來源：《新聞愛好者》2019年第8期

【摘要】短視頻的發展逐漸改變了人們的信息獲取方式和社交方式，成為人們進行自我表達的重要工具。vlog作為一款新形式的短視頻，在2018年能夠沖破小圈層獲得關注，離不開短視頻行業的推動、眾多頭部互聯網平台的助力、流量明星以及品牌營銷的刺激，同時，vlog在內容上側重記錄與分享、文化表達更具審美性、更強的社交屬性以及沉浸體驗等優勢同樣推動了vlog的發展。就目前來看，vlog在未來想要更好地發展，仍然存在一些問題，在未來的發展中要注意內容的創造性、內容與市場變現之間的問題以及專業平台的打造。

【關鍵詞】vlog﹔短視頻﹔視頻日志

vlog作為一種自我表達的UGC內容，在短視頻競爭激烈的2018年，受到國內眾多平台的關注和扶持。2018年歐陽娜娜將自己的留學生活拍攝成vlog定期上傳逐漸引起粉絲關注，之后吸引了一批明星相繼成為vlogger充當頭部用戶，引導受眾參與制作。微博、B站、騰訊、微信紛紛發力vlog，並進行相應的扶植計劃，根據2018年的百度指數，國內的vlog搜索量自10月份迅速上升，B站首席運營官兼副董事長李旎介紹，相較於2017年，2018年vlog的投稿量增長16倍，播放量增長18倍。新浪微博在2019年初關於vlog的討論量也高達169萬，閱讀量達到24億。作為一個新事物，為何2018年vlog如此受歡迎？對其動因的探討能夠促進我們對vlog的了解，並讓其知道在競爭激烈的短視頻行業如何才能走得更遠。

一、vlog：獨具個人特色的視頻日志

vlog，全稱為video blog，中文稱之為視頻博客或視頻網絡日志，是指借助視頻影像記錄個人生活，並通過后期剪輯配樂形成獨具個人特色的視頻日記，通過互聯網平台實現互動分享。Vlog的視頻內容主要基於拍攝者個人真實的日常生活，視頻素材也均源自vlogger（視頻博客制作者）的自我表達，是對生活方式或觀點意見的分享交流，通過視頻畫面與言語展現其獨特的人格屬性，也就是我們所說的人格化表達。美國學者保羅·梅薩裡在《視覺說服：形象在廣告中的作用》中指出視覺形象不僅是圖像符號，同時具有標記性，在廣告中有很好的說服力。針對短視頻這一影像視覺產品，vlog所具有的視覺說服力主要表現在：受眾在觀看vlog時會結合自身的經歷和文化背景加以解釋，從而形成情感聯系。[1]vlogger通過視頻展現的知識、閱歷、見解、經歷、生活所傳遞的都是獨特的人格特點，因此，觀看vlog的同時也是在欣賞視頻背后傳達出的vlogger的獨特人格魅力。

二、vlog走紅的外部因素

（一）短視頻行業的帶動

在快節奏的消費方式時代，短視頻的碎片化、低門檻、娛樂性的內容迎合了當下受眾的閱讀需求，逐漸改變了人們的信息獲取方式和社交方式，成為人們進行自我表達的重要工具。艾媒報告《2018-2019中國短視頻行業專題調查分析報告》顯示，2018年中國短視頻用戶規模已達到5.01億，處於第一梯隊的抖音、快手用戶活躍數量維持在2億左右，並且短視頻市場規模仍持續增長。[2]同樣作為短視頻的vlog借助短視頻行業的東風，使用戶對vlog的關注和接受度變高。

（二）頭部互聯網平台的助力

2018年在競爭激烈的短視頻行業，各大互聯網平台開始關注vlog，微博設立vlog板塊、vlog學院和vlog召集令，用戶30天內發布超過4條vlog視頻就可獲得認証“微博vlog博主”的資格申請並得到相應的平台扶持﹔11月B站開展“30天vlog挑戰”，同樣利用扶持獎勵在30天內發布超過四條vlog的用戶﹔同月，騰訊提出“vlog+vstory”兩種形態的yoo視頻﹔微信接入《票圈vlog》小程序，DAU過億的今日頭條聯合西瓜視頻、抖音共同出品關於歐陽娜娜的《娜就是這樣之nabi留學記》，2018年頭部互聯網平台的助力加速了vlog在國內的曝光量。

