時間線拉長的又一個“雙11”，戰場上出現了不常見的身影。進入11月，知乎開始高調推介新功能“小藍星推薦”，這一帶有鮮明電商導購性質的嘗試，距離商業化變現也就差了“跳轉”一步之遙。而對於知識或者問答社區知乎來說，尋找賺錢之路變得越來越明晰，從去年底的裁員風波走來，知乎已經在男性種草社區CHAO、鹽選會員、招募MCN機構、直播、好物推薦等多個產品維度進行嘗試。

　　不再遮掩

　　10月28日，知乎發布“小藍星推薦”，以榜單形式對特定品類商品按評分由高到低排序進行呈現。

　　北京商報記者體驗發現，用戶也可以在知乎搜索“小藍星”進入榜單入口。目前，“小藍星推薦”榜覆蓋數碼、時尚等領域的商品，包括“手機榜”、“口紅榜”、“粉底榜”等超過30個細分品類榜單，上榜400余款單品。

　　以“2019年手機人氣榜”為例，知乎小藍星推薦了15款手機型號，按“知乎評分”排序，並標注各自性能特點，點擊產品，會進入相應話題界面，展示該產品的簡介、熱議等內容。

　　知乎方面表示，榜單未來會是常態功能，但暫不考慮接入電商平台打通支付。“小藍星推薦”以知乎評分作為數據基礎，通過對用戶評分、評價總數進行計算與動態排序。商品評分功能已向所有用戶開放。用戶通過在商品話題頁面點選“推薦”或“不推薦”完成評價，后台將用戶的選擇結果匯總並通過算法計算，最終以榜單形式對外呈現。

　　即便如此，“小藍星推薦”依然顯露了知乎在電商導流層面的設想。在主推的榜單中，知乎推出了“薇婭親選榜”，涵蓋面膜、精華液等女性美妝用品，而薇婭本身是電商圈超人氣主播，具備相當的“種草”實力，如今變身知乎“小藍星.星推官”。

　　知乎方面表示，對於為何在“雙11”期間推出時尚、數碼類商品榜單，知乎相關負責人表示，時尚、數碼類話題在知乎擁有較高討論熱度，積累了許多優質內容。同時，越來越多的用戶通過知乎獲取熱門商品的相關信息，輔助自己完成消費決策。

　　有意思的是，盡管不直接產生商業收益，知乎還是借著“雙11”東風，大力推介“小藍星推薦”，在小米應用商店等渠道，新版知乎更換了LOGO標識，甚至把“有問題，上知乎”的宣傳口號也換成了“購物之前，先上知乎”，強化“雙11”存在感。

　　在“小藍星推薦”出爐之前，知乎在今年9月中旬已經內測“好物推薦”功能，獲邀內測用戶在回答問題時，可以在文章中插入商品卡片，如果有其他知乎用戶購買該商品，問題回答者可以獲得相應的收益。

　　據悉，“好物推薦”功能是知乎與京東的商業化嘗試，不過尚未大規模普及。知乎方面告訴北京商報記者，“好物推薦用戶的反應是積極正面的。目前，這項產品的功能正在持續優化，還沒有正式推出的時間點”。

　　兩難境地

　　知識社區，是中文互聯網社群模式的熱情所在，從早期的豆瓣、百度知道，到后來的果殼、知乎，甚至目前最火的得到（羅輯思維）、吳曉波頻道，都帶有濃厚的產業期望，尤其是“知識付費”概念的普及下，知識社區一度被認為到了公司和產業爆發的節點。

　　不過，現實的骨感又一次次把知識社區的商業化進程打回原形。2018年底，知乎曝出“裁員危機”，早先押注的短視頻項目“即影”也在2019年4月宣告解散。

　　在艾媒咨詢分析師李鬆霖看來，“知乎整體問答社區為UGC（用戶生產內容）模式，社區屬性讓知乎存在變現難度。首先，知識付費已經走過高速發展期，會員的復購率不斷下降，付費營收效果難以達到預期。其次，行業競爭激烈，特別是今日頭條推出的悟空問答、騰訊推出的企鵝問答等，都給知乎造成了很大的沖擊”。

