來源：《編輯之友》2019第10期

【摘要】“三農”短視頻是融媒體環境下關於農村影像的微紀錄。低技術門檻、低識讀成本的短視頻釋放了新時代農村、農業、農民的三農內容的活力，它展示了農村群體生活的真實場景，傳遞了鮮活、個性、多元的新時代三農形象，農村空間由此逐漸進入公共傳播。本文從 “快手、抖音、火山、西瓜”四個商業平台與“人民網、新華網、央視網”三個官方平台中選取了60個代表性涉農短視頻進行研究，指出：短視頻在表達新時代中國三農議題時同時並存著“熱呈現”與“冷遮蔽”的情形，進而詳細分析了“熱呈現”的具體體現與“冷遮蔽”的形成動因。此外，論文還通過對官方與商業平台上“三農”短視頻的題材、表達、呈現、效果等方面的比較研究，發現了異質平台在呈現與表達新時代三農議題上同時存在著“差異性”與“互補性”，二者共同建構並豐滿了新時期中國三農形象。

【關鍵詞】短視頻 熱呈現 冷遮蔽 中國三農形象

【中圖分類號】 G206 【文獻標識碼】A

一、樣本選取及研究方法

本文選取“快手、火山、西瓜、抖音”四個在中國極具影響力並擁有廣泛、活躍用戶群體的商業短視頻平台。其中，有“國民短視頻社區”之稱的快手日活躍用戶數量截至2018年12月底已突破1.6億。從圖1艾媒咨詢的相關數據可看出，四個商業平台的活躍用戶數排名在眾多同類平台中名列前茅。“央視網、新華網、人民網”三個官方平台代表了中國最具關注度與影響力的傳統主流媒體，在知名度、權威性和媒體專業性上有著不可替代的研究價值，兼顧商業平台與官方平台的樣本選取方式能夠廣泛、全面的涵蓋短視頻內容，更可以對不同性質媒介平台中的新三農內容在主題、表達等維度進行比較分析，獲得對短視頻中新三農形象的全面認知。

 

（圖1 數據來源：艾媒咨詢）

樣本方面，本文選取七個平台中共計60個代表性涉農視頻進行研究，在收集過程中篩選每個平台知名賬號中累計播放量高的短視頻（個別平台視頻不顯示播放量，因此計入了點贊、評論、轉發量作為參考），整理時長、來源、發布主體等短視頻基本信息。文中案例視頻的選擇綜合了累計播放量、發布主體知名度、內容質量優劣（如創意、深度、呈現效果）等因素的考量。因存在個別短視頻沒有原作者或運營平台所擬提要、原標題過於娛樂化或抽象等情況，本文根據視頻中的客觀呈現概括出內容最直接、真實的表達，改寫視頻標題、對視頻提要進行概括整理，並將視頻提要作為文本生成詞雲圖，分析異質平台視頻在新三農主題表達上的差異性與互補性。

二、文獻綜述

三農問題一直是中國社會關注的常態問題更是熱點問題。三農相關議題的研究文獻非常豐富，在學界有廣泛、持續的關注度。本文以“三農”為關鍵詞在中國知網進行搜索，得到文獻數量為32730篇。如圖2-1，以10為主題分布顯示量，這些文獻聚焦的主題為“勞動者”、“三農問題”、“服務三農”、“財政金融”等，但“短視頻”不在其中。

 

（圖2-1 中國知網文獻庫以“三農”為關鍵詞的文獻主題分布）

（數據截止：2019年5月26日）

此外本文通過對文獻進行計量可視化分析發現，與“三農”有關的話題有51.4%集中在經濟與管理科學，如農村金融機構，農民增收、財政管理等方向﹔27.6%集中在農業科技。學科分布不均，在新聞傳播學科領域分布較少。

 

（圖2-2 中國知網文獻庫以“三農”為關鍵詞的計量可視化分析）

（數據截止：2019年5月26日）

短視頻作為近幾年新興的媒介技術，研究文獻總量上少。但其快速發展態勢下，愈發成為熱門媒介應用手段並對人們日常生活產生廣泛影響，學界對這一新興媒介技術手段的研究逐漸增長，僅2018年一年中文文獻就達到1418篇。以“短視頻”作為關鍵詞可得到3840條搜索結果，以10為主題分布顯示量，這類文獻聚焦的主題為“短視頻”、“視頻平台”、“今日頭條”、“媒介融合”等，不包含“三農”主題。

 

（圖3 中國知網文獻庫以“短視頻”為關鍵詞的文獻主題分布）

（數據截止：2019年5月26日）

由此可見，三農研究不包括短視頻主題，短視頻研究不包含三農的主題，三農短視頻的研究是較為缺乏的。將“三農短視頻”進行知網搜索后隻能得到5條文獻結果，主題詞分布在“短視頻”、“傳統電視媒體”、“自媒體”等。僅有的5篇文獻中，沒有文章集中論述“三農短視頻”這一短視頻研究的細分領域。