（三）流量明星的入局

歐陽娜娜用鏡頭記錄自己在伯克利的留學生活，展現作為明星之外學生的真實生活狀態，憑借在今日頭條上發布的vlog成功圈粉，去逛街、在公園看演出、去紐約看秀、去別處會朋友這些生活小片段經過剪輯讓我們看到了她不一樣的生活方式，隨著歐陽娜娜vlog的火熱，她在形象上從一個“毫無演技的女明星”轉變為可愛、愛生活、時尚、有趣、接地氣的vlogger博主。今日頭條和西瓜視頻的點擊量顯示，歐陽娜娜12期的vlog播放量超過7700萬，與一檔綜藝節目的首期播放量不相上下，她的每條vlog都以她的日常生活為主線，但每條的播放量均在上百萬，因此被稱為國內明星vlog第一人。

歐陽娜娜成功利用vlog轉變形象，也吸引了明星團隊的注意，王源、吳磊、李易峰、喬欣等明星紛紛加入vlog的拍攝大軍，明星自帶的流量和熱度帶動vlog的曝光率，實現vlog從留學生的圈層跨越到普通受眾的層面，在流量明星的帶動下，vlog迅速進入普通受眾的視野。

(四)品牌營銷的刺激

vlog雖然從2018年才開始逐漸進入國內受眾的視線，但在諸多明星vlogger的加持下，品牌方也開始關注vlog所帶來的營銷潛力。OPPO在新機R17Pro的推廣中發起“發現夜的美”的營銷戰役，並聯合vlog博主飛豬、井越、影視颶風、熊小默四位拍攝了同名廣告片﹔LV在上海舉行《飛行、旅行、航行》的專題展覽中，邀請井越和飛豬兩位Vlogger進行視頻拍攝。用短視頻帶貨的方式已經不新鮮，選中vlog這種新形式的短視頻，主要在於它能以更多的時長更為完整地去講述品牌故事，通過vlog的真實記錄為品牌注入更多的信任感。相對於“短”視頻，3-5分鐘甚至10分鐘的vlog能傳遞出更多、更深刻、更飽滿的品牌價值，vlog有足夠的時長進行品牌價值的剖析而不止於品牌的曝光﹔另外，vlog是對真實生活的記錄，在廣告植入方面，vlog能夠與vlogger的生活更為自然地結合，用戶注意力在vlogger的潛移默化下更具黏性，有助於內容IP與粉絲經濟的養成，粉絲對vlogger的生活方式越認同，越有助於產品的效果轉化。vlog在廣告領域展現的商業價值已經引起廣告主的注意，在利用vlog展示商品的同時也是在展現vlog的商業價值，產品與vlog在潛移默化中已經進入了我們的視野。

三、vlog走紅的內部動因

（一）內容：從容記錄與分享

傳統短視頻注重瞬間吸睛，vlog更注重從容記錄。在時長方面，傳統短視頻要在以秒為單位的時間內獲得視覺沖擊和刺激，追求“爆笑”“驚艷”的刺激點，vlog的時長一般在3-10分鐘，敘事時長增多，需要vlogger在比傳統短視頻更長的時間裡將觀眾緩慢帶入內容主題並獲得認同，vlog更多的是從容地講述故事或表達觀點，承載的是與受眾的分享和對話，傳統短視頻需要內容瞬間博得注意，vlogger通過視頻傳達日常生活片段，需要在平淡與娓娓道來中吸引觀眾，其背后呈現明顯的內容驅動性，因此，在內容的選取上偏向生活化，以一種自說自話的編碼模式來反映創作者的主觀情緒與生活，重在記錄、分享與互動，相比快手、抖音上刺激、炫酷的內容顯得更加從容。

（二）風格：注重文化表達的品位

讓·鮑德裡亞指出，消費的符號可以標記自身所處的階級，消費是一種彰顯個人品位的途徑。與“快手”“抖音”表現的審丑、惡搞、炫酷不同，用社交網絡記錄生活本就是一種文化消費，vlog作為一種自我表達的新潮方式，精致的早餐視頻、充實的生活態度、自主奮斗的品質、學習視頻中透露的獨立，體現著vlogger的文化品位和生活方式。另一方面，留學生是國內最早使用vlog的群體，相比傳統視頻的低門檻、易操作性，vlog的用戶群體在文化表達與審美品位上更高，因此，vlog展現了精致、優雅、獨立、脫離低級趣味的文化表達，而與傳統的短視頻表達風格形成品位隔離。[3]

