來源：《新聞愛好者》2019年第9期

【摘要】網絡直播具有實時互動的傳播方式、多元化的直播內容和大眾化、草根性的直播主體，在發揮作為互動分享平台作用的同時，網絡直播背后出現的語言暴力、內容低俗等失范行為阻礙了直播平台的健康發展。以直播平台、主播、用戶三個方面為研究對象，對網絡直播倫理失范的原因進行分析，提出構建網絡直播倫理原則、培養參與者的責任意識、推進法制化管理等相關對策，以期為用戶提供優質健康的娛樂視聽服務，推動網絡直播向更加健康的方向發展，淨化網絡傳播大環境。

【關鍵詞】網絡直播﹔倫理失范﹔對策

2016年被稱為“網絡直播元年”“直播的全民時代”，第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中國網絡直播用戶規模達到3.97億人，用戶使用率為47.9%。[1]技術進步使用戶和主播通過手機或電腦進入了“隨走、隨看、隨播”的移動視頻直播時代，打破了以往視頻直播的“專屬化”門檻和話語的壟斷格局。在網絡直播迅猛發展的同時，其引發的失范現象也讓公眾十分擔憂。因此，需要多元主體聯手共同治理，為網絡直播創造良好的發展環境。

一、網絡直播概述

（一）網絡直播的定義

網絡直播是通過PC端或者手機在互聯網平台上實時發布、實時互動的新興網絡社交方式。網絡直播借助媒介技術將用戶和內容聯系起來，在網絡虛擬世界中，用戶不僅可以觀看內容，還能成為內容的創造者。作為一種新興的媒介形態，網絡直播以其低成本、強畫面感和強互動性向用戶展示了真實生動的現場場景，成為社會交往、內容傳播和內容消費的一種方式。網絡直播已有數十年的歷史，其發展歷程經過了“直播1.0：PC秀場直播”階段、“直播2.0：游戲直播”階段和“直播3.0：泛娛樂、泛生活直播”階段，目前網絡直播行業正在向“直播4.0：VR直播”階段邁進。當前，網絡直播行業以最知名的秀場類直播、人氣最高的游戲直播和快速發展的泛娛樂、泛生活類直播為主，在內容形式上呈現出三方分化的狀態。

（二）網絡直播的傳播特征

1.實時發布、互動的網絡直播方式

技術的發展為信息的同步傳播提供了支持，借助直播的及時性和互動性，受眾可以更真切地感受現場氛圍。時效的同步讓發布主體與觀眾之間的距離感減到最小，使觀眾對於直播的內容有身臨其境之感。網絡直播突破了以往的單向傳播模式，使“一對多”的實時互動成為可能。受眾不再是被動接收信息，可以有選擇性地接收內容，利用彈幕來與發布主體進行互動，還可以在直播中送給發布主體虛擬“禮物”，主播為了吸引受眾關注和收到更多贈送的禮物，通常會與之進行互動。正如在“使用與滿足”理論研究中把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動有特定的需求和動機，並在互動過程中需求得到不同程度的滿足。

2.多元化的網絡直播內容

網絡直播的內容豐富多元，大致可分為泛資訊類和泛生活、泛娛樂類。泛資訊類直播的內容包括新聞、財經、軍事、科技等不同品類，具有新聞價值或知識價值。此外，還有主打生活和社交的直播平台，其內容偏向於生活化和娛樂化，主播主要直播唱歌跳舞、化妝技術等才藝或展示自己的生活工作內容等。這類網絡直播平台的出現滿足了大眾可以選擇以完整的“我”或某一層面的“我”來進行互動，也滿足了受眾的窺探欲和好奇心。馬萊茨克的大眾傳播過程模式在對受眾進行研究時強調，受眾會受到來自“媒介的壓力”，如報紙需要受眾具有一定的文化水准，電視需要受眾具備相應的接收條件。[2]在網絡直播過程中，通俗的內容和網絡的隱匿性將這份“壓力”減到了最小，其淺顯易懂的內容更加貼近生活，每個人都可以隨時切換不同的身份，傳統的年齡、職業、地位等屬性變得模糊。

