來源：《新聞愛好者》2019年第9期

【摘要】虛擬社群作為人們線上社交生活的基本載體，從最初的參與、互動到滲透后的利益共享，社群內的人際交往經歷了由相互了解到社群關系網絡形成，再到互惠利他行為產生的動態過程，成員間自發形成的互惠和互助在虛擬社群的形成與發展過程中發揮著非常重要的支持作用。因而，從學理上闡明基於虛擬社群內橫向交往關系產生的互惠行為的構成要素、本質特征及現實表現，對於網絡群體傳播研究及社群組織研究具有很強的借鑒價值。

【關鍵詞】虛擬社群﹔人際交往﹔互惠行為﹔中介作用

當前，微博、微信、微視頻、微直播等具有社交屬性的微媒體，以其大量獨立的網絡發布點，為受眾提供了基於網絡社交關系進行的即時發布、分享和傳播的網絡平台。裂變式的多級網絡傳播模式所建構的人際交往關系，不同於傳統意義上由地域、血緣“集中控制”的單一、直接的交往模式，個體與他人的交流互動，是基於網絡新技術的重塑呈現出了結構及互動方式的新變化。首先，傳播媒介的去中心化與垂直化，打破了線上、線下信息傳遞的形式、結構與規則的技術壁壘，個體可以自由地選擇與他人連接的方式。其次，排除親緣、地緣相關性，線上人際交往更多地表現為相同興趣點的共享性討論、某一特定主題的臨時集合和以實現商業價值轉化為目的的交易行為等。跨時空、跨身份的多人在線活動實現與滿足了人們信息共享、情感表達的社會需要，作為載體的虛擬社群則成為人們在參與網絡社交時不可避免的交流場域。

虛擬社群將網絡中具有相似興趣愛好或利益趨向的多數人聚集，時間與情感上的持續投入使得社群內的交往活動重復進行。美國學者埃莉諾·奧斯特羅姆（Elinor Ostrom）指出，重復互動的行為在個人習得信任並創造與他人互惠方面有促進作用。[1]網絡空間缺場交往是否存在信任基礎，學術界結論不一，但對交往的相關研究及實踐經驗顯示：線上社交的便捷性使得低成本獲取信息、知識或資源的交換行為更快地發生。虛擬社群成員間的互惠程度越高，個人在社群內的信息輸出與情感表達意願就越強烈，互惠行為越容易積累形成互惠共同體。來自群體的善意與互惠關系的延續維持了社群的良好發展。長期、穩定的社群關系則保障了虛擬社群內人際關系的順利進行，互惠行為在滿足虛擬社群成員異質化需求、建立社群認同、促進群體合作中發揮著重要的中介作用。

一、虛擬社群及其人際交往關系的形成

（一）虛擬社群的釋義及分類

英國學者丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）認為，虛擬社群用來指代由參與互聯網交流與討論而形成的線上團體或者緊密的個人關系。[2]作為一種人際關系網絡，虛擬社群借助移動終端設備與社交APP入口產生，並以弱紐帶為基礎。美國學者曼紐爾·卡斯特爾（Manuel Castells）則認為，虛擬社群持續互動的動態可以產生互惠與支持。﹝3﹞

對於虛擬社群，國內學者也從不同側面展開了相關研究。黃麗麗指出，虛擬社群是指一群擁有某方面相同點的人在互聯網空間中連結形成的一個社會關系網絡，擁有與傳統社群類似的社會化功能。[4]張品良指出，網絡社群是具有穩定群體結構和持續網絡互動的集合體。[5]總結相關學者對於虛擬社群的定義，筆者認為，虛擬社群是指以網絡虛擬空間為活動場域，由人們自發形成並產生交流互動的社會化群體。

虛擬社群並非傳統社群的簡單轉化，而是基於網絡新技術演變創造的新型社群，具有自身的組織形式與分類標准。美國學者約翰·哈格爾三世（John Hagel Ⅲ）與阿瑟·阿姆斯特朗（Arthur G.Armstrong）根據社群滿足人們需求的不同，將社群分為興趣社群、關系社群、幻想社群與交易社群４類。[6]興趣社群以微信、微博、豆瓣等社交網絡為依托﹔關系社群以地緣、血緣、學業或工作關系為支撐﹔幻想社群為了解新事物、探索新領域提供平台﹔交易社群以服務消費者為目標，為實現資源互換提供平台。以維系點存在時間長短作為分類標准，虛擬社群可以劃分為臨時、短期和長期虛擬社群。社群維系點存在時間長短對社群持續發展產生重要影響[7]，例如以新聞為主題的短期社群，新聞事件從發生到發酵，可以在很短時間內吸引人們的眼球，產生話題討論，同時在事件塵埃落定后話題消失，討論隨之結束。