（三）社交：易形成強聯系

美國社會學家馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)於1973年提出強聯系理論，指出人們由於交流和接觸產生聯系較強的人際交往紐帶，表現為互動頻率（互動的次數多為強關系），感情力量（感情較深為強關系），親密程度（關系密切為強關系），互惠交換（互惠交換多而廣為強關系），通常互動頻率會強化原本認知的觀點。vlogger通過視頻內容同用戶群體之間建立較強的聯系，在用戶關系的管理上進一步延伸價值，在互動中逐漸提高社交性。[4]中國vlog第一人孫東山在知乎上表示，vlogger與粉絲更易形成“親密關系”，虛擬的網絡社交與現實社交的界限逐漸模糊，通過粉絲的長期追隨以及雙方的長期互動，逐漸達到社交的目的。vlog的發源地YouTube不是單純的視頻平台，所以vlog在出現之初就是社交驅動的，並且，互動是聯系他人的重要社交手段，vlogger與受眾是平等關系，與受眾的距離更近更易形成親密關系，例如歐陽娜娜在其逛街的vlog中會征求粉絲們的意見選擇商品，並且在其中一期《你們控制了我的一天》中將自己周末的行程交與粉絲投票選擇，根據投票完成自己的周末行程，賦予受眾以朋友的身份和視角為歐陽娜娜選擇出行搭配。vlog的用戶黏性來自於vlogger的互動與人格魅力，在更為真實的分享中，在與受眾的互動和分享中展現個人吸引力，拉近彼此的距離。

（四）體驗：視覺與感知的沉浸體驗

麥克盧漢有言：“媒介是人體的延伸。”影像作品能夠打破時間和空間的限制。vlog滿足了我們對另一種人生和生活的想象，在觀看vlogger的一天，另一個真實的人在過他的一天的同時，屏幕后的“你”也如同經歷過一番。直播同樣具有帶入感，但過於原生態的直播會暴露很多缺陷，加上濾鏡的直播又顯得過於虛假。相比之下，vlog能最大限度地保留生活的常態，又能在剪輯、配樂、字幕的配合下更好地增加色彩飽和度和色調，更好地完成視覺畫面的高情態性以達到讓受眾如身臨其境的感受。另外，當屏幕界面上的電子文本呈現在面前時，主體首先假想自己是他人，然后再以他人的視角想象自我，以vlogger為中心，對著鏡頭說話的變相“直播”能給觀眾在感官上帶來更優質的沉浸體驗。

（五）發布方式：延時性保障藝術性

vlog雖不似直播能即時互動，但觀眾在觀看影像的過程中能感受到視頻背后的觀點和思想，從而引發更細膩的感情共鳴。從vlogger的角度看，視頻的播出存在一定的延時性，給創作者更大的空間去設計視頻的藝術主體性，同時也可以規避視頻中涉及的個人隱私。與直播間對主播的全方位凝視不同，vlog可以自由掌控出鏡的場景、人物等，並通過字幕、音樂、畫外音等元素對視頻進行渲染，創作者在作品的內容、風格、色調等方面有更大的自主選擇權，視頻內容也更顯藝術性，並且在長期的更新中有助於個人特色的形成。

四、vlog未來發展的思考

vlog正處於快速成長期，突破原有的小圈層消費與傳播已經完成，如何將這股熱潮推向更多的受眾形成國民認知度，還需要攻克諸多難題。

（一）內容創作進入瓶頸，需多元創新

vlog的題材廣泛，包括活動記錄、日常生活集錦或開箱測評等，所呈現的內容是對創作者生活的真實記錄，但受制於創意和制作能力的限制，純粹記錄個人生活容易形成流水賬的堆砌，比如常見的生活類題材，大部分時間均是拍攝自己一天做的事情，工作、學習、逛街、社交等。拍攝內容的易獲取性吸引眾多用戶入場，以至於出現內容趨於同質化的關於“某某的一天”“某地旅行記錄”等主題的vlog﹔對於開箱測評類，改變的只是物品。程序化同質化的模式會帶來審美疲勞。不同於抖音、快手即時即拍即傳的方式，vlog還需要創作者具備一定的內容編排思維和剪輯技巧，對vlogger技巧與能力有一定的要求。