 

圖4 中國知網文獻庫以“三農短視頻”為關鍵詞的文獻主題分布

（數據截止：2019年5月26日）

王紅春的《今日頭條“三農”短視頻的傳播策略》論述代表性平台的差異化傳播策略及傳播渠道特質，是平台行為的總結﹔《三農短視頻自媒體創作與運營機制探討——以“巧婦9妹”為例》和《“三農”自媒體短視頻品牌塑造與鄉村旅游的開發——以巧婦9妹為例》則聚焦三農自媒體創作原則和運營機制﹔張操的《從UGC到OGC傳統電視媒體能不能抓住“三農”類短視頻風口？》旨在為傳統電視媒體提供現實借鑒﹔李寧的《自媒體時代下“三農”短視頻的鄉村傳播》分析了三農類短視頻內容特點及對開展鄉村傳播的啟示。

這說明目前學界對短視頻與三農之間的關系、短視頻中三農相關內容的研究是缺少的。“新時代的三農形象”這一短視頻研究細分領域仍待探索。

此外，有限的研究還存在以某一短視頻平台為例進行短視頻傳播現象分析或以某一理論為主要支撐分析相關傳播行為，如清華大學學者常江的《謎因理論視域下的短視頻文化——基於抖音的個案研究》，還有學者運用擬劇理論、符號學、政治經濟學范式視角等進行短視頻研究。有部分學者專注研究短視頻與農村亞文化解讀、我國涉農媒體發展分析、土味視頻制作心理、個別賬號成功走紅模式與原因。也有學者注意到短視頻中三農內容發布主體作為自媒體內容生產的新生力量，而將“三農短視頻”進行整體性、全面性的研究較少。

“三農”作為中國社會發展中的常態議題和特色議題，傳統媒體和新興媒體均有開設三農話題的欄目與板塊，對三農議題進行政策解讀、先進人物報道、農業豐收成績等常態化報道策劃。三農議題在傳統視聽媒介中的呈現多以農業紀錄片、電視專題片的報道方式存在，是長視頻、宏觀視角的記錄形式。

隨著近些年短視頻技術的新興與發展，報道主體上，政府官方設置賬號、普通鄉村個體和由鄉村個體組成的團隊愈發釋放出三農短視頻的生產力與消費力，成為短視頻領域研究的新傳播現象。傳播內容上，短、平、快的視頻特性、以微觀視角深度嵌入鄉村日常場景的新表達豐富著對新時代三農形象的塑造與傳遞。三農問題一直是全黨工作的重中之重，關系到國家發展大局。短視頻媒介為農業、農村、農民的傳播帶來全新可能性，使三農領域逐漸以新姿態走入傳播格局。在未來，“三農+短視頻”的結合形式會成為主流應用。因此，新媒介技術下的新三農形象呈現具有研究的重要性與必要性。

本文對短視頻中三農形象的呈現與遮蔽因素進行了深入分析，提出新媒介傳播生態下，新三農形象的呈現具有“主動”、“主觀”、“主人翁式”、“主體性”的“熱呈現”特征，與此同時，短視頻在書寫與記錄中國農村景象時還存在著“冷遮蔽”的特征，由於技術、資本、用戶偏好、城鄉文化慣習等因素造成的短視頻中的中國鄉村生活與現實有所偏離。短視頻中“三農”積極、個性的呈現展演與背后的現實遮蔽猶如一個硬幣的兩面，關注並分析其背后的原因才能使短視頻這一媒介應用更好地發揮三農議題與世界之間的雙向認知與對話。

三、三農短視頻主題分類

三農指農業、農村、農民。三農問題是涵蓋居住地域、從事行業和主體身份三位一體的問題[1]。三農短視頻指以農業生產、農村文化、原生態風景、農民生活為拍攝內容，以中國鄉野農民為主要拍攝主體，通過應用平台在社交網絡上傳播的短視頻。

新媒介環境下，三農短視頻的傳播主體呈現多樣化趨勢、傳播內容愈發豐富多元。農村、農業、農民在短視頻平台的出場形象有了巨大變化。三農短視頻愈發體現出傳播新意與社會現實價值並展現出中國三農的新形象。因此，本文聚焦新傳播生態下短視頻中的“新三農形象”並根據內容主題進行如下分類。

 

