限

南寧電視台於2004年3月首次在都市生活頻道設立大型活動組,主要負責台裡及頻道大型活動的策劃、組織。彼時恰逢《超級女聲》誕生元年,整個電視行業從單一的“賣廣告”,全面走向“賣活動”。此后全國電視活動經濟火熱,活動創收在電視媒體營收中佔比漸大。2009年,南寧電視台大型活動部應運而生,且連續5年業績跳躍式增長﹔2014年,媒體融合已成大勢,電視台內部進行大調整,大型活動部解散,原有成員被選調到全台各主要創收部門,活動全面開花。15年的探索,我們既收獲奮斗成果,也屢感破冰曲折。

(一)行政化管理局限

我國傳統媒體的管理體制,約形成於20世紀末,進入21世紀后雖幾經改革,也僅僅是運行機制的微調,事企不分,行政化的管理風格,部門間利益相互傾軋,主動服務意識欠缺,造成活動項目在面對市場時,或反應遲鈍,或徒增成本,貽誤戰機。活動運營有其獨特的屬性,活動部門不能從體制中剝離出來,必然會直接影響到活動的持續創新,不利於活動做大做強。

(二)說教式制作局限

脫胎於傳統媒體中的導演們,職業初體驗大都是記者、編輯,有高度的政治自覺,都是宣傳能手。但也正因如此,容易沿襲單向傳播的思維定勢,忽略受眾的主觀感受及交流欲望,活動雖然到達了現場,節目也送到了屏端,卻未必能夠直抵受眾的心靈深處。而事實上,最好的宣傳不是灌輸,而是教育,教育又是一個持續互動的微妙過程,沒有足夠的吸收,就無法充分地釋放。

(三)單一體傳播局限

傳統媒體多年來都是靠生產內容來銷售廣告並得到收入,很多總導演隻把活動當成生產節目內容的工作來做,且隻為本單位的某頻道、某時段而制作,傳播渠道單一,傳播效果有限。然而真正意義上的活動運營,是一個以塑造品牌為訴求、融合多元營銷手段、催生各種外延產品、提升無形資產價值並適時變現的總和,隻靠單一介質渠道的傳播理念早已被大整合的時代所拋棄。

二、融媒體背景下電視活動總導演的必備思維

融媒體就是充分利用媒介載體,把廣播、電視、報紙等既有共同點,又存在互補性的不同媒體,在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合,實現“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

2019年8月30日中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2019年6月,我國網民規模為8.54億,其中手機網民佔比達99.1%,互聯網普及率達61.2%。在網絡應用日益發達的今天,電視活動的總導演隻有革新思維,才能贏得更廣泛的支持。

(一)人性思維

大型活動牽涉方方面面,單打獨斗不可能完成。總導演是一個項目的靈魂人物,他有什麼價值取向,呈現何種人格狀態,直接影響著整個創作團隊的表現,並最終反映在活動執行效果上。

“月圓南寧·國際狂歡夜”是南寧市政府主辦、南寧電視台承辦的品牌外宣項目,自2007年至2012年共舉辦了五屆,系由常住南寧的外國友人作為主要演員及觀眾所參加的大型活動。活動初衷雖是外宣,但總導演在創作伊始,就已經明確了平等相待的工作原則。面對來自不同國家和地區,有著不同文化背景的人,該活動的導演放下身段,先和大家交朋友,再來推動項目往下走,事實也証明他的判斷是對的。在他的感召下,整個團隊前期花了兩個多月時間,真誠、耐心地與每位外國友人溝通,贏取了大家的理解與支持,讓所有參與者無論是在晚會上,還是晚會之外,都能體會到善意,這台晚會最終呈現出來的氣氛也是友好、歡快的,成為整個廣西首開先河且獨樹一幟的涉外電視狂歡活動品牌。

好導演之所以是好導演,不是因為他更懂創作技巧,而是因為更懂人﹔隻有尊重人,才能設計出打動人心的好作品。

(二)產品思維

傳統媒體轉型,與社會轉型密切相關,市場經濟蓬勃發展,消費拉動經濟,一切能滿足人們某種需求的東西,不論有形、無形,都可被生產。工業化生產文娛產品,在歐美、日韓等發達國家和地區實踐已久。工業化的特點是標准化,以確保品質,如迪士尼從簡單的卡通藝術形象到被徹底的商業化,靠的全是工業化生產的魔力。