作為記錄類型的短視頻，vlog的內容質量和創意是其核心競爭力，一方面，vlog要想保持長久的競爭力，既要遵循“內容為王”不斷提升內容質量，也要增強持續創新能力，讓特色和差異化成為核心競爭力﹔另一方面，同質化和庸俗化現象也會增加用戶的審美疲勞感。vlog創作內容質量以及創意的乏味主要原因在於記錄內容的日常化，重復性過高，無論你是記錄日常還是記錄拆箱，都需要找到能夠吸引觀眾的關鍵節點，如果僅僅是日常生活的重復堆疊，對於觀眾來說那一定是疲倦的一天﹔vlog的時長和審美也要求其脫離低級趣味和感官刺激。為了提高內容創作的質量以及創新性，vlogger可以養成定期更新的習慣以培養用戶黏性，並設計出每個視頻的主題，視頻內容圍繞主題展開，打造屬於自己風格的視頻。另外，vlogger也可以通過不斷培養和開發自身的創造力來提高視頻內容的質量和創意性。

（二）“有格調的內容”與“市場下沉”的矛盾亟待解決

vlog的真實記錄性需要vlogger能牢牢把握視頻主題，在娓娓道來中利用人格魅力吸引觀眾。“市場下沉”簡單來說是指三四線城市和鄉鎮市場，作品需要做中心化的裂變，讓普通的消費者成為擴張的基點來獲取下沉紅利。目前專業領域的博主、大V甚至演藝明星，憑借大量產出高質量vlog脫穎而出成為職業vlog博主，例如歐陽娜娜、孫東山、王曉光等，他們產出的PUGC內容一般兼具觀賞性和個人特色。在市場下沉的過程中，粗放的UGC內容想要保証vlog應有的格調而不庸俗化，還需要不斷探索。

vlog想要更好地發展離不開商業化推廣，市場下沉是大勢所趨，vlog在YouTube的火爆正是由於博主能夠通過視頻的點擊率獲取收入，刺激生成了大批的vlog博主，vlog想要實現市場下沉獲得紅利，就必須處理好內容與市場之間的矛盾，主要表現在更具涵養和品質的表達方式能否獲得普通受眾的長期青睞，以及vlog所需的專業拍攝、編輯、轉場、剪輯等技巧普通用戶能否掌握，而目前vlog的變現模式單一，主要參考代理與軟廣。因此，vlog想要實現可持續發展，需要vlogger不斷完善制作的專業技術技巧與知識，提升自身審美水平，不斷完善變現模式，刺激vlogger的內容生產。

（三）打造專業平台

雖然小影、一閃等應用APP已經開設剪輯渲染vlog視頻的操作設置並轉行為vlog社區，頭部平台的扶植政策也不斷發力，但從總體上看，國內推動vlog發展的平台和渠道仍然十分匱乏，B站是vlog最早入駐地也是目前最大的vlog內容聚集地，但目前vlog仍然沒有專屬分區，這不利於vlog社區的形成與壯大﹔從內容總量與市場份額看，與國外的YouTube網站也相差甚遠。[4]國外，vlog依托專業的社交平台YouTube，形成vlog交流互動的社區，國內目前仍然沒有媲美YouTube的專業制作發布vlog的平台和服務商為vlog提供場地發展。作為一種新的視頻內容形態，vlog想要走得更遠，需要一個穩定專業的平台社區、成熟的變現模式以及操作性便宜的剪輯軟件作為支撐。

五、結語

vlog的拍攝門檻很低，想要拍好vlog卻很難，在內容上需要vlogger能抓住拍攝主線，選取觀眾更有參與感的視角，拉近與觀眾的關系，在拍攝技巧上掌握轉場技巧，在細節上注意選取更貼合主題的封面，也可以通過嘗試變化機位來讓情節更有趣，避免內容同質化與庸俗化。對於拍攝器材，大疆口袋雲台相機新近發布，科技博主魏布斯調侃新設備讓人人都是vlogger，在未來，更專業的拍攝設備以及平台的出現將為vlog提供更為廣闊的發展平台。

參考文獻：

[1]北大新媒體.vlog：自我表達的全民造物潮[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/cLV8AaOuPAgobk2bKM4pDw.2018-3-14.

[2]艾媒網.艾媒報告|2018-2019中國短視頻行業專題調查分析報告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/63582.html.2019-2-3.

[3]張昕.vlog的特點與發展趨勢：從視覺說服視角[J].青年記者，2018(17).

[4]邱意濃.探究國內vlog發展現狀：以嗶哩嗶哩為例[J].西部廣播電視，2018(23).

（李幫儒為鄭州大學新聞與傳播學院研究生導師，博士﹔郭瑞為鄭州大學新聞與傳播學院碩士生）

分享讓更多人看到