3.大眾化和草根性的網絡直播主體

在全民直播的時代，對網絡直播的技術要求很低，人們隻需要一部手機或一台電腦就能進行直播或觀看直播。一個直播平台的受歡迎程度在很大程度上取決於直播的主體，網絡主播與電視節目中的主持人不同，在網絡主播中每個普通大眾都可以加入直播的行列。網絡直播的另一主體——受眾大致可分為三類：不消費隻圍觀的普通人群，他們是網絡直播平台的中堅力量﹔進行消費和互動的粉絲人群，他們是網絡直播平台的主要擁護者﹔瘋狂消費和互動的“土豪”人群，他們是網絡直播平台利潤的主要創造者。統計數據顯示，我國網絡直播用戶主要集中於二、三線城市和地區，一線城市用戶數量佔有率一般。我國直播行業用戶的教育水平分布不均，碩士及以上高學歷者佔6.3%。[3]

二、網絡直播的傳播倫理研究

在網絡環境下，傳播倫理也可以理解為媒介倫理，它研究的是大眾使用媒介的情況，具體的就是大眾在使用網絡媒介的傳播行為以及傳播過程中出現的道德現象。周皓、梁東興在《網絡直播背后的倫理思考》中寫道，“現如今，由於科學技術不斷發展，網絡的成本降低，尋常大眾僅需一部智能手機或建立普通的視頻、語音設備即可變成直播平台主播”。[4]文中對直播倫理失范現狀進行了總結，指出直播內容混亂、言行舉止失范並過度消費女性和網絡群體性事件易發是主要的失范表現，對網民集體性的精神貧乏和價值觀的錯位進行思考。美國預言家埃瑟·戴森曾說過：“數字化是一片嶄新的疆土，可以釋放出難以形容的生產能量，但也可能成為恐怖主義者和江湖巨騙的工具，或是彌天大謊和惡意中傷的大本營。”[5]目前，我國網絡直播呈現井噴式發展，直播平台數量日漸增多，用戶數量也在增長，在人人可當主播的自媒體時代，網絡直播內容越來越碎片化、娛樂化，所造成的問題也逐漸凸顯，對社會的影響隨之增大。

（一）網絡直播的正面性

時效性是判斷新聞價值的一個重要因素，而網絡直播的低門檻、操作簡單、實時發布和互動性強等優勢為正在發生的新聞進行直播提供了可能，每個人都可以扮演現場記者的角色對重大新聞事件或突發新聞事件進行直播。在最短的時間內做好新聞事件的報道一直都是媒體競爭的重點，許多新聞客戶端為追求新聞的時效性也增加了“直播”功能。此外，網絡直播成為知識的互動分享平台，講座、論壇等知識性內容可以與用戶在第一時間進行互動，用戶在互動過程中獲得行業內更專業的知識。這類網絡直播平台要求的主播和用戶擁有較高的知識素養，與傳統的問答平台不同，網絡直播的及時性和時效性較強，面對面的視頻接觸打破了獲取知識的滯后性，互動的知識分享更能激發受眾的求知欲和對知識個性化的需求，感受到“社交+學習”的樂趣。除了專業的知識分享外，“心靈雞湯”式的直播也收獲了眾多粉絲，其傳播內容包括對於生活和人生的積極態度等，正能量的思想內容受到受眾歡迎。