電視湘軍可說是國內最早嘗試工業化生產的群體,“超級女聲”(后更名為“快樂女聲”)是其最先成功的品牌,這個版權源自國外的草根選秀活動,似乎一夜之間演變成了全民狂歡。2009年,“快樂女聲”進入廣西,南寧電視台是全區唯一的授權合作媒體。彼時湖南衛視與南寧電視台以及上海天娛傳媒三方共同組成的導演團隊達成共識:必須嚴格按照項目操作手冊來執行。手冊從最初的宣傳、招商、籌備,到中間初選、預選、晉級、突圍、總決賽的組織及制播,再到后續商業演出的開發,每一樣都做了規范,甚至細致到桌子上放幾支筆、幾瓶膠水,而同樣的要求在全國的另外17個唱區也都毫無例外地被嚴格執行。18個唱區基本覆蓋了全國經濟相對較發達的地區,這些地區也是“快樂女聲”這個產品及主贊助商步步高音樂手機的目標市場,湖南衛視高舉大旗,18個地面唱區遙相呼應,一次想唱就唱的快樂之旅掀起了一場聲勢浩大的娛樂生產運動。項目運營4個月,南寧電視台不僅獲得了經濟回報,更獲得了年輕觀眾的認可,每期節目播出時的平均到達率及忠實度都比播出前要顯著提高,最高的收視率和市場份額分別達到5.792%和17.158%,負責具體執行的大型活動部的團隊雖組建不到一年,也因此一戰成名。

娛樂是人類的天性,玩耍幫助人類學習生存技能、社交技能,娛樂經濟會催生出更多的產品,具備產品思維,才不會被時代甩開。

(三)科技思維

電視是科技發展的產物,科技為電視注入強大動力,科技使得電視從採編到傳播,從組織結構到功能開發,從生產服務形式到管理運營模式,都發生了深刻的變化。作為總導演,跟上變化的唯一辦法隻有持續的學習,但這恰恰是很多資深導演的短板。

2018年8月,南寧電視台與某信息公司聯手打造一個名為“尋找未來獨角獸”的真人秀活動,旨在尋找廣西最具“獨角獸”潛質的創新創業之星(獨角獸:投資界對於10億美元以上估值,並且創辦時間相對較短的公司的稱謂)。入選公司屬高新區明星企業,來自不同行業,各具競爭優勢與技術壁壘,年產值從千萬元到一億元以上不等,領頭人綜合素質都極高,這些企業中不乏有像國內著名天使投資人徐小平的真格基金所投資的公司。活動策劃前期,導演組深入各企業調研,也曾有人提出把項目做成自內而外都有硬核科技感的產品,類似於江蘇衛視的《最強大腦》,在娛樂的同時,傳播科學知識,傳遞科技力量,也幫企業尋找合作伙伴,而不僅僅是為高新區完成一次電視宣傳投放。這本是個很好的想法,遺憾的是在推進的過程中各種條件的限制,使我們不得不退回到更保守的制作套路中來,最終節目的平均收視率僅為0.173%,平均收視份額也隻有0.839%。這當中,導演組成員科技思維的不足是主觀原因。

以人工智能、大數據、雲計算為首的三種技術熱潮,必將深度結合並改造傳統媒體,提升行業效率,釋放巨大潛能,創造全新機會。技術會把從前的一切都顛覆,緊跟科技前沿的人方能受益,善於使用科技的導演將取代不諳此道的導演。

(四)全球思維

“蝴蝶效應”告訴我們,短期的、微小的變化可以帶動長期的、巨大的連鎖反應。在科技愈發把全人類緊密聯系在一起的今天,盡管存在著很多不確定性與文化沖突,但沒有誰可以阻擋世界多極化、經濟全球化的趨勢。作為總導演,在融媒體背景下,最重要的一種思維是全球思維。思維格局的提升,意味著能包容更多的可能,同時也可能贏得更廣泛的關注與支持。

2007年春節,經雙方國家主管部門批准,中國南寧電視台與越南數字技術電視台(國家級)舉辦了“春天的旋律·中越跨國連線直播晚會”,這是我國首次由一家城市電視台為主力去承辦的跨國媒體合作直播活動。沒有任何先例可循,南寧電視台整個團隊一方面謹慎細致籌備,另一方面大膽創新創作,不僅順利完成任務,還取得了遠超預期的成效:雙方都在大年三十晚創出了史無前例的節目收視新高﹔越南主管部門官員稱這是越南電視媒體歷史上第一次與中國舉辦跨國界的電視直播晚會,將成為越中歷史上通過電視媒體促進友誼與合作的橋梁﹔中國駐越南大使館注意到了越南民眾對“春天的旋律”晚會的反映,特將此事向外交部匯報,國新辦專門了解此事並將相關信息內部刊發。更讓我們預想不到的,這個原本只是由兩個國家的兩家電視媒體合作的項目,除了2009年因不可抗力的原因之外,一辦就是12屆。2019年春節,“春天的旋律·跨國春節晚會”的規模擴大到13個國家的19家合作媒體與機構,通過衛星播出覆蓋全球廣大的地區,不僅成為廣西、南寧的對外交流的重點品牌,更成為中宣部“絲綢之路影視橋工程”的重點支持項目。回望往事,我們之所以能“小台辦大事”,跟踩對了節拍、走對了路,與中央及地方黨委政府的戰略意圖高度吻合密切相關,也跟主管領導及總導演的格局有莫大關系。當時提出了三個工作指導思想:一是強調借助新技術與境外媒體合作,“借船出海”實現低成本、廣覆蓋的目標﹔二是強調找准共鳴點,以國際視野、有效手段,實現多元文化的交匯融合﹔三是強調要以“我就是中國”的氣度體現中國媒體的責任擔當。這三個指導思想一直貫穿到今天,“春天的旋律·跨國春節晚會”已不僅是一台講述中國故事、華人故事的節目,更是成長為一個交流平台,平台上可以演化出更多的合作機會。