　　知乎此前主要有兩套商業化模式：廣告和會員付費。有消息稱，廣告營收佔比超過90%，但這一說法尚未得到知乎確認。

　　廣告和付費是主流的互聯網商業模式，但在“精英感”的知識社區，這無疑是對用戶體驗的巨大傷害。知乎平台上的廣告包括品牌廣告、品牌提問、信息流廣告等。知乎CEO周源曾強調，在知乎上，廣告很多時候也是有用的內容，能夠幫助用戶解決問題。過去，強調廣告的知識性，是知乎避免大量廣告破壞社區氛圍的方式。

　　但無論如何，知乎都已經走上了一條復雜的變化之路。今年8月，知乎拿到最大一筆融資4.34億美元，快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投。不錯的融資金額和巨頭的扶持，能夠緩解知乎在投入上的燃眉之急，而相應的，知乎也需要拿出更漂亮的運營數據回饋股東。

　　關於商業化，知乎方面並未透露具體的數據。截至2019年9月，知乎已經提供了2.8萬個知識服務產品，8000+鹽選專欄和Live講座、超過2萬本鹽選電子書。根據知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂7月下旬透露的信息，“知乎自3月推出‘鹽選會員’，對知乎業務的貢獻十分顯著，知乎的會員規模和付費收入總量都保持快速上升。可以說，鹽選會員已經與廣告業務成為知乎商業化的兩大方向”。

　　而在協調用戶、內容和商業化的關系上，知乎方面回應，希望推動用戶、內容、商業三個部分共同提升。用戶方面，要打造更簡單好用的產品和服務﹔內容領域，繼續鼓勵、維護專業的風格，維護認真、友善的氛圍﹔商業領域，要打造包含策劃、技術、產品等全流程支持的項目，以豐富的形式開展商業合作。

　　復雜博弈

　　盡管在豪華股東陣營的映襯下，知乎有機會獲得百度、騰訊等巨頭的扶持，但頻繁擴張業務版圖，也意味著知乎將在垂直賽道與小紅書等獨角獸正面碰撞。

　　電商“種草”就是一個競爭激烈的賽道。目前，電商購買的最終渠道已經被阿裡、京東、拼多多、蘇寧等巨頭“壟斷”。小紅書、蘑菇街等企業則轉向了“種草”社區的搭建，側重輕模式導購。而在更大范圍的戰場，抖音、映客等短視頻和直播企業也被“種草”攻陷，成為電商導流的重要陣地。

　　有業內分析人士指出，“種草”本質上還是流量生意，無法像騰訊、阿裡那樣的巨頭建立縱深生態。而流量生意，無外乎資源傾斜和頭部吸引力，一方面要擴大公司和App的知名度，花費大價錢先打廣告﹔另一方面要抓住頭部MSN機構和網紅，用爆款拉動注意力。

　　截至2019年1月，知乎用戶數2.2億、話題數38萬、問題數3000萬、回答數1.3億。而根據調研機構QuestMobile數據，截至2019年9月，知乎月活用戶4865萬，小紅書月活用戶7288萬。這類垂直型社區的流量規模化經濟，仍然無法與月活上億甚至數億的抖音、微博、微信同日而語。

　　更值得注意的是，作為知乎的股東之一，快手、微信（騰訊）也在加強自身的內容社區建設。尤其是微信，已經在大刀闊斧地推進類似項目“好物圈”，如果進展順利，“好物圈”不僅打破了微信相對封閉的社群環境，還能在電商等層面打開天地。

　　“更重要的是邏輯問題，騰訊在扶持很多企業，但具體到產品層面，流量就這麼多，流出微信還是流入微信，沒那麼簡單”，分析人士如是說。

分享讓更多人看到