來源：《新聞愛好者》2019年第8期

【摘要】在信息化背景下，移動互聯代際變遷加速，人工智能技術突飛猛進，出版載體、出版樣態都發生了巨大的變化。多媒體、流媒體拓展了出版的邊界，富媒體豐富了出版的形態，讓出版更加高效、即時、立體。從出版傳播的角度講，信息化催生了新興出版到實現出版融合，為出版帶來了從形式到理念的深度變革。從信息獲取的角度講，大數據使信息獲取更加便捷，信息質量更高，出版活動更加活躍。從以生產為中心到以用戶為中心的價值判斷倒逼出版企業進行組織架構扁平化探索。從技術層面而言，是跨界聯合還是構建產業鏈閉環，我們從行業探索的實踐中已不難作出判斷。信息化背景下，出版企業正在融合的進程中經歷比以往更加復雜的深度博弈。

【關鍵詞】信息化﹔融合﹔跨媒體敘事﹔發現力﹔知識服務﹔扁平化﹔閉環

美國未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中將人類社會劃分為農業階段（第一次浪潮）、工業階段（第二次浪潮）和信息化階段（第三次浪潮）。這也成為科學界的共識。隨著工業時代的不斷衰落，人類社會已經跨入信息化時代。信息作為重要的生產要素，成為先進生產力的代表。[1]黨的十九大報告也明確指出要建設網絡強國、數字中國、智慧社會。我國信息化建設步入了跨越式發展的高速通道。信息化背景下，出版業經歷了傳統出版到新型出版共存與融合的過程，一些出版企業取得了成功，但更多的企業還在進行路徑探索。重新梳理和思考信息化背景下出版活動的新形勢、新挑戰、新機會，更新理念，是出版融合突破藩籬的前提條件。

一、從相加到相融

信息技術在出版行業的應用決非一路坦途，從傳統出版、數字出版到融合出版，是信息化在出版業從形式到內涵的滲透過程，是出版業態的化學變化。從一開始的跟風介入、為信息化而信息化到深度融合、整體轉型，整個出版的業態遷移還有很長的路要走。

（一）新思路孕育新業態

信息化融入出版業經歷了從信息化行業應用到行業信息化思維的深度轉化，當出版業把信息化看作一種技術趨勢時，萌生的新興出版業態雖發展迅猛，但此時信息技術只是一種工具、一種手段，並沒有給出版帶來深刻革命。通過對出版生態的不斷觀察和重新審視，伴隨《關於推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》的出台，整個出版業才算真正找到了信息化時代的新路徑，融合出版成為出版業共識度最高的新業態。但真正的融合首先是傳統思維和信息化思維的融合，這是出版融合擺脫形式主義的先決條件。

（二）從多媒體敘事到跨媒體敘事

信息化背景下，出版的媒介形態日益豐富，傳統出版產品經過媒體轉化以多種媒體進行展示，這是一種典型的出版業多媒體敘事（這裡並非傳統意義上的敘事學概念）。多媒體敘事在今天看來完全是新舊出版相加，是一件產品的多種形式，缺乏內在關聯，是形式上的融合和理念上的割裂。所以我們引入麻省理工大學亨利·詹金斯提出的跨媒體敘事這一概念，它在一定程度上揭示了融合出版的本質。跨媒體敘事不是多個媒體的簡單相加，它是將“故事”系統性地分散於多種媒體，各媒體以發揮專長作出獨特的貢獻，並最終通過有機的敘事系統協同“講述一個完整的故事”。[2]譬如，學樂出版社（全球最大的兒童圖書出版社）推出了《無限環》“書+游戲”產品，這是一個跨時代的歷史知識學習系統，用戶通過閱讀圖書尋找線索，並借助攻略地圖幫助用戶在多平台完成游戲任務。紙質讀物在這一產品系統中變成了歷史小“秘笈”，自然引發讀者更大的興趣。[3]這一案例為出版企業深入理解融合出版的意義大有助益。