（二）網絡直播的負面性

1.主播追名逐利的自我欲望

“人都希望自己有穩定的地位，希望他人尊重自己的人格，渴望自己的能力和才華得到公眾的承認和贊賞”，同時，“希望最大限度地發揮自我的能力來實現個人的聰明、才智、理想、抱負”。[6]網絡直播是一種實現自我價值的方式，主播在直播中是被消費的符號和對象，他們通過展示才藝使自己的個性得到釋放和認同。但同時主播作為“個人經營者”，也需要盈利，受眾打賞的虛擬禮物可以產生巨大的經濟效益，因此在名利雙收的誘惑之下，主播滿足自我欲望變得更加強烈。當一個個“成功”的例子蔓延於直播圈時，在攀比心理的作用下，直播者競相模仿“一夜爆紅”的流量明星。通過“特殊”的方式來炒作自己增加關注度。有些主播甚至利用公益慈善的名義制造“假慈善”來獲得利益，滿足自我內心膨脹的欲望，這些行為是直播者的是非觀嚴重“蛻化”的表現，也導致了一系列倫理問題滋生。

2.直播內容低俗獵奇

尼爾·波茲曼曾經說，“互聯網時代正在構建一種娛樂化的大眾媒介，這種媒介提供的膚淺甚至惡俗的快樂是欲望發泄式的，是缺乏思索和精神參與的，幾乎所有的文化內容都心甘情願地成為娛樂的附庸”。[7]在直播平台上，主播為了增加人氣，直播各種低俗內容來吸引受眾眼球，引發觀眾圍觀打賞，造成文化的畸形傳播。網絡直播平台給受眾帶來娛樂本無可非議，但惡俗的欲望發泄式的娛樂威脅著受眾的身心健康，色情、血腥、暴力等直播內容擺脫了現實生活中的社會倫理和道德束縛。例如，MC天佑在直播中利用說唱的形式描述吸毒后的感受，作為有著一定社會影響力的公眾人物，卻傳播著與國家社會主義核心價值觀相悖的思想，被直播平台封禁。此外，“黃鱔門”事件、直播自殺事件、直播造娃娃等網絡傳播倫理失范行為也足以反映出其內容的低俗不堪。

3.網民語言狂歡、痴迷送禮

網絡直播中的受眾通過“彈幕”與主播及其他受眾進行溝通互動，網絡的匿名性使得受眾在觀看直播的過程中進行語言的狂歡，言語中夾雜著暴力、色情的字眼，缺乏理性和倫理道德的言論在不同程度上也損害著他人的權益。在一直播跳樓自殺的視頻中，圍觀者冷血叫好，評論裡出現“要跳趕緊跳”“你總是不想跳啊！”等說法，在網友的言語狂歡下，直播者走向自殺的道路，使言語失范異化為網絡暴力的現象。此外，在直播中部分網民為博得主播的關注，通過高額打賞獲得內心的滿足，在直播平台花費巨額財產購買虛擬禮物打賞的非理性事件屢見不鮮。曾有媒體統計，截至2017年11月，因未成年人直播打賞引發的糾紛甚至違法犯罪行為被公開報道的至少29件，涉及金額從2770元到40萬元不等，平均達到6.8萬元。[8]

4.直播平台造假、忽略責任

在網絡直播間存在著大量虛假觀眾，直播平台在數據上出現造假現象。為了在競爭中贏得市場、追求利益，直播平台引入“機器人”觀眾，有時還會縱容主播主動的“刷粉”行為，造成直播“熱門”的假象。更有甚者採用消費女性、違規惡俗等行為來賺取經濟效益和宣傳效益，這嚴重威脅著行業的健康發展。此外，直播平台助推失范內容上熱門的亂象也被各大媒體紛紛報道。未成年人懷孕生子的話題被主播津津樂道，快手平台上，19歲的網紅主播楊清檸一次晒娃的直播之后，早孕成為一種“潮流”，尋找“全網最小媽媽”等不正常風潮被掀起。

三、網絡直播倫理失范的原因

（一）基於傳播媒介層面——網絡直播平台責任倫理失范

1.平台利益至上、惡性競爭

經濟利益和社會效益兩者之間的矛盾一直是網絡直播平台面對的問題，許多直播平台功能架構、產品界面、直播內容趨於一致，並沒有形成差異化的市場格局。而平台要想獲得更大的利益，違規上傳淫穢信息，互挖人氣較高的優質主播成為一種獲利的“捷徑”，更有甚者不惜通過造假用戶數量來吸引資本和廣告商的關注。此外，惡意營銷炒作主播、雇佣網絡水軍誹謗其他直播平台等也是常見惡性手段。網絡直播平台在用違反社會道德的方式去迎合資本和受眾的同時，把社會效益拋至一邊。

