關於網紅帶貨的那些“坑”,流量造假誰來管

李麗

2019年10月22日08:23  來源:羊城晚報
 
原標題:網紅帶貨處處坑,流量造假誰來管

  10月16日,一名自稱“深圳創業青年”的品牌主在其個人公號發表控訴文章,講述其在一次產品的新媒體推廣投放中遭遇的“受騙”經歷:一位粉絲量顯示為380萬的網紅,為他的產品制作了一條點擊量顯示為353萬的推廣視頻,一切看似圓滿但最終他的店鋪卻訪客寥寥,交易量更是悲慘的0。由是,該品牌主認為自己遭遇了流量造假。文章問世后火速點燃創業圈,之后,出圈成為整個經濟領域的熱門話題。

  “其實事件涉及的金額並不高,之所以反響火爆,或許是因為他揭開了一個在新媒體推廣領域存在的普遍現象。”一位來自化妝品行業的資深市場推廣負責人對羊城晚報記者透露,如今各行各業隻要涉及新媒體推廣,就繞不過“流量到底有多真”這一令人頭疼的門檻,掉坑的人絕不在少數,而如何避坑至今仍沒有絕對答案。

  根據《2018年網紅經濟發展研究報告》和《2019年中國KOL營銷白皮書》,中國網紅的人數和變現能力正在以驚人的速度雙雙飛漲。當越來越多的品牌主將產品的未來“押”在這些網紅身上,各新媒體平台和相關部門如何對網紅變現過程中的規范性進行合理的監督和管理,也成為一個迫在眉睫的問題。

  案例分析

  關於網紅帶貨的那些“坑”

  網紅擁有粉絲,而品牌商則希望通過網紅“帶貨”,使這些粉絲轉變為自家產品的購買者。為此,他們願意付出一定的金錢代價。這一邏輯並不難懂,但在現實中的“玩法”卻並不簡單,其中存在的灰色地帶更是不少。郭雲根據自己在新媒體推廣中多年摸索和“掉坑”的經歷,總結出一些實戰經驗,同時也提出了幾點困惑。

  真實講述

  “2000萬粉絲的網紅, 直播帶貨3000元”

  郭雲在化妝品快銷行業工作五年,前兩年負責電商,后三年負責市場推廣。在她看來,如今國產化妝品領域高手雲集,基本都走線上銷售路線,新媒體推廣無疑是必經之途。在這些年裡,大大小小的推廣案她負責了不下數十單,沒想到今年還是狠狠跌了跤。

  “今年6月年中大促,公司想推廣一款我們新研發的精華液。”郭雲說,在考察了一番各平台渠道之后,他們決定選擇某大熱的短視頻直播平台,“以前沒嘗試過網紅直播帶貨,這次想試試水”。考慮到該平台受眾多在二三四線城市,郭雲還狠狠心將這次推廣的產品價壓到了市場價的三分之一,“因為原料多從國外進口,活動價已接近虧本,但想著能通過好好做一把銷量把產品口碑傳出去,似乎也值了”。

  經過對該平台網紅的一番精心調查篩選,郭雲的公司最終選中了一位粉絲數高達2000萬的網紅。網紅要價不菲,最后,郭雲的公司和其他7家同行公司一道,包下了該網紅1小時的直播——為自家產品10分鐘不到的推薦時間,郭雲付出的代價是高達35萬元的“服務費”。本指望這次大手筆的投入能帶來一次產品銷量的大飛躍,但當直播結束后,郭雲和她的同行們都懵了。據統計,整個直播過程中共有13萬人進入直播間觀看,這一數據十分可觀,為此,郭雲還一度擔心自家客服會應付不了即將到來的“購買狂潮”,但沒想到,最終其產品卻隻賣出60瓶,總營業額不到3000元。郭雲說,這還不如平時沒做推廣時的業績。而其他跟她一起為本次直播買單的品牌主們,賣得最多的一家營業額也沒有超過15萬元,付出與所得完全不成正比。

  A自己篩選太累,找機構又怕被騙

  跟那位“深圳創業者”一樣,讓郭雲得不償失的網紅主播也是由MCN機構推薦而來。MCN機構類似娛樂圈的經紀公司,通常旗下都會孵化一批適合各消費層級的KOL(注:KOL,“關鍵意見領袖”,營銷學名詞,意指能對某群體的消費行為產生較大影響力的人)供市場挑選。“現在的KOL太多了,每個人的粉絲屬性都不同,想自己找到合適的就相當於大海撈針。”通過機構推薦輕鬆簡單,但弊端也顯而易見,郭雲說:“機構給出的數據水分大,還有些機構‘抽水’太多——比如KOL挂一條產品鏈接報價8萬元,機構給我們的報價卻是40萬元。”

  在不得不依賴機構的情況下,郭雲和她的同行們便隻能自己摸索“脫水”方法。“像微博,你可以通過平台官方推廣功能中的“可投”數量,大致看出KOL的粉絲水分。”她舉例,此次“深圳創業者”投訴的MCN機構旗下網紅乍看有380萬的粉絲數,但微博推廣卻顯示其‘可投’粉絲數量隻有1.02萬,“這就是平台自動給你‘排雷’了”。但並不是每一個平台都存在這樣的“數據后門”,郭雲感嘆,大部分時候他們還是隻能在接到機構的推薦后,再自己手動觀察KOL賬號的各種數據,譬如粉絲數的近期增長量、粉絲數和評論點贊數的對比等等,“累個半死,還不能排除看走眼的可能”。有一個圈內默認的共識最讓郭雲沮喪,“每個KOL都存在注水,包括粉絲造假和流量造假,區別隻在水分多少而已。”

