新華網“兩微”內容頻頻刷屏 正能量的互聯網轉化

周庚虎

2019年10月22日14:29  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:新華網“兩微”內容頻頻刷屏成功秘訣在於正能量的互聯網轉化

  新華網“一字一畫”系列讓人耳目一新。

  今年1月25日,中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習,習近平總書記在主持學習時強調,加快推動媒體融合發展,使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力,形成網上網下同心圓,使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起,讓正能量更強勁、主旋律更高昂。作為新華網移動端建設主要抓手的新華網微信公眾號和法人微博,如何適應媒體融合發展要求,探索適合互聯網傳播的表達形式,進一步加強對正能量、主旋律內容的傳播,是必須認真思考的重要課題。在近期報道中,新華網微信公眾號和法人微博繞這一課題,主動策劃,講好故事,創新表達,強化引導,在正能量內容的互聯網化傳播方面進行了有益的探索。

  主動策劃 自我賦能

  讓正能量內容佔據網絡空間,主流媒體就應當做主流的事。近年來,作為中央重點新聞網站主力軍,新華網通過主動加強策劃,不斷自我賦能,抓主動權、打主動仗,釋放正效應、形成正導向,立場堅定地宣揚社會主義核心價值觀,加大優質正能量內容供給,打造更多網民喜聞樂見,傳播思想、傳播力量、傳播共識、傳播正能量的作品,滿足網民日益強烈的內容消費需求。

  自創辦以來,新華網法人微博和微信公眾號在重大節點、熱點報道中,表現突出,策劃推出大量原創作品,《一字標題》《這就是》《大學來了》等品牌欄目做強做大,不斷拓展新華網在新媒體輿論場的發展空間。同時,在國內國際大輿論場中,在輿論陣地爭奪激烈的形勢下,新華網《新華銳評》欄目進行全新升級,在不避熱點、及時發聲、犀利表達的基礎上,敢於亮劍、敢於發聲、善於發聲,相繼推出了多篇刷屏之作,被各大主流媒體、地方媒體爭相轉載。

  《一字標題》《這就是》《新華銳評》等原創“爆款”品牌,有力撐起了新華網“兩微”在競爭激烈的新媒體領域的發展空間,也成為新華網弘揚正能量,傳播主旋律的有力抓手。此前,新華網法人微博就嘻哈歌手PG One《聖誕夜》等歌詞涉嫌教唆青少年吸毒與侮辱婦女一事連續發表3篇獨家評論,對傳播低俗文化的現象進行強有力的輿論監督和引導。新華網的連續發聲,不但推動了有關部門對當事人的嚴肅處理,全國各大媒體賬號更是在新華網的帶動下紛紛跟進,形成微博輿論場的“頭雁效應”。事件總閱讀量4000多萬,近14萬網友參與互動。網友紛紛在新華網文章下留言點贊,認為此舉體現了新華網作為主流媒體反對惡俗,主持正義,營造清朗網絡空間的社會責任。

  開設專欄 形成品牌

  讓正能量充分涌動,生產更多集思想性、傳播性、可看性為一體的正能量作品,這是包括新華網在內的所有傳播機構的責任和使命。新華網法人微博和微信公眾號在日常報道中,通過主動加強策劃,巧妙設置議題,在微信公眾號中開設《如果你認識》欄目、在法人微博開設#暖聞日報#話題等方式,形成品牌欄目,不斷探索適合互聯網傳播的內容、形式,加強對正能量內容的傳播。

  為充分發揮新華網在輿論上的導向作用、旗幟作用、引領作用,新華網微信公眾號今年以來不斷拓展思路、轉換文章風格和敘事方式,結合熱點新聞,策劃推出全新系列——“如果你認識”。這一系列憑借獨特的標題風格、溫暖的文風和靈活的敘事方式,觸摸網友心底最柔軟的部分,將正能量傳播者、優秀奮斗者的姓名體現在標題中,以風清氣正的生態壓制互聯網上負面、低俗的內容,堅定地做正能量的傳播者和捍衛者。同時,牢牢佔據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

  《如果你認識劉旺!》是新華網微信公眾號“如果你認識”系列中的一篇。這篇文章講述了路遇火災勇敢救人的江蘇阜寧縣退伍軍人劉旺的事跡。他面對熊熊燃燒的房屋,沒有絲毫猶豫破窗救人。面對民警的問詢,他只是簡單地說:“我是部隊上回來的,看到這種事當然義不容辭。”文章從劉旺的事跡引申開去,由衷贊頌那些在他人生命遇險時,勇敢出手的身影,通篇洋溢著滿滿的正能量。截至目前,“如果你認識”系列共推出稿件20余篇,包括《如果你認識王健!》《如果你認識王濤!》《如果你認識王力宏!》《如果你認識楊俊!》《如果你認識張恆!》等,全系列全網累計閱讀量超過500萬。