（二）虛擬社群人際交往的基本形態

美國學者曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）認為，虛擬社群是一種產生於網絡社會的新型社群形式，不遵循實質社群的溝通和互動模式，有其特殊的互動法則，作用在不一樣的現實層面上。[8]“人—移動終端—人”的間接互動方式與實質社群中“人—人”的直接互動方式不同，傳播的去中心化與受眾的碎片化使得依賴於受眾端的虛擬社群關系表現出流動多變、隨聚隨散的組織特征。

虛擬社群的人際交往基本形態，首先是基於某種共同點的、流動的多數人的集合。它把分散的、有相似社會化需求的、興趣愛好相同的人們聚集在一起，以建立有意義的人際關系。同時，參與討論的單個成員身份可以是多變的和流動的。虛擬社群以人為中心，是人與人、人與物連接產生的大量異質“關系束”。比如，微信用戶大多加入多個微信群，且能在不同的微信討論群組中快速切換﹔又如在微博上對公共事件的圍觀與表達，往往還沒等到事件結束就又興致勃勃地投入到另外一個事件的熱議中[9]。

群體成員之間的交往呈現出非持續性和非緊密性的動態特征，沒有“共同的目標”追求和需要完成的共同任務，形成了暫時或長久的人際關系。英國人類學者鄧巴（Dunbar）[10]、動物學者裡德利（Ridley）[11]推算出人們日常進行面對面溝通的上限為150人，而一個微信群上限人數為500人。根據我們的日常使用習慣與用戶參與行為，可以肯定的是，並非每個人都能與他人進行互動﹔多數人採取的是一種“圍觀”的態度，沒有地理位置約束，在不同社群中學習其特有的傳播符號、溝通語言，隻關注焦點人物傳達的信息與意見，沒有什麼明確的目的。虛擬性、匿名性的交往與互動方式，導致成員之間相互認知度和認同感較差。老成員的流失、新成員的加入、中堅力量的聚集、意見領袖的誕生，如此往復使得虛擬社群的人際交往一直處於流動多變、隨聚隨散的自運轉狀態。

二、基於橫向交往關系的虛擬社群互惠行為

自媒體傳播創新性地構建了“線上和線下”雙重循環性並充滿流動性、交互性的虛擬社群。社群內組織關系的建立不再依靠血緣、地緣的實際相連，所有參與者通過點對多的發散性傳播，共享著彼此的專業資本、社會資本和人際資本。許多線下活動開始通過微信等社交平台進行組織和實施。一種觀點的產生在虛擬社群中可以延展出各種不同的觸角，從“陌生人”那裡獲得幫助或資源變成非常尋常的事情。

（一）互惠行為形成的條件

網絡空間交往行為充滿流動性與不連續性，從最初的參與、互動到滲透后的利益共享，並非所有的社群都可以實現。選擇不同的環境與人群，在人際交往中表現出不同的生命力與靈活性，個人願意提供有價值的信息給其他成員，成員可以對他人的幫助產生回報的預期，都需要滿足一定的條件。

1.技術發展

通過日趨成熟的移動互聯網技術和多元化的社交平台，分散的個體聚集后自組織建立起有效的溝通渠道，降低了線下交流雙向的時間和空間成本，在一定程度上改善了交往過程中的信息不對稱環境。同時，互聯網傳播的即時回饋機制與自媒體傳播技術的快速發展，適應了現代人碎片化的溝通需要，且網絡空間中知識、信息的爆炸性傳播給了個人超需求量獲得實踐技能與行動規則的可能。每個人都可以實現線上向他人求助提問，參與群聊的人皆可實時接收到他人的溝通和提問信息，虛擬社群中的“你來我往”式互助，得到了更大范圍、更高效的鏈接與匹配。每一個用戶都可以是信息、知識或資源等的發送者，同時也可以是接收者。從互惠的角度來看，每個人都是贈與者和接受者，都在這個組織中受益，交往的價值得到了最大化的實現。[12]

