距離又一年“雙11”還有大半個月的時候，密集的廣告、復雜的玩法和難懂的規則，無孔不入地填滿了27歲姑娘王楠的社交網絡。

“我3年前看到‘雙11’的字樣就已麻木了，平時想買什麼都會盡快買，且‘雙11’優惠力度也並不誘人，我原本以為，大家跟我一樣都對這個日子失去了熱愛。”但是，她發現，今年“雙11”忽然又卷土重來，抓走了周圍人的注意力。

“你打算買什麼？”“給我看看你的購物車吧！”類似的話，在王楠的微信群蔓延開來。她很迷惑，為什麼今年“雙11”，朋友們都早早開始歡天喜地做預購功課，看直播，甚至“抄作業”？

北京大學精神衛生專業博士汪冰認為，購物真正的滿足感很多時候未必在物品本身，而是在過程。“做預購清單的時候，其實你的大腦已經獲得了某些滿足感。把一個東西放在你的清單或者購物車裡的時候，也在把購物的那種滿足感延長”。

今年“雙11”，你去誰的購物車“抄作業”了？

買買買好解壓，“給我看看你買啥”

“雙11預售夜”，10月21日零點一過，22歲的阿默就預付了一大筆錢，她很滿意自己今年的購物車。“我問了好多朋友今年買什麼，發現很多人都在買衣服。我覺得每年大家都在買這些，區別不太大，但是她們每天都在討論這些事，我感覺我不買點啥跟吃虧了一樣。”阿默稱聽著朋友們每天的談話，讓她有些緊張焦慮。

“綜合他們的選擇和我的需要，我選了好多很合適的東西，價格都超劃算！”阿默展示了她的購物車，活脫脫一個小集市，大到幾千元的護膚品小到幾元的小零食，“東西比較多比較雜，這都是我的朋友們自己要買的，大家不會坑自己，我有選擇地拿來綜合一下，沒什麼問題呀。”

阿默感慨，“給我看看你買啥了？”在今年“雙11”預熱期間成了一種常見的對話寒暄模式，常常出現在聊天對話框和朋友圈裡，許多人像個專業學者一樣，就這個話題侃侃而談，或者總結參考著大家的選擇。

汪冰表示，從心理學角度分析，不管是“預購清單”，還是購買經驗，都提供了一種社交的可能。“實際上這種購買行為提供了社交屬性或者叫話題屬性。它讓我們的生活多了一些除八卦以外新的內容，新的談資，這個談資是一個載體”。

而“預購”“預想”的快樂，是勝於你真正拿到商品實體的那一刻的。“購物真正的滿足感其實未必在物品本身，而是在購物的過程。很多人對購物成癮，不是對東西本身成癮，是對購物過程的親身感受成癮”。汪冰認為，買東西對很多人來說是減壓的過程。“更多的是因為你享受過程，你才會經不住地重復這件事，因為過程本身有獎賞性”。

但是他想提醒大家，消費不該只是短暫、簡單的擁有，最好成為一個有持續感的動詞。例如你趁著打折優惠買本書，報名參加油畫班，提升技能或許會比只是拿到一個東西開心一瞬間，要更滿足，更長久。

“不是擁有本身就會帶來快樂和幸福，隻有擁有以后，你不斷地審視它，和它互動，和它玩耍在一起，發生關系，才能夠給你帶來持續的滿足感。”

直播網紅劃重點，“OMG，所有女生快買它”

今年“雙11”誰是C位？或許美妝博主李佳琦這個名字會出現在你腦海裡。他直播間推薦的東西，能在幾分鐘后全網賣空。

在“雙11”前夕，他就像“課代表”，直接給網友劃重點：“OMG，所有女生，買它！”

小葵是一位剛工作兩年的審計人員，工作壓力大，煩心事很多。“想放鬆的時候，短視頻和直播就是比較好的選擇。李佳琦的聲音有辨識度，口頭禪洗腦還善於營造緊張感，身邊還有助理捧哏，整體會讓我覺得很解壓”。

安安今年26歲，以往她對於淘寶直播的形式非常鄙夷，認為主播都是浮夸的“戲精”。“最近身邊太多人在看李佳琦的直播了，我也是好奇心作祟，想看看為什麼大家都對導購著迷。看了幾次，我對他的態度轉變了，他直播努力認真，給人感覺很真誠，所以接受程度很高”。

