“私域流量”與黨媒集團轉型發展路徑分析

鄭艷

2019年11月11日14:03  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第9期

【摘要】黨媒集團轉型發展面臨的一個重要問題是讀者和用戶數量的流失和下滑。在新的傳播生態中,借助互聯網平台的龐大用戶群體打造屬於黨媒自己的私域流量,並通過對這一私域流量的有效運營實現新聞傳播力的提高、影響力的擴大、商業價值的提升、事業發展的能力補充,是黨媒集團改革發展轉型的關鍵因素。

【關鍵詞】黨媒轉型﹔私域流量﹔路徑分析

一、私域流量的概念及其與黨媒集團轉型發展的關系

私域流量是2019年上半年在互聯網上很火爆的一個名詞。這一概念最早由知名財經作家吳曉波在2018年底的年終秀上提出,並預測會在2019年出現井噴現象。

關於私域流量的定義,目前尚未有統一的標准。一般來說,私域流量是相對於公域流量而言的。公域流量我們可以理解為是全體有獲取新聞、娛樂信息或者有購買商品或服務意願的人。他們通過報紙、電視、廣播、互聯網來獲取自己喜歡的新聞、產品、服務。他們對新聞、產品、服務每一次的選擇,相對於他們所選擇的媒體、商品或服務來說就能產生一次流量。目前,互聯網界所討論的私域流量一般是指商家或媒體機構通過微信、今日頭條、抖音、百度、淘寶、京東等平台將用戶轉移到微信個人號、服務號、自有App、小程序等自己管理相對比較自主的平台上,通過微信群和朋友圈的方式進行分發,從而實現營收的持續增長和用戶的不斷裂變增加。權威的新媒體研究機構新榜運營總監張恆認為,私域流量有三個主要特點:屬自己所有、可免費觸達、可反復使用。在吳曉波頻道2019年6月發布的2019年私域電商報告中,將私域流量定義為“商戶能夠隨時觸達,進行直接溝通與管理的用戶。也有人提出不同的觀點認為,將私域流量定義在特定的平台上是狹隘的看法,“凡是企業能夠自己去管理、去控制、去運營的流量,都可以被稱為私域流量”。

在中國互聯網界,私域流量已經被少數先知先覺又先行先試的企業打造和使用並獲得了驚人的紅利。通過借助私域流量迅速成長起來的電商平台拼多多、雲集已經上市且市值不菲。據媒體報道,淘寶2019年上半年也在內測一款名為“淘寶高手”的產品。該產品主要面向在淘寶愛購買、愛分享的資深消費者,主打閨蜜朋友間的福利分享。從商業模式上看,成為淘寶高手需採用邀約制,符合資格的用戶獲得邀請函,之后淘寶高手(店主)向熟人銷售商品,用戶下單后,淘寶高手店鋪可以獲得獎勵金,並在次月底進行提現,而熟人還可以得到購買商品的優惠,並被發展成新的淘寶高手,並被導入到淘寶高手App裡去。有分析指出,“淘寶高手”的這一商業模式是典型的私域流量玩法,淘寶高手App也是阿裡意欲重點打造的私域流量池。[1]

對於黨媒集團來說,無論是未來參與媒體競爭,還是在當下的互聯網時代尋找到轉型發展的突破口,私域流量都是一個繞不過去的話題。因為黨媒集團作為一個市場主體,它和任何一個企業沒有本質的區別,它既需要不斷開發適合社會大眾需要並為大眾喜愛的新聞、產品或服務,也需要愈多愈好的用戶群體。近幾年互聯網產業的飛速發展,使傳媒業的“去中心化”現象越來越突出。十幾年前人們要想獲得新聞信息,往往隻能通過手頭的幾份報紙或者家裡的電視機、收音機,一張省級報紙的訂戶能達到百萬都已經是全國的行業明星了。但現在,可能一個年輕人辦的生活服務類微信公眾號粉絲就在百萬以上,人們獲取信息越來越不靠傳統媒體,用戶從傳統媒體往互聯網媒體的遷移速度之快,超出了我們很多人的想象。