2.重復互動

美國學者羅伯特·普特南（Robert D.Putnam）指出，普遍的互惠規范主要形成於橫向互動的關系網絡之中，個人基於自身需要或相似的興趣愛好、利益趨向等目的，在網絡中相聚並產生交流、互動的願望。多重動力機制作用於現代人垂直化、情緒化、價值化的社交需求，產生了基於資源、信息、情感共震的反復互動。虛擬社群成員之間重復持續的互動形成了趨於穩定的交往關系，在長期的交往關系中，人們期望自己的付出在將來的某個時刻得到回報。[13]這種內含在社會交往體系中的回報預期，促使個人履行回報的義務。如若隻受惠而不施惠，那麼他將在人際關系中處於劣勢，甚至受到他人的譴責。

美國學者埃莉諾·奧斯特羅姆（Elinor Ostrom）指出，成員之間反復互動可以發展出一種可靠的信譽、信任、聲譽與互惠機制，它能夠解決合作中的困境問題。[14]在人際交往與社群參與過程中，成員為了更好地滿足自己的需求、興趣和利益，不斷相互熟悉和了解，形成了社群關系網絡。成員間的重復互動以及各種社群參與之間的關系網絡重疊交叉，使信息得以逐漸在網絡中充分傳播，降低了合作風險，個體間會形成對共同收益的預期並做出實現這些收益的合作選擇。成員之間的互惠、互助就在自發形成的高頻率人際交往與合作中表現出來。

3.感知相似

感知相似性（perceived similarity）是指用戶在社交網絡上感知到他人與自己相似的程度，主要包括人口統計學特征（如年齡、性別、職業、文化背景等）、心理特征（如生活方式、興趣愛好）等方面。荷蘭學者麗塔瓦爾·楚赫（Rita Walczuch）等站在群體的角度認為，相似的人作為一個群體，更容易相信對方是友善的，[15]出於對他人友善的印象評分，意味著你有更大可能願意做出幫助他人的舉動。

4.聲譽評定

美國學者理查德·亞歷山大（Richard D.Alexander）早在1986年就已經提出了“間接互惠”的定義，現實生活中“你幫助我，我幫助你”的直接互惠模式雖然廣泛存在，但已不能適應以互聯網科技為“橋梁”的現代人際交往模式。現代社會存在這樣一種現象：我幫助你，我所得到的幫助不是來自你而是其他人。[16]比如：我們通常會在自己熟悉的社群中尋找有用的信息來源並給予回應，而你所獲得的效用信息或資源通常來自群內你並不熟悉的其他人，你與他之前可能並不存在互動或幫助的關系，且你們關於尋找和得到效用信息的對話並非是隱秘的，而是在社群其他人的“圍觀”下進行的，這些圍觀的觀眾正是起著聲譽評定的作用。理查德·亞歷山大（Richard D.Alexander）提出聲譽評定機制，並揭示了聲譽在間接互惠中的重要作用。在參與者眾多且對他人“聲譽”信息觀察困難的“異質”虛擬社群交往中，聲譽可以在參與者之間通過閑聊進行傳播，因此在個人需要做出是否幫助他人的決策時，會基於對社群內成員的聲譽“評定”做出減少行動失敗的判斷。

（二）互惠行為的基本特征

1.行動的即時性

虛擬社群人際交往中的參與者，是擁有自身社會生活情境與價值意識的獨立個體。人們在參與虛擬社群討論前，通過教育習得知識，通過生活經歷沉澱出面對問題時的方法與經驗，以及興趣愛好、職業需要等，使得人們具備了某個方面的專業素養和自我認知，這些自我認知成為與他人溝通交往中的一部分社會資本。提供幫助給他人的一方，借助以往的社會經驗和知識結構及時做出回應﹔接受幫助的一方，依托網絡技術可以即時收到來自他人的解答。參與雙方進行了利他行為的交換，受惠方滿足了參與社群的功能性需要，同時借助移動終端設備對施惠方的付出做出即時性的感謝，從而達到雙方共贏的結果。

2.回報的延時性

社群內的一次性互惠行為並非是簡單的利他互換，更是一種人情互惠。這種人情交往的“延時”回報與儲蓄相似，能夠為人們提供某種保障，從而在群體內部建立起一種互惠機制，表現出“給予—收受—（等待）—回報”的周期性特征。[17]簡單來說，在一次互惠行為中，受助者只是接受了他人的幫助而沒有給予同等利他性補償，因為對給予者的需求信息暫不明確，回報的義務隻好延續到日后的社群交往中。回報的延時累積作為虛擬社群中互惠規范形成的基礎存在，通過規范的建立、互惠行為的加深、成員間情感的交流、信息與資源的交換互助等，保障了社群中人際關系的順利進行。

