收視率治理新思路“大樣本戶收視率”之可行性辨析

陳曦

2019年10月11日09:57  
 

來源:《視聽》2019年第10期

摘要:收視率到目前為止依然是節目制作方和電視平台進行評估和決策的根本依賴,是電視產業內部的“通用貨幣”。然而,伴隨著產業運行產生的問題和媒體環境的變化,以收視率為核心的節目評價體系的弊端日益暴露。為了治理當前收視率存在的種種問題,電視界開始了種種探索實踐活動,其中的一個思路就是利用大數據技術打造一套全新的大樣本收視率調查系統。本文分析其不足,提出相關建議。

關鍵詞:收視率治理﹔戶收視率﹔大樣本

一、收視率調查的歷史和現狀

(一)收視率調查的歷史

收視率調查的歷史最早可以追溯到20世紀20年代。廣播電台調查受眾行為最原始的方式是讀者來信和電話調查的形式,這些方式無論是時效性還是樣本量都有著非常明顯的缺陷。1929年,哥倫比亞大學學生克勞迪·羅賓遜發明了受眾測量儀,該發明堪稱收視率調查歷史長河中的裡程碑事件,它極大程度地解決了收視率統計的時效性問題。時至今日,測量儀調查法依然是世界范圍內收視率調查的主流方式。

受眾測量儀的發明在很大程度上也提升了收視率調查的精確度。在電視收視率領域,戶收視率和個人收視率一直是兩個重要指標。個人收視率是指一段時間內收看某一節目的人數佔觀眾人數總體的百分比,而戶收視率是指收看某一節目的家戶數佔觀眾總戶數的百分比。在收視率測量的早期,受到技術和成本的限制,調查機構所統計的數據以家戶數為單位﹔而隨著人員測量儀的廣泛應用,收視率的統計調查真正做到了精確到個人,也使個人收視率成為調查機構統計的主流樣式。現在的統計部門能提供樣本戶中每位成員(年齡4周歲及以上的被調查者)在每天連續24小時內精確到秒的收視數據。

(二)收視率目前存在的問題

收視率到目前為止依然是節目制作方和電視平台進行評估和決策的根本依賴,是電視產業內部的“通用貨幣”。然而,伴隨著產業運行產生的問題和媒體環境的變化,以收視率為核心的節目評價體系的弊端日益暴露。

1.傳統統計方法難以應對新的媒體環境

目前,作為“通用貨幣”在廣播電視界得到認同的收視率數據主要還是依托之前建立起的傳統的樣本戶收視調查體系。然而,在移動互聯網得到廣泛普及的媒體環境下,以前由廣播電視網主導的線性播放模式已經轉變為了DTV、OTT、IPTV多重信號下的線性加點播和回放並存的播放格局,個人測量儀與日記卡相結合的傳統統計方法已經越來越難以應對當前更為復雜的節目播放狀況。

2.收視率污染現象越來越嚴重

如今,收視率造假的行為已經越來越引起社會的廣泛關注。從本質上來說,收視率造假是對數據的過分崇拜所致,根源在於廣告商往往將其作為投放資源的重要指標,而廣告收入是電視台的生命線,一旦涉及重要的利益,就存在著造假的動機。

收視率造假的常用手段是對樣本戶的污染,即收買樣本戶。而樣本戶本身的數量相對較少,因而數據污染造成的影響較大。收視率造假不但造成了數據的不准確,更對收視率數據的權威性有著十分嚴重的損害。

二、大樣本戶收視率調查系統的引入

為了治理當前收視率存在的種種問題,電視界開始了種種探索實踐活動,其中的一個思路就是利用大數據技術打造一套全新的大樣本收視率調查系統。

2018年12月26日,國家廣播電視總局宣布廣播電視節目收視綜合評價大數據系統基本建成並開通試運行。該系統主要通過建立與網絡傳輸機構之間的安全通道,匯聚大樣本用戶收視行為數據,經清洗、轉換、分析與挖掘,輸出開機用戶數、觀看用戶數、收視率、市場佔有率等30項核心指標。