現有的用戶如何激活並不斷提升忠誠度,如何吸引外部更多的新用戶加入自己的粉絲群體,都是黨媒集團在新階段發展轉型中需要高度重視的一個戰略級任務。道理很明顯,如果沒有黨媒集團的私域流量,那麼黨媒的新聞分發傳播就會大受限制,依靠在自有報紙、雜志、網站、客戶端等這些平台推廣新聞及服務,效果十分有限,是解決不了黨媒集團的輿論陣地建設問題的,必須要認清形勢,解放思想,一方面堅定不移地打造好自有媒體產品,另一方面積極利用第三方媒體平台如今日頭條、微信公眾號、抖音廣泛吸引新的用戶,建設自己的私域流量池並通過強大的私域流量池的運營,使黨媒的新聞傳播更廣泛,輿論引導更有力。也隻有有了比較龐大的私域流量,黨媒集團在媒體轉型過程當中所做的任何商業化行動、商業化的思路、商業化產品和服務,才能找到潛在的銷售對象和服務對象。否則,黨媒的產品和服務再好,也無從讓消費者看到、聽到、接觸到、購買到,因為沒有私域流量,就沒有精准的用戶群,產品和服務就無法精准地觸達用戶,也就無法產生后續的購買和反復購買。當然,黨媒集團通過做私域流量成功之后,還可以反過來把自己的非媒體業務如酒店、金融、地產、教育、文旅、物流等綜合業務越做越大。私域流量和黨媒集團轉型是一個相互支持、相互促進的雙向良性互動過程。這樣一個邏輯或者說是模式,將決定黨媒轉型發展與競爭的下半場的結果。

二、黨媒集團在私域流量領域存在的問題

一是數量小。現在,各家黨媒集團雖然媒體的形態比較多樣,比如說都有報紙、網站、客戶端、微博、微信公眾號或者雜志等不同的媒體產品,但是這些媒體背后所擁有的真實活躍用戶卻很少。尤其是報紙,近幾年發行量一直在大幅下滑,讀者群體急劇萎縮。即使不考慮這一重大行業背景,在報紙最紅火的時期,也很難說哪家報紙有自己比較完整的讀者數據庫。各家黨媒集團所屬的媒體所辦的微博、微信公眾號這些新媒體產品,雖然有的也能達到幾百萬甚至上千萬的粉絲量,但是這些粉絲有的是一些營銷機構虛假注冊的“僵尸”賬號,有的是多年來從未互動過一次的“潛水”賬號,這些賬號已失去了粉絲的意義,對黨媒集團的新聞傳播和市場營收毫無價值。

二是互動少。黨媒集團所辦的微博、微信公眾號、客戶端、報紙、雜志等不同的產品,本來用戶就很少,或者說都是一些僵尸用戶,黨媒集團的運營工作做得也比較差,就造成了雖然看起來有幾百萬甚至上千萬的粉絲,但是,真正能日常互動起來的少之又少。最能說明這一問題的就是新聞的評論數量。縱觀各家黨媒集團的新聞,很難見到評論成千上萬,而今日頭條和網易這類商業網站的新聞評論量,往往幾個小時就能達數萬條,對於一些做得比較好、影響力比較大的微信公眾號來說,每天都出個“10萬+”的“爆款”已經司空見慣。