2.把關人角色失守、監管制度缺位

傳播學奠基人之一盧因提出“把關人”這一概念，認為信息的流動是在一些含有“門區”的渠道裡進行的，隻有符合群體規范或“把關人”價值標准的信息內容才能進入傳播的渠道。隨著網絡環境的更新，“把關人”已難以呈現出本來的效力。直播平台為了自身的利益，特別是中小平台為了吸引人氣，直播進行內容推送時常將色情圖片作為噱頭，對於主播的語言行為沒有嚴格的要求，造成各種內容混雜。直播平台未能對內容的審核把好關口，這與平台自身未能建立完善的審核機制和把關體系有很大關系。

（二）基於傳播者層面——網絡主播價值倫理失范

1.價值觀的失衡、直播者素養不足

當直播不再僅僅是休閑娛樂的一種方式，而是變成了利益的代名詞，那麼對於成為“網紅”的追求就變得可以理解了。在以利益為主導的價值觀下，播出內容的目的隻求能夠吸引受眾關注，得到打賞，為自己和平台創造更多的收益。大多數主播做著一夜成名的網紅夢，在人人都可以成為主播的時代，直播的低門檻造成了直播者素質的參差不齊。網絡直播擁有巨大的受眾群體，主播的一言一行都在潛移默化中對用戶的思想造成影響，網絡直播中出現的失范現象直接反映了網絡直播者素質的低下。

2.法制觀念缺失、社會責任意識淡薄

網絡直播的火爆讓更多的人想要在直播中嶄露頭角，“網絡主播”變成了眼下熱門的職業之一。對於名利的追逐使直播者喪失了正確的價值觀念，借助網絡的匿名性擺脫了現實社會道德的約束和監督，在直播中獲得了可以“自由”喘息的機會。為了得到更多的人氣以感官的刺激迎合受眾的低俗趣味，暴力色情等倫理失范現象的出現反映了主播主體對社會責任和網絡道德規范的忽視。

（三）基於受傳者層面——網絡用戶審美倫理失范

1.審美觀低俗化、媒介素養的淡化

直播內容有不同的分類，不管直播哪一類內容都有受眾觀看，審丑現象的出現就是網絡直播中對於主流文化的沖擊，這種低俗文化的出現也反映了受眾的病態心理。不管是在審丑過程中還是在觀看其他內容時，通過彈幕發送低俗的彈幕文字，網絡中的用戶在從眾心理的影響下造成網絡語言暴力的產生，更有靠著打賞提出脫衣送禮等過分要求。

2.個人價值觀的扭曲、精神追求錯位

在網絡社會中，網絡技術的虛擬化消解著現實社會中的倫理規則，主流文化所倡導的價值觀念被貼上“人權自由”的標簽，網絡中的受眾對傳統的價值觀念和精神追求迷失。一般而言，人們本身都有窺探隱私、獵奇和期盼交流的心理，網絡中不斷涌現的封建迷信、打野打獵直播等內容激發了用戶的好奇心，也釋放了用戶的求奇求異、顛覆常規的心理。

四、解決網絡直播倫理失范問題的對策

（一）構建網絡直播倫理原則

在現實交往中，相互的尊重理解是每個人所需要的，在虛擬的網絡中，這一原則也是必不可少的。在直播中言語的摩擦不可避免，但隨意中傷他人是對他人的輕視。用戶在觀看直播過程中不利用彈幕發布傷害他人的言論，不因打賞而向主播提出非分要求。主播不能為了獲得更多的利益和關注傳播不利於用戶身心健康的內容，可以根據直播的內容要求用戶進行打賞，但不能慫恿過度打賞。此外，構建注重自律規范原則。網絡直播平台的良好運營發展離不開用戶的努力，他們觀看網絡直播雖有著不同的目的，但要想保証網絡直播的正常運營，參與者的自律意識、慎獨精神是十分必要的。另一方面他律也是不可或缺的，完善網絡直播參與者的准入機制，對於發布違反直播平台信息的人員進行法律的制裁。