（圖5 三農短視頻主題分類數量統計）

1、鄉村原生態短視頻

鄉村原生態短視頻內容上包括鄉村風景、農家飲食、民風民俗、家庭日常、田間農忙，是三農領域數量豐富的主題類型。在商業短視頻平台的樣本視頻中，該類型佔比約達68%。其內容特點是原生態、淳朴，拍攝隨時就地取材，傳遞農村美好風貌，帶給受眾愉悅觀感。中國自古就有“一簞食，一瓢飲”的自然向往，在線觀賞原生態鄉野生活成為都市受眾的情感寄托與解壓良方，觀看受眾不乏高學歷群體。

 

(圖6 四個商業短視頻平台原生態類短視頻內容統計)

短視頻時代，原生態內容短視頻通常與電商形式結合，將貧困地區的土特產通過拍攝展示打造成“網紅”產品，幫助貧困戶實現經濟創收，也讓很多農民開啟電商創業模式。快手上的“貴州苗家姑娘”王啟紅通過在短視頻中拍攝貴州當地苗侗美食與婆婆、丈夫的溫馨生活日常，獲得粉絲青睞，帶動自家土特產的銷售。王啟紅的“快手小店”目前有水酸菜、干木姜子、柴火辣椒面等11種商品，點擊商品后鏈接跳轉至淘寶店，方便解決受眾的購買需求。“愛笑的雪莉吖”袁桂花，帶領村裡33家貧困戶推廣家鄉特色血藤果，相關視頻播放量超過1700萬。借助短視頻平台，許多貧困縣的農民實現大山裡的電商創業。《2018快手內容報告》中顯示，全國貧困縣在快手賣貨人數約115萬人，年度銷售總額達193億。

2、改裝與創漩類短視頻

這類短視頻是指經過創意加工，具有娛樂惡搞效果、狂歡表演性質的內容。有些視頻在原型基礎上改裝如鄉村版本維秘秀﹔有些內容則是個人或團隊原創設計。主要特點是搞笑、荒誕，在剪輯、表演方面較為粗放，在樣本視頻中佔比約21%。

 

(圖7 四個商業短視頻平台改裝與創漩類短視頻內容統計)

（1）改裝與創漩。套用當下社會流行元素、熱點、經典IP進行二次創意加工，快手平台上的“3鍋兒”極具代表性。該團隊在道具、特效及原創能力上非常突出，作品鄉間維密秀系列獲得網絡熱評，系列分3個視頻，其中最高播放量達918.3萬次。視頻中的男生身穿用芭蕉葉、稻草、仙人掌等構成的服飾造型，在鄉間羊腸小路上模仿維秘超模身姿走秀、擺造型。視頻的配樂選取歐美風格的大熱曲目，或直接套用維秘現場使用的歌曲。另一爆款代表作《迪迦奧特曼》在快手平台的播放量達2653.1萬次。該視頻借用奧特曼這一動畫IP，在此基礎上經過半個月的創意孵化進行情節設計、自制道具、搭建場景——蓮藕做炮筒，紙殼造飛機。2019年，該視頻獲得了快手最佳服裝道具、最佳導演等多個獎項。

（2）土味與套路。此類視頻與改裝創漩短視頻的區別主要在於創意優劣和調性高低，特點是情節模式化、低俗化。例如，內容上的低俗趣味：粗鄙的語言、性暗示與性挑逗的動作、展露陰司的情節編排。部分展示吞燈泡、褲襠放鞭炮等吸睛、夸張、超乎常理的內容以滿足觀眾的獵奇和窺探心理。西瓜平台上“江西六毛”拍攝的一則男女騙子過招的視頻中，模式化的反轉套路、不嚴謹的情節在觀看后使受眾產生疑惑。不過，這些令觀者隔屏尷尬、不明所以的土味情景劇與喊麥雖然審美與藝術價值略低，但卻是真實農村生態的再現，在某種程度上折射出中國農村的現實問題，如未成年人教育缺失、精神生活的匱乏、留守兒童生活與學習困境等。

改裝與創漩類短視頻是像“3鍋兒”團隊成員一樣的打工青年與城市拉近距離的方式。作為身處城市與農村交叉地帶的邊緣人，他們在此過程中渴望獲得關注，追求精神共鳴，提升自我認同感﹔也積極嘗試利用短視頻這一低門檻的技術手段表達並傳遞自身話語。無論是視頻中“3鍋兒“團隊成員渾身涂滿泥巴模仿DJ還是快手“大皇子”利用廢棄煤氣灶做打碟工具，用撒面粉模擬城市夜店的熱鬧氣氛，本質上都是對城鄉差異的無意識解構。

3、產業引導類短視頻

隨著政府與官方機構逐漸關注到利用短視頻進行區域產業帶動和形象宣傳帶來的機遇，產業引導類短視頻愈發勃興，在樣本視頻中佔比4%。

 