2018年,在中國頗具影響力的調查公司尼爾森也逐漸將原先的“watch box”的調查方式替換成了海量融源收視率(全國網),該系統整合多渠道數據,覆蓋DTV、IPTV、OTT,全面、科學測量全國約2.3億城鎮電視觀眾的直播收視行為。

這表明,無論是政府管理部門還是專業的市場調查機構,都開始探索採用最新的技術手段來構建新的電視收視率測量體系。這種新型的大樣本系統與之前相比,最大的優點就是擯棄了以前收視率的抽樣調查形式,幾乎實現了觀眾數量的全覆蓋,能夠有效地針對上文提到的當前主流收視率存在的兩種弊端。然而我們需要關注的是,受限於技術條件,大樣本調查的收視率隻能精確到家戶。這種大樣本測量系統能否取代傳統的以個人收視率為主的抽樣測量體系,成為新的“通用貨幣”,目前看來,依然存疑。之所以有這樣的疑慮,是因為戶收視率同樣也存在著目前難以解決的問題。而最根本的問題在於,戶收視率所依據的理念“電視本是家庭媒體,家人同時收看”的情形已經不復存在。

三、大樣本戶收視率系統的弊端

(一)家庭人均擁有電視數量逐漸上升

新中國成立后,我國的家庭規模和結構處於持續不斷的變化過程之中。根據國家統計局網站發布的數據,我國的平均家庭人口數已經從2002年的3.39下降到2017年的3.03,這表明隨著時間的推移,我國的家庭規模呈現出越來越小型化的趨勢。三口之家的核心結構形式開始成為整個社會家庭結構的主流樣式。

不同於家庭人口數的下降,家庭電視機的數量呈現出遞增的趨勢。根據國家統計局的數據,我國的廣播電視覆蓋面持續擴大。截至2017年年底,全國廣播綜合人口覆蓋率為98.7%,比1985年提高了30.4個百分點﹔全國電視綜合人口覆蓋率99.1%,比1985年提高了30.7個百分點。2017年,城鎮居民家庭平均每百戶彩色電視機擁有量為123.8台,比1990年增加了64.8台,增長了1.1倍,1991—2017年年均增長2.8%﹔農村居民家庭平均每百戶彩色電視機擁有量為120.0台,比1990年增加了115.3台,增長了24.5倍,年均增長12.7%。2017年,城鄉居民家庭平均每百戶彩色電視機擁有量相差3.8台,與1990年相差54.3台相比,差距大幅縮小①。

家庭的人口數下降,而每戶所擁有的電視機數量上升,這兩種數據的變化導致的最終結果就是家庭人均擁有電視數量上升,每戶人家隻擁有一台電視機的狀況逐漸減少,以家戶為基礎的戶收視率所具備的代表性就被嚴重削弱。

(二)新媒體技術對電視儀式觀的消解

詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀指出:“傳播是一種共享,並不是指智力信息的傳遞,而是建構並維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”②儀式觀強調的是信息的共享形式,這種形式一直伴隨著人類社會的發展歷程。從早期的宗教儀式、斗獸場競技、歌劇欣賞到后來的電影產業的發展,大眾媒體除了傳遞信息,還擔負著將人群集聚,構架一個穩定的群體結構的重任。

2010年以前,電視一直是家庭裡的主導性媒介。人們工作之余選擇消磨時光的手段少之又少,除了觀看電視似乎並無他法,全家老小齊聚客廳觀看電視是一種極為平常的現象。“在儀式進程中,電視機播放的內容成為儀式參與成員們交流的話題,電視節目的內容在這個交流過程中得到了充分的利用,利用儀式將家庭成員集中起來的情景為家庭談話及其他方面的交流提供了一種方便的社會環境。”③在這樣的情況下,戶收視率的調查才顯得有意義。

然而,隨著社會的發展,電視數量逐漸增多,一家兩至三台電視機的情況已經屢見不鮮,電視機的共享屬性正在逐漸被弱化。同時,移動互聯網的發展導致接收終端的多樣化,進一步佔據受眾原本消耗在電視上的時間,手機開始逐漸取代電視,成為佔據用戶最多時間的主導性媒介。