（三）深度融合、整體轉型

如果一個產品的融合不足以闡述出版融合的實質，那麼深度融合、整體轉型將成為出版企業融合的高級形態。以解放日報社旗下的《解放日報》和“上海觀察”兩個平台的深度融合為例，在互聯網已成為輿論斗爭主戰場的形勢下，如何發出鏗鏘之音，如何佔據輿論制高點，是擺在傳統主流媒體面前的一個難題。《解放日報》在一支隊伍、兩個平台、深度融合、整體轉型的思路下，摒棄眼球營銷，堅持內容為王，通過《解放日報》及“上海觀察”的“觀見”“上觀訪談”“著調青年”“輿情”“伴公汀”等子平台跨媒體發布一手權威信息，各平台交互傳播，展現了其強大的傳播力和影響力。[4]它的成功為傳統主流媒體的轉型樹立了典型，充分說明內容為王是融合的前提，思路徹底轉型是融合的根本保証。

二、從累積到獲取、從推演到發現

傳統意義上，出版具有厚積薄發的特征，處於競爭上游的大企業，其品牌、人才、市場、應變力的累積都遠遠領先於同行業，其信息獲取渠道和方式隨之膨脹，無形中建立了行業壁壘和難以打破的競爭優勢。融合意義上，信息化使出版業步入了數據藍海時代，隻要找准信息需求，通過與信息提供商合作或通過自主平台生產大數據產品，出版企業之間獲取信息的能力差距就可以不斷縮小。出版融合是打破信息壟斷的最優路徑，出版競爭從信息意義上也轉向對數據挖掘能力的競爭。

（一）信息更對稱、出版更活躍

當今社會，移動互聯網和人工智能技術高速發展，信息量呈幾何級數增長，社會已跨入信息藍海。對於傳統出版企業而言，其信息捕捉途徑在大數據時代幾乎已被淘汰，大數據生產活動在出版融合進程中已迅速形成產業覆蓋。對於出版行業而言，大數據搭建了供需雙方的溝通橋梁，信息更加對稱。同時數據的獲取更加便捷、更加公平，信息的透明理論上縮小了行業內部各企業產品開發和營銷的實力差距，出版活動變得更加活躍。

（二）數據更直觀、考驗發現力

傳統的選題策劃除了考驗數據捕捉能力外，更多的是考驗出版從業人員的信息推演能力，經驗要求高，推演的結果還受信息准確度的影響，很難實現與用戶需求的精准對接。融合出版背景下，大數據已將這些障礙一一掃除。大數據蘊含的信息更龐大、更准確、更具時效性。譬如在目標用戶分析方面，大數據可以提供用戶畫像、性別佔比、年齡佔比、區域佔比等數據。這些數據更加直觀，但要發掘其價值卻考驗著出版從業人員的數據發現力。發現力是一種信息化的思維能力，是洞悉數據內涵和外延的綜合能力，是信息化背景下融合出版重要的創新力。譬如，京東聯合新世界出版社打造的《大衛·貝克漢姆》，就是京東對1700萬用戶進行大數據收集與發掘的結果。通過對大數據進行分類和比較，他們發現，用戶對人物、文學、經管、生活類圖書更有閱讀熱情和購買力，接近六成的讀者為男性，年齡構成以22歲至40歲為主……因此他們結合世界杯等關鍵信息點策劃了這一選題，並利用貝克漢姆的粉絲效應進行多平台營銷，結果大獲成功。[5]利用大數據進行產品開發和營銷的成功案例越來越多，大數據也成為融合出版的重要生產資料。數據發現力正逐步成為出版融合進程中的核心競爭力。

三、從內容生產到知識服務

隨著信息化的不斷發展，出版的價值鏈中心也在發生遷移。在工業階段，出版的內容生產者是整個價值鏈的中心，其主導策劃、生產、營銷的整個環節。到了信息階段，用戶站在了價值鏈的中心位置，參與設計，參與生產，參與整個消費流程，[6]互聯網知識服務嶄露頭角。知識服務是原有的教育、出版、傳媒三大產業之間的邊界和邏輯發生鬆動之后所出現的一個機會。[7]