（二）培養網絡直播參與者的責任意識

在網絡語境下，道德責任就是指網絡主體要自覺遵守道德規則、維護道德責任，不發表不符合道德規范的言語，不助長違背道德的網絡風氣，不越過道德底線而謀取不當利益。[9]網絡主播是虛擬世界裡的“意見領袖”，若將自己的錯位價值觀傳遞給用戶，不僅會對用戶產生負面影響，也會使整個網絡輿論陷入不正之風。因此，對於主播來說，避開暴力色情等道德失范的內容，做有深度的網絡主播，就要堅守道德底線，要有社會責任感。網絡直播環境的健康發展也與每一位受眾息息相關，每一位用戶都是信息接收的“受者”，在網絡直播平台中發表自己的觀點看法時轉變為“傳者”角色，在面對信息的洪流時用戶要有一定的媒介素養意識，對於虛假暴力直播內容堅決抵制，勇於舉報。

（三）完善網絡直播平台的管理

當前網絡直播中存在監管力度弱、監管隊伍建設有待提高等問題，對網絡中不斷涌現的失范行為未能實現有效遏制。網絡直播平台作為最直接的“把關人”，應結合相應的技術來完善相關監管機制，大數據、雲計算和人工智能的誕生為實行監控提供了技術的支撐。同時也要完善網民舉報機制，網民能夠對觀看直播過程中出現的色情、侵權等違規直播內容直接進行舉報。此外，積極探索多元的盈利模式來擺脫依靠用戶的打賞來獲利的困境，借鑒一些視頻網站付費觀看較高品質內容的做法，也要注意促進網絡直播產業鏈的延伸，推進“直播+”模式，努力為直播內容和經濟效益的提升提供一種新方式。

（四）推進網絡直播的法治化管理

政府要建立直播監管體系，各部門對於監管權限有明確的分工，明確權責，積極開展專項整治、網絡實名、在線舉報等內容。加強社會組織的監督，如媒體對網絡直播以新聞的形式進行曝光和監督引導，充分發揮大眾媒體的社會監督功能等。另外完善相關法規建設是必要舉措。法律規定得越明確，其條文也就越容易切實地施行。直播平台為了健康發展制定了自律公約，像2016年20余家直播平台共同發布的《北京網絡直播行業自律公約》，要求所有主播必須實名認証。2018年國家網信辦下架10余家違規直播平台，將違法人員納入黑名單，禁止其再次注冊直播賬號等。但僅此是不夠的，國家應繼續完善相關法律法規，明確哪些內容可以播，哪些內容屬於法律明確禁止，推進網絡直播的法制化管理。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056

/201902/t20190228_70643.htm.

[2]趙夢媛.網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析[J].西部學刊，2016（8下）：32.

[3]艾瑞咨詢.中國泛娛樂直播用戶白皮書[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/569708.html.

[4]周皓，梁東興.網絡直播背后的倫理思考[J].學習月刊，2016（11）：21.

[5]趙荷姍.網絡直播中道德失范現象及其規范研究[D].成都理工大學，2017.

[6]劉薇琳.社會心理學理論與實踐[M].昆明：雲南大學出版社，2004：93-94.

[7]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2011：43.

[8]解放日報.“熊孩子”打賞主播事件頻發 家長追討“打賞錢”[2018-04-09][N/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0409/c40606-29913124.html.

[9]盧尚月.網絡表達中的道德亂象及治理研究[J].傳媒，2017（5）30.

（作者為鄭州大學新聞與傳播學院碩士生）

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