相較於大屏的電視,小屏的手機顯然具有更強的用戶黏度。手機輕便易攜帶,隨時隨地可以觀賞的屬性極大地改變了傳統的媒體儀式觀。人與人之間共享的群體化逐漸打破了時空的限制。“傳播的儀式觀起源於宗教,通過布置井然的場所、庄重的氣氛、端坐的人群這些符號塑造厚重的儀式感。這樣的意境會潛移默化影響受眾的情緒。而在新媒體環境下,受眾處在分離的環境中,隻通過共同的平台或者某一件重大的事件描述自己的世界觀,分享共同的情感。可見新媒體已然脫離強烈的儀式感。”④客廳裡的電視已經不再具備召喚群體集聚的功能,移動互聯網技術的發展從根本上消解了傳統的媒體儀式觀,媒體儀式所產生的場景開始變得分散和多元化,不再隻局限於幾平方米的客廳之中,個人選擇媒體單獨觀看開始成為常態。

(三)商業推廣的困難

除了不能夠准確反映受眾的實際狀況,戶收視率的另一個十分明顯的弊端就是很難大規模地商業化推廣。在目前廣告主投放日益要求精准的趨勢之下,能夠對受眾的基本情況進行精確的描繪已經成為廣告主進行決策的基本要求。對於商家來說,隻有精確到人的數據才有著較高的使用價值。從國家廣播電視總局針對其試運行廣播電視節目收視綜合評價大數據系統的最新回應來看,目前,該系統所統計的數據主要定位為主管部門的“內參”,至於未來是否會提供商業性質的服務,目前還未有定數。我們可以從中看出,大樣本的戶收視率的商業化之路的確困難重重。

四、今后的發展方向

針對當前收視率存在的問題,除了試圖推出新的測量系統,各種內部的自我治理措施也在不斷的討論和進行之中,其中最主要的措施有兩點。

首先是擴大樣本戶的數量。目前北京、上海的樣本戶數量已經從500戶增加到1000戶,杭州等地正在討論中。統計學抽樣調查理論表明,當樣本量達到一定的規模后,通過增加樣本量提升調查精度的成本巨大。若樣本戶不受污染,500樣本戶(1500人左右)的收視率數據能夠代表北京、上海等一線城市觀眾收視數據。然而這種擴大樣本的改進方法的成本承擔問題是社會各界需要考慮的。

除了擴大抽樣的樣本量,針對收視率造假現象的法律措施也在不斷的跟進之中。2018年12月24日,北京市政府頒布了《北京市廣播電視局關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的實施細則》,規定“當二者發生沖突時,經濟效益無條件服從社會效益。實行‘紅黑名單’動態管理。繼續保持對收視率(點擊率)造假方面問題整治的高壓態勢,對任何從事、參與收視率(點擊率)造假的機構和個人,協調相關部門聯合打擊,典型案例及時向社會公布”。然而,目前針對收視率的法律措施主要是一些地方性的法規,並無全國通用可執行操作的規范,需要在法律層面進一步完善。

因此,目前來看,針對電視收視率的治理,社會各界可以從兩方面齊頭並進。一方面,要從技術層面入手,盡可能實現突破,逐步實現大樣本戶收視率系統統計精確到人﹔另一方面,在新系統的弊端暫時無法克服的當前,要通過法律的完善和樣本量的擴充來彌補當前收視率統計系統的弊端。

注釋:

①國家統計局.文化事業建設不斷,加強文化產業發展成績顯著——改革開放40年經濟社會發展成就系列報告之十七[EB/OL].2018-09-03.

http://www.stats.gov.cn/ztjc/ztfx/ggkf40n/201809/t20180913_1622703.html.

②詹姆斯·W.凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京:華夏出版社,2005:28.

③黃坤相.融媒體時代家庭電視儀式的消解[J].記者搖籃,2018(05):14-16.

④李曉雯,羅彬.新媒體環境下傳播儀式觀的消解與重構[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2016(03):27-30.

(作者單位:中原工學院信息商務學院) 

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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