3.行動的低成本

在現代社會，人們花費大量時間游蕩於各種社交網絡及社群中，個人對於知識和技能的習得，很大程度上是基於自媒體對信息的拓展及知識的爆炸性傳播。同時，在超越時空距離的線上虛擬社群交往中，基於分工基礎上的具體信息和知識的有效交流，降低了個人在知識、技能實際學習過程中需要付出的時間成本。對於資源的擁有者而言，分享信息給他人的成本是低廉的，且不改變自身的擁有量，而對於接受者則可能受益匪淺。此類人際交流頻率高。高頻率的交往互動意味著人們獲得回饋的概率增加，人們願意參與並主動提供幫助給他人的可能性也在增加，成員間互助的“善意”與回報預期的實現，也使得社群互惠行為發生的整體成本更低廉。

（三）互惠行為的表現

虛擬社群通過長期互動與交流，形成了類型不同、維系時間長短不一的人際交往關系，不同關系內含的義務感不同。在不同交往機制的作用下，虛擬社群成員在參與范圍、程度、形式和內容上也存在較大差異，不同虛擬社群人際交往關系形成的互惠行為也不相同，主要包括利益互惠和情感互惠兩個方面。

1.利益互惠

基於關系建構的虛擬社群，通過社群內部的互動、交流、協作和相互影響，發現群體及成員的需求，產生利益互惠行為。其重點在於，將社群組織者手中掌握的、可以用來約束社群內用戶的一些利益工具，同滿足社群用戶需求與持續發展結合起來，進而用以調節、規范和引導社群內用戶的人際交往行為[18]。當持續的互動建立緊密的聯系、弱關系變為強關系，將社群關系實現利益化，利益互惠就成為可能。

社群內利益互惠的“媒介”主要分為內容信息與實體商品。如像“羅輯思維”“吳曉波頻道”等知識型社群，主要提供內容產品，成員從社群組織者手中得到了有關知識分享及其附加的“好處”及“福利”。社群組織者從社群參與的大多數人手中得到關於自身形象以及內容價值的肯定，從而實現下一步商業化的目標，例如“羅輯思維”的出版物就有超億元的銷售業績。而像一些基於商業化運轉的產品類社群，主要提供的是實體商品。比如，在一個以“錘子手機”為主題的“發燒友”社群中，存在許多為了銷售手機而進行社群內互動的隱藏品牌方人員。現實的利益考量是人們在社群內進行付費行為的主要出發點，利益誘導也隨之成為社群內隱藏的常用銷售手段之一。通過虛擬社群內成員持續、反復地關於“錘子手機”性能、外觀以及性價比的交流，一部分群內成員產生了購買產品的需要。在購買行為實際發生時，利益互惠行為隨之發生。銷售者得到了銷售手機的實際利益，購買手機的參與者雖付出了成本，但同時也滿足了自身的現實需求，即利益滿足。

2.情感互惠

日裔美籍學者弗朗西斯`福山（Francis`Fukuyama）指出，隻有當交往雙方建立了“朋友”這樣一種關系時，互惠才能成為現實。[19]成員之間基於網絡人際交往產生的感情是虛擬社群內互惠的基礎。互惠的形式多種多樣，但是隱藏在這些形式背后的是關心、愛心、同情、感動、感激等情感上的因素。

清華大學學者侯瑩在研究情感互惠與群體互惠時，基於北京抗癌樂園的個案談道：北京抗癌樂園病友之間除了日常病情信息方面的交流外，更多的是心理上、情感上的交流。在抗癌樂園癌友們之間互惠行為的核心與實質是雙方情感上的交換。正是樂園內部癌友們之間這種情感上的互惠，才使得加入這一抗癌群體組織的癌症患者能夠在心理和精神上始終保持一種積極樂觀的心態。[20]

在虛擬社群中，基於情感交流產生的交往互惠也很常見。即某種情感的關聯方均同時擔當了付出與受益的角色，付出不是手段，受益也非目的。現實生活中的高強度工作與生活壓力，使得個人在表達自身情感、宣泄情緒時顧慮過多，反而壓抑了自己的表達欲望與情感交流。這時，線上虛擬社群的匿名性與流動性，反而滿足了個體自由表達情感的需要，進而在社群交往中緩解了現實生活的情緒壓力。情感互惠多表現在三個方面：一是對於生活、工作等現實感情生活的傾訴與傾聽﹔二是因為不滿當下而進行的自我批評與他人的評價和鼓勵﹔三是社群成員對於某一情感的集中表達。