三是無數據。對於黨媒集團來說,無數據就是缺乏讀者數據。黨媒集團雖然有眾多的媒體產品,但是這些媒體的讀者和粉絲都是各家子媒子刊分頭管理,不僅數量參差不一,而且這些讀者和粉絲的地域、年齡、性別、愛好、消費習慣、婚姻狀況、家庭成員等信息又基本處於殘缺不全狀態,沒有一個標准的存儲格式,黨媒集團因缺乏重視而未建立起集團層面的統一數據庫,媒體之間的數據難以互通互享,根本無法做到全集團層面的用戶群統一管理並進行深度的分析與精准畫像,從而未能實現相關的個性化的新聞、產品與服務的推薦與分發。事實上,無論是騰訊、阿裡還是百度、頭條,這些大公司都擁有多達幾十上百個影響力巨大的產品集群,用戶數量也動輒達到幾億十幾億,可是他們的用戶群都被納入一個統一的數據進行底層統一管理,任何一個用戶隻要在這些公司的一個產品平台上注冊,都可以在該公司的其他產品上輕鬆使用而不用反復多次注冊。比如一個用戶隻要擁有淘寶賬號,那麼他想在阿裡旗下的天貓、支付寶等平台享受服務,隻需要選擇淘寶賬號登錄即可,完全不需要多次注冊。正是這種便利性,讓廣大用戶樂意使用一家公司的多個服務平台。當然,該公司的多個平台產品也會在這種用戶的自由使用中聚集更多的流量,獲取更多的經濟回報。

四是價值低。價值低的概念就是說,黨媒集團這些媒體的用戶粉絲,因為存在上面所說的數量少、互動差、無數據問題,所以無法充分開發他們的商業價值。黨媒集團的用戶價值不能隻體現到報紙的訂費或者說因讀者數量而實現的對商家的廣告價值上,而是一個應該可以實現的多維度收益的價值。比如說一個黨媒集團要搞一個車展、房展,如果面向全社會推廣,成本會很大,也不見得會快速實現人群匯聚。因為沒有讀者數據庫,前期和讀者互動少,雙方基本和陌生人沒什麼區別。這種情況下就很難對集團下屬所有媒體粉絲中的潛在客戶進行全面的廣告推送和發布。反過來說,如果在這些龐大的用戶當中,通過長期的運營已經對其進行了精准分類,能很清晰地知道哪些用戶對車、房感興趣,針對這部分人進行定向推送或邀約,就一定能吸引來真正有潛力購買或購買欲望的用戶,從而帶動各類活動的人氣與銷量,黨媒集團的商業價值就一定能得到深度挖掘。相對過去報紙的黃金時代,報社一般隻關注把內容做精彩吸引讀者訂閱閱讀並進行廣告售賣的盈利模式來說,私域流量更關注的是開發用戶的長期價值或者說終身價值(Life Time Value),著力提高每個用戶的終身綜合價值貢獻。黨媒集團對讀者和用戶群體私域流量的重視與高效運營,必將帶來用戶對黨媒集團終身價值貢獻度的指數級提升。

三、黨媒集團私域流量的獲取與轉型發展的思考

筆者認為,黨媒集團如果想獲取更多的數據流量,經營好自己的私域流量,必須從理念、投入、技術、人才等方面下大力氣。

一是更新理念。必須深刻認識到,過去單向度地向讀者或者說用戶發布一下新聞就完成了媒體的任務的想法,在新的媒體業態下是完全行不通的。必須想盡一切辦法,不僅把新聞傳播出去,把黨媒集團現有的產品和服務銷售推廣出去,還要牢牢把用戶抓到手裡,而且盡可能抓到更多、更大的用戶群體,打造黨媒集團的私域流量池。這樣的話,黨媒集團未來無論轉型做什麼,無論新聞想怎麼得到更廣泛的傳播,都能有一個忠誠而龐大的粉絲群體做支撐,也能有一個可以依靠的抓手。雖然不少黨媒集團已經公司化運作十年二十年,但基本沒從公司運營的角度去考慮或者真正去做一些讀者與用戶群體的工作,最典型的是,很少聽說哪家黨媒集團擁有自己的CRM數據庫,一些黨媒集團所做的讀者庫也僅僅是收集了部分讀者的姓名、收報地址和聯系電話而已。黨媒集團各媒體的發行部、讀者服務部、群眾工作部等類似機構也都是各自為戰,根本談不上信息共通、數據共享、運營共力。從思想和理念上對讀者、用戶、數據的忽視,必須在新時期予以盡快糾正。

