《2019H1中國網絡廣告市場數據發布報告》顯示

上半年新聞資訊市場廣告規模增長放緩

張博

2019年10月22日14:28  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:《2019H1中國網絡廣告市場數據發布報告》顯示上半年新聞資訊市場廣告規模增長放緩

  有關網絡廣告的話題最近一段時間以來受到持續關注,從宏觀環境看,政策、經濟、技術、消費環境等正在推動網絡廣告全面走向精細化和標准化,這為產業提供了穩定的發展條件。日前,艾瑞咨詢發布《2019H1中國網絡廣告市場數據發布報告》,透過這份《報告》便可窺見中國網絡廣告市場的發展動向及趨勢。

  增速放緩細分市場優勢擴大

  《報告》顯示,2019年上半年網絡廣告整體進入增速放緩的調整期,2019年Q1(第一季度)與Q2(第二季度)市場規模分別為1139.1億元及1452.9億元,信息流廣告單季度佔比超過28%。隨著“雙十一”、聖誕節等活動和節日的陸續到來,預計Q4(第四季度)網絡廣告規模仍將具有增長空間。

  其中,搜索行業,2019年上半年搜索廣告市場規模達420.1億元,Q2相比Q1有較明顯回升,但同比增長率出現一定下滑,反映出搜索廣告向信息流廣告傾斜的趨勢﹔在線視頻行業,受宏觀市場環境影響,頭部品牌廣告主預算收縮,對整體在線視頻行業影響較大,2019年Q2廣告收入首次出現同比負增長﹔新聞資訊行業,上半年新聞資訊廣告規模為272億元,Q2達到152.2億元,移動端廣告規模達到133億元,在整體新聞資訊廣告中的佔比約為87.4%﹔社交行業,2019年上半年,中國社交廣告收入規模為274.1億元,Q2環比增速超19%,主要得益於各大平台積極抓住社交營銷視頻化、KOL(意見領袖)化的機遇,不斷嘗試開發平台內容和廣告形態的結果。

  《中國新聞出版廣電報》記者透過《報告》發現,中國新聞資訊廣告受到媒體廣告季節性波動因素影響,環比增速達到27.1%,而與去年同期相比,其漲幅接近20.4%。縱覽2017年Q3(第三季度)至2019年Q2的發展,這一指標的環比增速於2018年Q3和2019年Q1出現負增長,在季節性因素之外,一方面,2018年Q2,以世界杯為代表的體育賽事集中開展,且騰訊廣告系統改造基本完成,形成了較為顯著的凸起式增長,而2018年Q3的知名體育賽事密度略低於Q2,同時,房地產、醫療、游戲和金融服務等行業廣告監管收緊,且互聯網新聞資訊行業的政策監管力度也進一步加大,部分平台暫時下架﹔另一方面,2019年Q1的負增長則主要是受到宏觀環境壓力的影響,進而導致了2019年上半年新聞資訊市場廣告規模增長緩滯,艾瑞咨詢預測,短期內這一影響仍將持續。

  移動端廣告表現依然可期

  在線視頻平台作為頭部內容資源集中的內容型媒體,其廣告收入中品牌類廣告收入佔比較大,廣告主資源也多集中於頭部。2019年上半年,受宏觀市場環境影響,頭部品牌廣告主預算收縮,對整體在線視頻行業影響較大,2019年Q2廣告收入首次出現同比增長率為負的情況。同時,在線視頻行業作為泛娛樂平台,經過多年發展,用戶付費習慣及付費意願養成,付費用戶滲透率提升迅速,在一定程度上也影響了貼片類廣告的曝光效果,進而影響整體廣告收入。

  雖然在線視頻行業廣告收入呈現增幅放緩、小幅下降的趨勢,但移動端由於信息流廣告的進一步發展,在一定程度上彌補了在線視頻行業過於依賴品牌廣告主的缺點。因此,在宏觀環境不佳的背景下,移動端廣告受影響程度相對較小。同時,用戶對移動端的依賴也為其佔比進一步提升帶來有效影響。

  2019年Q2,移動端新聞資訊廣告規模達到133億元,受到媒體廣告季節性波動因素影響,環比增速達到20.9%,在整體互聯網新聞資訊廣告中的佔比約為87.4%,相較於上一季度有所下降,這主要是因為在用戶使用習慣及房產、交通等廣告主投放周期的影響下,PC門戶的季節性因素影響顯著高於移動端。而與去年同期相比,2019年上半年移動新聞資訊廣告規模漲幅超過25%,而伴隨著一眾專注於下沉市場開發的資訊平台的發展,這一指標同比增長的趨勢短期內將繼續保持。

  根據艾瑞移動網民行為監測系統的監測數據顯示,2019年6月,移動互聯網新聞資訊月獨立設備數達到8億台,環比增長0.9%,相較於去年同期,漲幅達到9.1%。整體而言,移動互聯網使得獲取資訊服務的門檻和成本都大大降低,但伴隨著移動資訊服務在移動網民中的滲透率的提升,其用戶增速已逐漸放緩,月均變化幅度基本保持在2%以內。

  社交廣告收入實現季度性回暖

  2019年Q2中國社交廣告收入規模達到149億元,較去年同期增長23.6%。盡管宏觀經濟環境處於下行周期,整體網絡廣告市場增長有所放緩,但社交廣告市場依然在第二季度交出了相對優秀的“成績單”:繼第一季度遭遇環比跌幅17%的下降后,各大平台積極抓住社交營銷視頻化等機遇,活躍開發平台內容和廣告形態,同時進行KOL內容布局,加強跨平台的導流和聯動,因此,在Q2實現了較好的商業化業績增長。

  與此同時,中國移動端社交廣告收入規模為230.9億元。其中,Q2收入規模達到125.9億元,佔整體社交廣告收入比例達84.5%,佔比進一步擴大。隨著整體社交媒體持續向移動端傾斜,移動端社交媒體在內容信息的及時傳遞、跨平台的導流與聯動、用戶數據的積累與廣告的精准投放等方面都建立起了更大優勢。因此,廣告主對移動社交媒體的營銷投入持續增加。未來,5G時代的到來或將進一步改變用戶的社交方式,媒體與廣告主都能夠在移動端開發出更多的玩法,使得移動端社交廣告的發展前景留有較大想象空間。

  此外,近一年來,社交網絡移動端用戶月度總有效使用時長在2萬億分鐘左右呈現起伏趨勢,2019年6月月度總有效使用時長為20589億分鐘,約合單機單日使用時長67.1分鐘。社交網絡類客戶端的用戶黏性對比其他類型客戶端來看相對較高,但受到短視頻等視頻形式娛樂內容興起的影響,用戶使用時長的增長趨勢並不穩定。但《報告》顯示,2019年以來,各社交媒體正積極布局平台內視頻形式、內容,以實現平台內容、形式多樣性,增強用戶的使用體驗並延長用戶停留的時間。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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