凡事有度過猶不及 莫讓“10萬+”成為“10萬假”

郝天韻

2019年10月22日14:24  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:凡事有度 過猶不及莫讓“10萬+”成為“10萬假”

  新媒體平台刷流量的業務牽出黑色產業鏈。

  隨著微信公眾號內容的深入生活,閱讀公眾號文章已經成為用戶習慣,目前,微信平台上已經有超過1000萬的公眾號在搶奪讀者的注意力。注意力經濟時代,流量等於回報,於是,在眾多創作者眼裡,“10萬+”閱讀量文章成為眾人趨之若鹜的目標。

  然而,凡事有度,過猶不及。過分追求“10萬+”背后的隱患逐漸凸顯,莫讓“10萬+”成為“10萬假”,也莫讓“標題黨”誘導受眾,更不要讓不實信息擴散傳播,這一方面需要媒體自律,另一方面也需要相關監管部門進一步完善行業制度。那麼,“10萬+”背后的隱憂有哪些?行業如何才能良性發展?《中國新聞出版廣電報》日前採訪了相關學者及新媒體負責人,以期探索出一條良性的微信公眾號發展之路。

  “10萬+”常有,而好文章不常有

  從傳播者角度來講,“10萬+”閱讀量文章大體可以分為權威媒體發布的新聞類文章、來自公司營銷策劃的文章,以及自媒體的文章等。

  自2016年新華社的“傅瑩邀請你加入群聊”、2017年“剛剛,沙特王儲被廢了”等“爆款”刷屏,在微信平台上,傳統的權威媒體頻頻收獲佳績。權威媒體以其獨有的事實和權威性構筑起公信力,所提供的事實信息對閱讀者來說是剛需。同時,成本低、操作簡單且回報大的微信公眾平台,也成為一些廣告公司、品牌營銷的主戰場,這類公眾號的目的是引導受眾消費,每當他們制造出一篇“10萬+”閱讀量文章,就相當於超過10萬個人知曉了該文章宣傳的品牌產品,而這超10萬人中大多可能會轉化成品牌客戶。通過精心運作,營銷公司將自己的微信公眾號打造成一個IP,在這裡進行廣告宣傳、產品售賣,從而形成營銷矩陣。此外,自媒體的文章在微信上佔據較大比例,讀者會因為對創作者人格魅力的認同而匯聚,創作者也可以通過讀者打賞等方式獲得收益。

  “10萬+”聽起來是個難以達到的量級,但是,精心運作下來,“10萬+”也不是那麼遙不可及。由於讀者的好奇心和信息盲區,聳人聽聞、滿足獵奇心理等文章也常常獲得“10萬+”。這時的“10萬+”常有,而好文章卻不常有。一些為了個人利益制造的不實新聞,在“10萬+”閱讀量文章中也屢見不鮮。

  高流量意味著高關注,意味著高商業價值,更意味著高收益。因此,產生了不少人不惜人力財力在各種平台上造假,靠流量套現。近年來,雇用“水軍”、買熱搜、刷單、打榜等欺詐現象,無不坐實了注意力經濟的魔咒,即在流量的驅使下,內容難逃虛假的泡沫。

  “刷”出來的“10萬+”惡化網絡環境

  相關報道顯示,一台裝有“手機群控”軟件的電腦,與30部手機相連,將30個微信號在30部手機上登錄后,工作人員操作30個微信號搜索同一篇公眾號文章,點擊一下按鈕,30個微信號同時將文章打開。再點擊“一鍵轉發”按鈕,30個微信號的朋友圈便先后出現了對這篇文章的轉發。

  這也就意味著,僅僅幾秒鐘時間內,該文章便獲得了30個閱讀量。按這樣的方法去操作,刷出幾萬甚至幾十萬點擊量只是時間問題。毋庸置疑,虛假流量現象幾乎已滲入網絡世界的肌理,它可以是謠言制造機、評價作弊器,甚至是輿論風向標,對互聯網產業發展已經產生了巨大的危害。這些不靠內容而靠外挂“刷”出來的“10萬+”不僅在欺騙用戶體驗,更會使網絡空間環境不斷惡化。

  “確實有一些‘爆款’文章一味迎合某種社會情緒,傳遞的價值觀不夠正確,或者從事新媒體工作的人員本來就年齡偏低,有些自己都缺乏正確的價值判斷,因此傳播的價值觀念堪憂。”中國傳媒大學教授曹晚紅告訴記者,這就給媒體的輿論引導帶來困擾。很多突發新聞事件發生后,眾聲喧嘩,包括一些錯誤的觀點、謠言和新聞報道一起被傳播,因此,對媒體的輿論引導而言是一個挑戰。