在知識服務出版活動中，用戶參與設計和生產的方式有兩種。第一種，用戶不直接參與其中，而是通過數據反饋傳達信息間接參與。主要表現在，企業採集大數據，進行深度分析，策劃選題、精准營銷。譬如，一些教育類出版社、報刊社將讀者轉化為用戶，開發了校際在線聯考平台。這些平台通過考試評價系統進行統計分析，將加工后的大數據反饋給用戶，並有針對性地設計下一階段的考試內容，在知識服務方面有較高的適用性。而超星、知網這類知識服務平台，利用豐富的資源提供專業性的知識服務﹔得到（天津）文化傳播有限公司精准研究職場人士的知識進階需求，根據他們時間碎片化、沒有精力閱讀專業書籍的特點，推出得到APP進行有針對性的知識服務，以幫助學習者度過新知識學習的空白期。另一種是用戶直接參與其中的知識服務模式，譬如閱文集團旗下的系列數字閱讀平台和文學IP培育平台等，用戶在這裡進行知識生產，同時可以享受知識服務，這種交互的模式擁有更高的用戶黏性。這些知識服務平台發展迅猛，深刻影響著知識服務的發展方向。

知識服務是一種出版趨勢，是融合發展的一條重要支線。對於傳統出版企業而言，專業性與權威性是其最大的優勢，隻要提升市場反應能力、加快平台更新迭代速度，知識服務將成為出版企業的爆發點。

四、從垂直到扁平、從專業到全能

如前所述，在信息化背景下，融合出版、知識服務已成為出版發展的主流路徑。而以用戶為中心的思維轉變也對出版企業的效率提出了更高的要求，自然引發了對企業組織結構深度變革和員工成長的思考。

（一）組織結構扁平化

從出版企業的組織結構來看，傳統的樹形組織結構，因為垂直分布、層級過多，目標分散、信息傳達不准確、效率低下，越來越成為阻礙融合發展的絆腳石。組織結構由層序化向分子化演變成為出版轉型的一條可行路徑，在互聯網企業中流行的網狀組織架構逐漸為一些出版企業所吸納。在這種結構下，企業的主體由事業群（項目組群）組成，在企業的共同認知下，按照業務確認、內部招標、項目引領、任務驅動的模式進行組織運作。這種基於共同認知的團隊交融結構更加扁平化，同時因為其項目主導的特性，分工更合理、目標更集中、業務職能更專業，市場反應能力更突出。企業內部的人才流動更為活躍，團隊的組合、兼並與企業的業務發展方向更加契合。《解放日報》的轉型之路就是組織扁平化的實踐之路，其成功經驗值得業內深思，這也是出版企業在信息化背景下值得研究和實踐的企業架構改革方向。

（二）員工成長全能化

在扁平化的組織結構下，企業內部的人員流動渠道更加通暢，加上信息更新和平台迭代速度加快，需要員工有更好的適應能力和項目切換能力，即員工要比以往更全能。這裡的全能指的是出版流程意義上的全能，而非專業知識方面的全能。出版從業者除了熟悉選題策劃、編輯、校對、營銷策劃、成本核算、印刷等傳統流程外，還要熟悉大數據的獲取途徑，了解智能手段在出版方面的應用情況等，提升大局觀、信息化思維和融合思維等職業素養。這些素養有助於出版從業人員特別是項目負責人進行節點把控、剔除冗余、查漏補缺，提升團隊應變能力。具備這些素養，還有助於出版從業人員在項目切換和團隊重組時更快融入，以便更好地發揮專業優勢。

五、跨界聯合與構建產業鏈閉環

信息化背景下，互聯網特別是移動互聯網成為出版最基本的基礎設施，出版的生產方式發生了革命性變化。對於很多出版單位而言，受資本和人才的制約，進行信息化的尖端技術開發不如技術引入，譬如人工智能技術方面，合作和技術嫁接才是出版社的最優路徑。而對於平台建設，並不需要太頂尖的技術儲備，更多的是理念和基於用戶需求的產品架構﹔資本投入方面，也可以根據自身實力控制平台規模。以平台為基礎，流程閉環、螺旋上升迭代的產品體系是出版單位進行獨立運營，最大程度發揮自主優勢的根本保障。