  B網紅並非都能帶貨,素質也參差不齊

  跟很多業內人士的看法一樣,郭雲認為在這場“流量造假”的糾紛中,“深圳創業者”從一開始就犯了很多新手都會犯的錯誤,“他的推廣目標和他選擇的平台是不相符的”。在郭雲看來,品牌推廣者首先要摸清各大平台的不同特點,“不是每個平台都適合帶貨,更不是每個網紅都能帶貨”。

  郭雲舉例,微博的KOL起步較早,發展成熟,更接近明星的人設,“一般來說,他們會更願意也更適合為產品做品牌營銷,而不是直接帶貨”。但某短視頻直播平台就不同,“通常是主播一邊吆喝,粉絲一邊跟著買買買,粉絲黏性更強,但問題在於主播的素質參差不齊”。她舉例,在她投放的那場直播中,主播甚至連產品特性都沒搞清楚就一個勁地叫粉絲購買。郭雲后來反省,這類網紅其實並不夠格被稱為KOL,通過他們得來的流量也並不靠譜,“就算有粉絲頭腦一熱真進店買了,也不過是沖著當時的低價,最終還是無法成為我們的長遠客戶”。還有一個來自郭雲同行的例子,他家是銷售沐浴露的,結果合作的網紅在直播的時候信口開河,聲稱產品能“留香24小時,不行就退錢”,給品牌商帶來不少售后麻煩。郭雲說:“現在很多短視頻和直播平台的網紅,都是靠某些嘩眾取寵的才藝而一夜走紅,他們自己也知道自己隨時會被新的網紅取代,因此更急於變現,吃相也很難看。”

  C小品牌主太弱勢,需監管來保障

  在那次慘痛的直播投放后,郭雲曾試著聯合幾家共同參與投放的品牌主向平台提出投訴,但最終平台並未給出答復。郭雲由是認為,平台對那些能為自己賺錢的KOL缺乏懲罰機制。靠法律保護自己也是一條途徑,但郭雲認為,中小品牌主在與MCN機構簽訂合同時,雙方地位往往並不對等。“譬如我們希望對方能承諾流量的轉化率,但如果提出,很可能對方就不簽了。”郭雲感嘆,現在高質量的KOL太搶手,“頭部資源就算有錢也接觸不到,中部資源既貴又有水分,底部資源則是投了也沒效果……真的太難了。”她以去年雙11為例,某平台的頭部網紅從早到晚不停歇地直播,平均一天下來要“帶貨”1000至1200種商品,推廣質量可想而知。

  面對亂象,郭雲和她的同行都認為,平台首先應該擔負起真正的責任來。“平台如果不完善規則去規范機構和網紅,他們就可能坑更多的品牌主,慢慢地,大家就會對整個平台失望。要知道,即使再火的平台也是有生命周期的,越是紅利期越要注意規范,不能隻顧著賺眼前的快錢。”此外,她也希望政府部門能對網紅經濟進行更多的合理監管,“讓我們少掉一些坑”。

  律師說法

  流量造假或涉多項違法或屬犯罪

  品牌主在進行新媒體推廣的時候,應該如何保障自己的權益?北京市盈科(深圳)律師事務所律師朱逸聰接受羊城晚報記者採訪,給出了幾點建議。

  朱律師指出,在合同內增加更明確的業務指標,無疑是避免此類合同糾紛最穩妥的辦法。如果對方不願意,可考慮在合同開始處增加“合同目的”一欄,明確雙方簽署合同的目的,屆時隻要能証明新媒體服務方有造假行為,便可認定為違反了雙方簽署合同的目的,構成違約﹔或引入否定性評價的指標,譬如雙方約定,一旦出現造假行為便認定新媒體服務方沒有履行合同所約定的義務,從而不能接受合同約定的報酬。

  至於“流量造假”造成的法律后果,朱律師介紹,除了可能構成合同違約外,一旦虛假流量或刷單被認定,被告有可能以破壞計算機信息系統罪、非法經營罪定罪入刑,也可能因違反《反不正當競爭法》的規定而受到處罰或被判賠償受害者。

  事件回顧

  10月16日,一名自稱“深圳創業青年”的品牌主在其個人微信公眾號“創業途中的奇聞趣事”發表了一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞台劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的文章,迅速點燃輿論。次日,事件中的MCN機構蜂群文化聲稱文章涉嫌侵害其名譽,已報警,並強調己方從未承諾轉化率。10月19日,事件所涉平台新浪微博發表調查結果:所涉大V確實存在刷評論行為,即日起關停賬號﹔蜂群文化以虛假閱讀量欺騙客戶,決定暫停該賬號在微博的廣告投放和微任務接單,並要求其盡快規范現有銷售服務流程。10月19日,“深圳創業青年”再次發文稱“這不是結果,只是個開始”,提出希望能還新媒體投放領域“一片真實的土地”。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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