安安說，有時候李佳琦就像男閨蜜一樣，苦口婆心勸你不要去買一款口紅，因為顏色不適合亞洲女孩的普遍膚色。安安說：“我是一個事業型的粉絲。李佳琦那份努力勁兒還真感染到我了，每天高強度直播，試色幾百支口紅，敬業且專業，人氣越來越高。”

“對以前的銷售方式，大家感到疲勞了，現在進入體驗經濟時代，體驗和感受的程度，成為越來越多行為動機背后的原因。”汪冰認為，“雙11”通過直播網紅“抄作業”，此間的樂趣和解壓，一是來自關系的“接近感”，“和熟悉的、喜歡的、對你也沒有要求的人在一起，肯定是減壓的﹔其次，他轉移你的注意力，你就從工作積壓煩惱的事情，轉移到另外一個完全不同的視角和生活內容“。

汪冰指出，同理心的因素也是認同直播銷售的原因。看到李佳琦，我們好像看到了自己。“很多人工作非常辛苦，可能我沒辦法成為李佳琦，但是我買一支口紅，就能幫這個勤懇的小伙子走上新巔峰，創造奇跡，這是替代性的滿足，其實也是心疼自己”。

另外，在汪冰看來，“雙11”售賣商品之所以吸引人，也是因為在售賣的是一種生活方式。“好像我擁有這個碗以后，吃飯的格調都變高雅了﹔用這個杯子喝水，白開水的味道都與平常不同——這都是售賣一種想象的未來生活，會讓我們離開現在的不愉快、不滿意”。

愛豆代言啥我買啥，為愛“投資”不能停

“今年除了必需品，我買的幾乎都是偶像代言。”24歲的追星女孩淼淼是某大熱明星的粉絲。“‘雙11’好多商家請他做代言人，還定下了粉絲購買指標，超過多少份，就能解鎖一個福利，這其實是粉絲和商家之間的一種默契。粉絲也不僅是為了那幾十萬上百萬的指標去換一個花絮視頻，而是通過達到商家指標，體現偶像的帶貨能力和影響力”。

淼淼其實很清楚商家和粉絲之間的這種默契，“我支持了他的事業，選擇他代言的品牌，可以提升他的代言影響力，增強他的口碑和商業價值，另一方面我也實實在在拿到了東西呀，這算是一筆我對偶像穩賺不賠的‘投資’”。

從洗護產品到化妝穿衣， “雙11”前夕，許多商家都趕著秋冬購買熱潮，和當前的所謂流量藝人簽下一份短期的代言合約，開始了與粉絲之間心照不宣的“雙贏”。

淼淼說，微博上的追星女孩都把“雙11”買偶像代言，並截圖晒單當作一種“使命”，如果沒有買上三五份他的代言，甚至會被質疑不是真粉絲。各種所謂的“薅羊毛”攻略，內容也都是圍繞偶像的代言怎麼買更合適，大家不僅自己買，還要在各個公共平台“安利”路人購買。

“粉絲買的是開心，目標都是在預售開始的一瞬間買斷貨，這樣才更能體現偶像的商業實力。”

淼淼自我反思，她所有的購買出發點都是基於對偶像的考量和需求，把在這個過程中花掉的錢稱為對偶像事業的“投資”，自己的需求則成了附帶的贈品。

汪冰也注意到，如今“雙11”商家在粉絲經濟領域更加著力經營。“粉絲經濟的形態中，買偶像產品會給粉絲們一種滿足感——我似乎可以決定一個大人物、一件大事的走向，這會讓人獲得某種權力感”。

“粉絲經濟的載體是關系。我為什麼要為他投資？因為我覺得關系值得投資。關系是引動消費的一個很重要的動機，誰最舍得為你花錢？一定是最愛你的人。這是情感色彩很濃的事情。”

汪冰覺得，這種“雙贏”就給了更多消費者兩種錯覺，一開始是關系，現在除了關系還有實物。“對自己有利，且雙贏，花錢的時候就更不手軟了”。

提前瘋狂“抄作業”列預購清單，消費的本質是為了快樂，這無可厚非。不過汪冰提醒，快樂和幸福還不太一樣，“剁手”瞬間固然快樂，但幸福是一種更長久的愉悅和滿足感。

“我們把腦子交給別人，但是別人沒法為我們的生活負責。如果你是個獨立的年輕人，如果你想做自己，一定要把腦子拿回來。”汪冰強調，我們要對自己消費的初衷和結果有獨立的思考，有些看似“稀缺”的東西很容易引發關注，但也許這並不是時間管理裡真正重要的事，不能換來你想要的生活狀態。

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