（一）技術嫁接與品牌延伸

近年的出版集團化現象，使區域內出版單位在一定程度上實現了知識產權的有效整合，壯大了集團內各單位的傳統優勢產品。同時，在某一方向有著突出影響力的出版社、報刊社經過信息化時代的口碑過濾，傳統行業地位更加穩固。在此基礎上，出版企業迫切需要進行出版融合拓展，對信息化頂尖技術的追求空前強烈。初期，一些有經濟實力的出版企業借助自有資金和國家的出版補助涉足尖端技術開發，但高額的研發費用、薄弱的研發基礎、低效的研發效率很快令這些企業苦不堪言，不得不割肉離場。在不斷的試錯中，一些企業成功進行技術嫁接，實現了在融合出版領域輕資產運營的良性發展路徑，目前這一路徑也是實踐証明過的最優路徑。以《英語周報》為例，其最初在語音和語言信息化處理技術上走了彎路，在自主技術研發遭遇挫折后，2012年與科大訊飛展開深度合作，對傳統優勢產品進行跨媒體升級改造，利用“掌上周報”APP配合報紙進行聽力、口語訓練和作文、答案解析與輔導，實現全程智能化。由此，《英語周報》在信息化大潮下鞏固了其市場地位，維持著每期1600萬份的驚人發行量，並通過衍生產品的開發實現了品牌延伸。

（二）信息化平台與產業鏈閉環

隨著各類在線出版付費項目的不斷涌現，在出版的平台開發領域技術民主化已成蔓延之勢。[8]一些實力雄厚的傳統優勢出版企業開始進行自主信息化平台開發與運營，通過策劃、生產、渠道、營銷以及對終端的完全自主經營，實現全產業鏈閉環，極大地避免了外部關聯力量的影響和掣肘。閉環意味著高度自主，這是出版企業創新的重要基礎。但閉環不意味著封閉，相反這個閉環越大，其與外部的接觸空間越大，吸納外部先進理念、資源的能力就越強，反過來閉環系統的代際遷移能力就越強。這是一種良性循環。譬如，人民衛生出版社利用自身傳統優勢，通過信息化教材體系建設和中國醫學教育題庫院校聯盟建設，形成了醫學教育信息化知識服務的強大閉環，隨著閉環自身的迭代，目前該社已涉足遠程醫療援助，實現跨越式發展。

大量個人和出版企業利用IP資源借助微信、微博、瀟湘書院、喜馬拉雅FM等社交平台構建自媒體子平台，借助社交網絡進行產品開發和營銷。對於非傳統優勢出版企業而言，這是形成產業閉環的一條捷徑。這些企業要善於發掘內部IP資源庫，以IP為著力點，利用IP的流量集聚效應創造價值。在IP發掘方面，任何有流量虹吸能力、用戶集聚能力、內容（知識）持續生產和傳播能力的資源都可以作為IP培育。譬如，一些教育出版企業配合教輔讀物在微信平台等開展的課業輔導就是IP孵化的有益嘗試，這些產品形成的雲數據反過來也提升了知識服務的精准度，擴大了產業鏈閉環的規模。

當然，無論是跨界聯合還是構建產業鏈閉環，都是出版企業依據自身優勢進行最優策略博弈的結果。未來出版的融合發展在技術層面上仍然會是這兩種方式的並行。

六、結語

信息化拓寬了出版的邊界，為出版的融合發展奠定了基礎。梳理出版融合的演進路徑，形成符合出版實際的理念和架構，隻有從制度到理念實現深度融合，才能在信息化時代真正釋放出版企業的發展動力。

參考文獻：

[1]阿爾文·托夫勒.第三次浪潮[M].黃明堅，譯.北京：中信出版社，2006：3.

[2]程麗蓉.跨媒體敘事：新媒體時代的敘事[J].編輯之友,2017：2.

[3]華夏經緯網.美國學樂出版社：讓圖書出版與網絡游戲對接[EB/OL].http：//www.huaxia.com/zhwh/whgc/2013/06/3374000.html.

[4]中國記協網.解放日報社：堅持導向為先 推進深度融合[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2017-09/08/c_136593268.htm.

[5]馬瑩.互聯網大數據引發“共出版”雛形[N].中國出版傳媒商報，2014-07-08.

[6]劉芳.從工業經濟到信息經濟的跨越[EB/OL].http：//mobile.people.com.cn/n/2014/0716/c183175-25286879.html.

[7]聶靜.從內容付費看知識服務[J].新聞傳播，2018（1）.

[8]朱春艷.技術民主化：費恩伯格的民主政治理想[A].全球化視閾中的科技與社會——全國科技與社會（STS）學術年會（2007）論文集[C].2007.

（作者單位：大象出版社）

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