  而#暖聞日報#是新華網法人微博開設於2017年的一個微博話題,主旨為播報每日暖新聞,弘揚社會正能量。這個話題通過集聚PC端、微博、微信、客戶端等傳播的好人好事並予以重新策劃、制作,打造“網上最美力量聚集地”。截至目前,這一話題閱讀量近9億,討論數17.9萬。在這一話題裡,有人海中為暈厥的67歲女游客讓出生命通道的普通游客,有為救被車撞倒者抬車12秒救人的普通市民,也有10元午飯分兩頓吃,卻花10萬多元幫助別人的八旬老人……這些人,可能就是我們熟悉的街坊鄰居,這些事,可能就發生在我們的日常生活中。通過傳播這些發生在我們身邊的正能量人物和故事,在潤物細無聲中,將一股股深入人心的濃濃暖意帶給了網友。

  創新表達 講好故事

  創新傳播形態,探索融合模式,為正能量傳播提供新渠道、新載體。隨著媒介技術的不斷進步和媒體形態的推陳出新,媒體融合成為當前新聞媒體發展的大趨勢。包括新華網在內的主流媒體,必須緊跟時代,大膽運用新技術、新機制、新模式,加快融合發展步伐,實現宣傳效果的最大化和最優化。近年來,新華網著力在“融、銳、新、快”上下功夫,通過文字、圖片、H5、動漫、短視頻等方式和手段,主動加強議題設置,唱響主旋律,讓主流聲音更響亮。一系列內容豐富、形式多樣的稿件不斷涌現,刷爆網民“朋友圈”,成為新媒體報道的“新武器”。

  2019年上半年,新華網“兩微”在內容主題、視覺呈現、推廣等方面大膽創新,策劃推出“一字一畫”系列相關作品。

  這個系列每天選取當天的熱點新聞,以一字海報配短文案,或輔以200字評論的形式,針對社會丑惡現象及時發聲,傳遞正能量,有效引導網絡輿論。自今年4月1日創設以來,“一字一畫”系列共推出近200期,#一字一畫#微博話題閱讀量已超5000萬,討論量近萬。

  今年4月,西安奔馳車主哭訴維權事件引發公眾熱議,頻繁登上微博熱搜,並出現輿情發展態勢不明朗等情況。新華網法人微博迅速組織力量,梳理事件發展過程,查閱相關法律法規,採訪相關專家后在《新華銳評》專欄撰寫了《油漏了,別把良心也“漏”了!》,並配發手繪一字海報“漏”,將該事件的相關元素融入一個字裡面,以全新的短評+海報的形式在互聯網上傳播,網友紛紛點贊,成為刷屏之作,並引爆相關輿論場,推動了該事件的最終解決。

  除此之外,新華網“兩微”還大膽探索,推出一系列廣為傳播的長圖作品,《剛剛,玉兔二號發了條朋友圈!》《這條推送,你值得花5分鐘看一下!》《對不起,我也是第一次做母親》等皆是刷屏的代表性作品。

  引導互動 讓網友說

  變單向傳播為雙向互動,集聚網民智慧,讓正能量實現裂變式、沉浸式傳播。當前,新聞傳播已從“你聽我說”的課堂模式轉變為平等對話的溝通模式,這就要求我們要放下身段,和網友互動交流,要善於議題設置,集聚網民智慧,讓用戶親自參與生成內容。在微信和微博的內容傳播上,文字是主體,留言評論同樣是很重要的一部分。今年,新華網微信公眾號的一大目標就是要精心打造互動評論,在“看新聞到新華網微信”的品牌基礎上,實現“到新華網微信看網友留言”,進一步提升粉絲活躍度和忠誠度。

  今年春節期間,新華網微信公眾號主動加強策劃,圍繞傳統年俗文化,通過設置“為什麼”話題,打造了全新的“10萬個為什麼·年俗”系列稿件,篇篇閱讀量“10萬+”,一組7篇全網累計閱讀量超過6000萬,被《人民日報》等媒體轉載,獲得網民一致好評。該系列7篇稿件中,微信編輯通過事先策劃,精心設置互動話題,如大年三十當天邀請全國各地網友報坐標、共同守歲,大年初一詢問網友收到了多少壓歲錢,大年初三問網友幾點起床,大年初六請網友說說都“送”走了啥等,微信編輯在后台以更加風趣幽默的形式實名回復網友,使互動更具代入感。如今在新華網微信的網友留言中,不同微信編輯的寫作風格、留言回復風格已然成為其個性鮮明的標簽,成為網友“關心關懷”的對象。通過一輪又一輪與網友的良性互動,有效增強了粉絲黏性,提升了新華網微信公眾號的品質和影響力。

  新華網“兩微”系列作品之所以能夠成為“爆款”之作,不斷形成刷屏之勢,根源在於弘揚的是社會主流價值觀,傳播的是社會主旋律,雖然在觀點多樣、價值觀多元化的網絡世界,難免有各種聲音,但真實溫暖的人和事始終是激勵人前行的力量。這也顯示出廣大網民對正能量的追求與渴望,是對弘揚真善美價值判斷的認可與尊重。同時,這也啟示我們,推動新華網“兩微”生存、發展、成長的仍然是做好自身內容的原創,要繼續圍繞正能量、主旋律深耕內容,上接好“天氣”,下接好“地氣”,不斷創新表達方式,不斷提高互動能力,不斷提升專業水平,從而不斷提升主流媒體平台的傳播力、影響力、引導力和公信力。

  (作者單位:新華網)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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