（四）互惠行為的中介作用

互惠行為多呈現出不定對象、時間、形式以及非雙方、非等價的“人人為我、我為人人”的行為特征。互惠行為是維系社群內資源供給良性循環的重要影響因素，其在調配成員社會資本、滿足異質化需求、建立社群情感認同以及促進社群內合作等方面發揮著重要的中介作用。

求助者獲得所需，就意味著社群內有人在提供信息和資源。依據自我知覺理論（self-perception theory）[21]，虛擬社群內的互惠利他傾向會內化為資源貢獻者的主觀傾向。簡單來說，受惠者從他人的施惠行為中會形成關於社群內提倡互惠行為的主觀判斷，使他們從主觀上認定和接受互惠行為的存在。這種自我知覺使得用戶可以清晰地感知到群體間對於逃避互惠行為的排斥。逐漸地，當虛擬社群內的用戶認為大家都期望為他人做出貢獻時，那麼個人更傾向於表現出奉獻的意願和行為。因此，互惠行為的發生在促進虛擬社群內人際交往、信息及資源共享中起到了關鍵的中介作用。

網絡的匿名性、在線社群以及人與人之間的“弱關系”連接等，皆強調了“信任”這一基礎。信任從社群內成員彼此了解、交流互動的人際關系中產生。虛擬社群是關系的集合體，社群內互惠表現為成員彼此間的善意。互惠行為越頻繁，成員間的善意越突出，信任感越能得以建立並發揮作用。這是社群認同感、社區凝聚力和志願主義的一種具體體現。基於互惠交換獲取所需越有預期，人們越想參與社群交往，因為這樣可以滿足自身的需要，更好地融入社群[24]，社群內部的人際互動與資源供給也會得以良性循環。

三、研究總結與不足

（一）研究總結

本文以虛擬與現實相交融的網絡在線社群人際交往為切入點，通過挖掘存在於虛擬社群中的人際交往基本形態，並依據虛擬社群流動多變、隨聚隨散的人際關系特征，分析發現：人與人之間存在的基於某種個體需求的連接點，是成員參與虛擬社群人際交往的基礎與維系點，且作為個體參與社群討論時，因沒有實際意義上的地理位置約束，身份是流動的。這種充滿流動性、交互性的缺場交往，為社群成員間接互惠行為的產生創造了有利條件。

隨著移動互聯技術的快速發展，虛擬社群中彼此陌生的每個人都可以是贈予者和接受者﹔較高頻率的交往互動意味著人們獲得回饋的概率增加，成員之間的互惠、互助得以自發形成﹔友善的社群環境與閑聊時的“聲譽”傳播，使得個體在行動時得以參考並減少了行為的不確定性。每個人都在這個組織中受益，交往的價值在虛擬社群中得到了最大化的實現。成本低廉的互惠行為調配了社群內的稀缺資源，達成了社群內普遍的信息與資源共享，回報的義務在虛擬社群中延續。在這一過程中，成員內化了社群的價值觀和目標，最終產生了對社區的情感和價值認知，虛擬社群線上合作成為可能。

本文提供了一種新的視角，即以“互惠”的觀點研究虛擬社群中的人際交往過程及其社群內關系建立的核心要素。強調了在虛擬社群這一新型交往場景中，人際關系的變化及其特有的表現形態，同時描述了互惠行為作為社群人際交往的中介因素如何實現價值轉化的作用特征。

（二）研究不足

因為各成員在社群人際交往中的參與度和對互惠事項推進的貢獻度存在差異，以及虛擬社群中的人際交往可能存在社會倫理問題，本文的研究在理論和實踐層面還有局限性。隨著網絡科技發展的日新月異，一些隨時有可能發生在虛擬社群中的社會問題及倫理失范現象，亟待研究解決。

（本文為2020年度河南省教育廳人文社會科學研究一般項目資助性計劃的階段性成果，項目編號：2020-ＺＺＪＨ-464）

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（孫保營為鄭州大學新聞與傳播學院黨委副書記，博士，副教授，碩士生導師﹔魏晴為鄭州大學新聞與傳播學院2017級傳播學專業碩士生）

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