  利用“灰色手段”刷單也好,迎合情緒傳播謠言也罷,由此而形成的“10萬+”文章都是大眾傳播的“毒瘤”。

  隱患何以致“毒”?據一位不願具名的新媒體人透露,在新媒體平台投入使用初期,有些平台選擇刷流量大致出於幾方面考慮,一方面,是想短時間內產生影響力,進而吸引廣告投放,畢竟當下絕大多數廣告公司在相關領域投放廣告時首先看到的直觀數據就是日常文章閱讀量﹔另一方面,新媒體考核機制有待完善,唯流量論的評價機制其實並不能客觀呈現新媒體文章的質量以及編輯的付出。其實,刷流量無異於飲鴆止渴,以微信公眾號為例,平時刷流量的內容,其閱讀量往往會依據各平台的關注量刷一個“合理”的閱讀量,但當騰訊監管嚴格時,其閱讀量便會出現短時間內的較大波動,與其日常閱讀量相比,真實的閱讀量會縮水至刷流量時的1/10甚至更少,這對於一個正常運營的新媒體平台是不正常的。因此,也很容易被發現注水,從而失去市場信任。

  應該承認,追求“10萬+”本身無可厚非,人都是逐利的。但是,如果以這種赤裸裸的造假行為去炮制“爆款”,可謂有百害而無一利。在短期內,大量用戶的注意力被吸引過來,的確會為該平台創造可觀收益。但是,在用戶發現其內容缺乏吸引力后,便會取消關注。因此,使用“灰色手段”吸引流量,聚得來流量,但留不住人心,無法培養粉絲黏性,便不能保証長遠的收益。

  劃出價值底線完善行業制度

  在媒體融合形勢下,一向以嚴肅著稱的時政新聞也在悄然“變身”,結合新的形式並加以營銷手段,也可以打造出眾多“10萬+”“100萬+”甚至“1000萬+”。然而,傳統媒體生產大批以“短新快”為特征的融媒體“爆款”產品時,依然堅守著自身的原則和立場,這也為行業立下了標杆和示范。

  “不要為‘10萬+’而‘10萬+’。”錢江晚報融媒體中心主任蔣夢樺表示,對傳統媒體運營的微信公眾號來講,要研究整個新媒體在互聯網傳播下的變化和相應的使用策略,更要有信心去挖掘用戶心理,並據此設置選題,提出適合的表達方式、呈現形式、傳播渠道等,促進新媒體思維的“時度效”新聞資訊推文呈現在受眾面前。他告訴記者,錢江晚報融媒體中心微信公眾號的3個標准就是要“有用、有趣、有溫度”,不是為了一定要達到“10萬+”的閱讀量,但一定要對受眾有用,和受眾產生共鳴。

  “人民日報社的融媒體工作室是一個好的例子,生產出很多時政類的‘爆款’產品,發布在微博、微信等不同的新媒體渠道上。他們堅守的是基本的新聞價值觀和新聞道德,隻不過形式靈活,不斷創新,給人耳目一新的感受,讓人們很容易就接受了他們的產品,並由用戶自發轉發,進而形成‘爆款’。”曹晚紅表示,規范行業秩序是一方面,另一方面也需要行業自律和受眾媒介素質的提升,包括對新媒體工作人員的培訓等。但是,很多自媒體的從業者尚存管理難點。

  “帶有欺騙性質的‘10萬+’文章一定要被肅清。”重慶大學新聞學院教授、新聞傳播實務教研室主任劉海明向記者表示,有些自媒體在追求“10萬+”的過程中,難免會打破一些傳統的新聞寫作規范,因為其本身就缺乏基本的規范,這就很可能會對傳統的新聞生產方式構成強烈沖擊。“然而,‘10萬+’畢竟是市場競爭環境下的產物,也應交給市場去解決。這時要做的,是提高受眾的鑒別能力,提供便捷的舉報機制,杜絕帶有欺騙性質的行為不斷蔓延。”

  “必要的紅線還是要有,同時,還要相信互聯網的自淨功能,以及受眾的自我辨別能力。”蔣夢樺表示,微信公眾號作為21世紀初期的新生事物,浩如煙海,管理有一定難度,但不斷完善制度需要多方的共同努力與推動。

  受訪者一致認為,每一個內容創作者都應心生警惕,隻為了吸引眼球而誕生的“新聞”生命力是不長久的。無論是媒體內容創作者還是自媒體人,都應該在心裡劃出一條價值底線,有價值觀、有正能量的內容才是有意義的“10萬+”。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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