二是加大投入。對於做私域流量這件事,是黨媒集團過去幾十年從來沒有想過也沒有做過的事情。要想做好這件事,需要方方面面的資源投入。如果僅僅是想著辦個微信公眾號就能大把大把地掙錢,那種想法就太天真了。當前在黨媒集團普遍存在的一個現象是,經營收入主要來自廣告和發行,經營支出主要用於印刷報紙和員工工資,很少能看到哪家黨媒集團把讀者運營的事放到重要議事日程上,大家通常認為隻要把報紙按時送到讀者手上就完成了自己對讀者的義務,雖然一方面希望能從社會上獲取更多的人關注自己的新聞產品和各類經營活動,但另一方面又對現存相對具有強關系的讀者的開發無動於衷,發行部、讀者服務部、群眾工作部這些部門隻有少得可憐的幾個人員在支撐門面,根本無法實現對讀者群體的歸攏、分析、運營和商業價值挖掘,造成“端著金碗討飯吃”的現象。基於這種現狀,黨媒集團必須痛下決心,拿出真金白銀投入到人力資源補充、技術研發提升、廣告宣傳造勢、活動策劃執行等方方面面,如此才能把讀者最大可能地聚攏到自家名下,把黨媒集團的私域流量池打造得越來越廣闊。

三是提升技術。對於眾多黨媒集團來說,技術是最大的短板。幾十年發展的歷程,黨媒集團的技術人才團隊、技術研發實力積累都很差,很多黨媒集團沒有自己的技術研發團隊,導致技術短板長期難以彌補。[2]但是,面臨現在的互聯網發展形勢,如果不堅定地依靠技術的力量,就很難真正把私域流量這件事做好,也很難把讀者和用戶聚攏到黨媒集團名下。一個讓不少人難以想到的事實是,對於私域流量的重視,不僅讓眾多以互聯網為平台的企業和機構賺得盆滿缽滿,也催生了一些提供私域流量服務工具的互聯網企業,比如說著名的互聯網電商服務公司有贊、虎贊、乙店等,專門開發基於微信、微信群的私域流量管理工具,給眾多的電商用戶帶來了巨量新用戶,取得了很好的效果,借助這些技術帶來的手段才能很快捷很方便地聚攏更多的新用戶進入商家的私域流量池。2018年4月,有贊已經在香港上市,目前市值約70億港元,顯示出投資者對有贊業務的高度認可。

四是聚攏人才。私域流量的累積不是隨便安排三兩個工作人員在微信群裡加加好友,每天在群裡發幾個新聞鏈接,私域流量的運營更看重的是對用戶真誠的服務,構建和用戶的長期信任關系,它的重點工作是用精細化、個性化的管理與服務手段讓用戶有強烈的歸屬感、榮譽感與被尊重感。能從微信、抖音、快手、QQ、小紅書等各大流量平台吸引到符合黨媒集團私域流量需要的用戶運營人才,毫無疑問是黨媒集團和優秀採編一樣重要的寶貴人力資源。

可以毫不夸張地說,隻要黨媒集團把私域流量做好了,轉型就成功了一大半,擁有的私域流量大小,將是黨媒集團未來轉型發展的重要支撐,需要所有的黨媒領導層和從業者深思並盡早行動,這將決定黨媒集團未來發展的輸贏。

參考文獻:

[1]彭倩.“淘寶高手”迎戰拼多多[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/AFJU6nF_-4Z93zXpKG_JKg.

[2]高亢.中國互聯網巨頭並購給地方門戶網站帶來的啟示[J].新聞愛好者,2013(12):43.

(作者單位:河南日報報業集團)

(責編:段佩伶(實習)、宋心蕊)

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