三、新時代融媒體背景下電視活動總導演的理想工作建議

與發達國家專業的活動運作公司相比,我們欠缺的不僅是原發的想象力,也缺乏精細的執行力,尤其是在移動互聯網、大數據、人工智能、混合現實、5G等新技術飛速發展的今天,能夠綜合運用科技手段實現活動策劃、執行的標准化,就有可能給活動產品的購買者或受益者提供最佳的活動體驗,同時盡量避免和預防活動執行所存在的風險。

(一)策劃

日光之下並無新事,任何事物都不是憑空出現的,都可以在以前的事物中找到雛形和依據,隻要掌握規律和技巧,策劃本來就可以很輕鬆。今天的搜索引擎相當發達,從技術上來說,全球都可以成為我們的知識庫、智囊團,學會用好谷歌、雅虎、百度等市場份額最高的幾個搜索引擎,以及與策劃目標相關的專業APP等工具,效率會極大提高。我們隻要考慮活動的概算是多少,需不需要中長期戰略規劃,怎麼把技術用到極致等三方面的內容,幾乎就可以完成一個很好的策劃方案。當然,策劃過程中也可以建立一種標准化工作模式,比如導演團隊中會有人專門負責全球案例的搜集,可以分兩種截然不同的思路去搜集,這對團隊頭腦風暴是有益的。

(二)籌備

籌備期簡單來說就是找人、找錢、用人、用錢幾件事,這些事也是可以標准化管理的。最有效率的團隊一般在10人以內,總導演負責找大錢及核心成員,至少需要5個人,分別擅長內容、技術、財務、營銷、法務。其他人員視項目的體量,由5位核心成員發展。專業性的工作可以分包出去,相應的工作計劃及管理方法也由5位成員整合匯總,通常都可以做成表格式,以利於形成每日進度報告或收支報告。現在也有人在開發適合活動、晚會預算管理的應用,這些新手段可以讓整個項目的監控變得輕而易舉、一目了然,促進每項任務目標保質保量按時完成。籌備期還有一件重要的事情就是合同管理,這不但關系到核心商業機密,也與訴訟風險相關,必須謹慎。

(三)執行

100分的籌劃,如果碰上0分的執行,那結果就是0。大型活動的執行效果,是可以通過標准化的執行手冊來確保的,相當於我們買到一個產品需要看使用說明書一樣,每一個崗位上在什麼時刻干什麼、怎麼干,都必須嚴格按照手冊來操作,細節做得越到位,活動就越能呈現出預期的效果。當然,活動是由很多人來一起完成的,是人就有可能犯錯,所以不排除會出現一些突發的情況﹔還包括自然風險、政策風險,這些情況有些可能會讓活動出彩,有些也能讓活動失敗。這時候一方面要看籌備時對突發情況有無應急預案,另一方面也是考驗團隊應變能力的時候,尤其是總導演必須要做好一根“定海神針”,關鍵的時候要敢擔當、善抉擇,保護別人就是保護自己。

(四)造勢

宣傳、推廣、炒作,其實也是一個技術活。過去媒體渠道單一,內容缺乏,傳播與到達的方式也比較簡單﹔今天滿世界都是媒體,全網都是內容,注意力成了稀缺品,怎麼讓大家都來關注和說道這個事呢?重點還是在策劃上。媒體介質不管怎麼進化,人類最關心的問題始終不變。活動中圍繞“怕死、愛美、缺愛”三件事來創造有價值、有吸引力的內容,制造出特定的場景,連接更多的人,讓更多的人一起來參與、玩耍、消費,就很可能創造出一個巨大的能量磁場。造勢本質上還是靠溝通,溝通越順暢,影響的人越多。或許找媒體機構來炒作是目前最常規的做法,但這往往要付出代價。反過來想想,像今日頭條這樣有影響的媒體,都在去中心化,靠大數據,靠人工智能抓取及轉發,你的策劃中有它喜歡的東西,豈不更利於合作?

總而言之,活動的成功,既需要好的策劃案,也需要強有力的執行,不能只是為了活動而活動,必須把活動跟產品和品牌進行整合營銷傳播,創造出超越國界、超越文化的情感共振,讓更多人在活動中收獲最貼心的內容,才可能將活動的價值最大化,也才能更好地體現總導演的價值。

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(作者單位:南寧廣播電視台)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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