（圖8 四個商業短視頻平台產業引導類短視頻內容統計）

（1）扶貧產業經濟。政府主導設立賬號，拍攝地區山貨和土特產、鄉野生活、民風習俗等內容，發揮短視頻帶貨效應，可促進當地貧困家庭的土特產售賣，實現貧困地區經濟創收，借助互聯網紅利實現脫貧扶貧、走向共同富裕的美好理想。

代表有貴州蓋寶村洋衛寨的扶貧書記吳玉聖開設的“浪漫侗家七仙女”賬號。他召集七位青春活力的侗族當地女孩拍攝侗家琵琶歌、婚禮習俗、長桌宴、農家飯制作等內容。當地貧困戶可以入股並參與分紅賬號直播收入，短視頻帶貨助力土特產讓許多貧困戶人家收益。目前，該村有10多家貧困戶入股。

短視頻平台開展的三農合伙人活動為扶貧產業類短視頻提供了助力。例如，優質三農內容會獲得流量和算法支持，幫助視頻增加曝光度、實現精准推送，並對優質創作者提供資金補貼和培訓教育。2018年9月，快手幸福鄉村創業學院在清華大學開營。全國鄉村網紅可以在此進行品牌推廣、管理經驗、財務法務等全方面的學習，為進一步帶動鄉村脫貧做能力儲備[2]。

（2）區域形象傳播。該類內容通過短視頻展現當地特色景區或原生風光進行旅游資源的開發與宣傳，提升地方知名度，帶動文旅產業發展，實現當地就業轉化和經濟創收。

根據《2018抖音大數據報告》，縣城播放量熱度十強縣中4個位於貧困縣。短視頻平台不僅可以助力文旅扶貧，也是中國農村傳遞區域形象的重要渠道。

山西永和縣於2018年8月在抖音開設“大美永和”官方賬號，有7.4萬粉絲。該賬號發起話題“永和乾坤灣玩轉好心情”重點推介乾坤灣旅游資源﹔地方官員藥小雲也在抖音上錄制和家鄉有關的歌曲，讓網友增進了對永和縣的了解，帶動當地游客量的增長。在字節跳動發起的“山裡DOU是好風光”文旅扶貧活動中，許多地區借力短視頻吸引潛在旅客資源，稻城亞丁、河南欒川一度成為打卡必去的網紅景點。

4、電商引流類短視頻

電商引流類短視頻是一種垂直領域內容的短視頻，通過拍攝視頻進行售賣商品的展示、介紹，將觀看者注意力轉化為購買力。視頻內容也包括展示售賣者的日常生活等個性化內容達到拉近距離、不斷擴大粉絲群的效果。短視頻電商龐大，但該類視頻在樣本視頻中佔比僅達21%，這是由於電商博主直接展示商品的“硬視頻”較少，展現日常、個性、與粉絲建立連接關系的“軟視頻”是主力。

 

（圖9 四個商業短視頻平台電商引流類短視頻內容統計）

（1）商品售賣。短視頻拍攝產品信息比與傳統電商平台的圖片展示更具真實性﹔短視頻低表達門檻、低理解門檻的特征也使這一媒介形式的目標受眾范圍更加廣闊，這些因素都有利於電商在短視頻平台的滲透與普及。

西瓜平台上的古風美食網紅李子染，其視頻以鄉村為拍攝場景，拍攝內容為取材自農村的美食制作。在鄉野間農忙勞作，背回收獲的菜品，進入古風精致布局的廚房現場制作，視頻將原始、質朴的田園生活與售賣的產品形成美好聯想。2018年8月，李子柒開設天貓旗艦店以“古法”、“天然”為標簽售賣商品，實現短視頻粉絲到店鋪的引流。目前，李子柒旗艦店粉絲數量為137萬，上架商品13種。

（2）明星大V助力。電商形式下的短視頻也包括網紅、明星出鏡拍攝視頻或參與直播的形式，通過自身知名度、影響力擴大傳播范圍，引發關注，吸引潛在粉絲群體購買。

95后男團坤音四子ONER曾到達湖北貧困縣秭歸，直播果園採摘橙子，幫助果農增加銷售，在直播后的72小時，當地臍橙銷售量達30多萬斤，20位貧困戶平均增收5000元[3]。2019年由快手平台發起的“福苗計劃”邀請到97位快手大V助力銷售，這些大V擁有較高粉絲數總量，通過視頻、直播等方式讓更多因地處偏遠認知度低的產品得到關注，促進銷量增長。

四、三農短視頻中的“熱呈現”

熱呈現是傳播主體以主人翁姿態積極主動借助技術進行的高參與度呈現與展演，內容凸顯主體性，強調主觀意志。本文將四個商業平台的樣本視頻的內容提要制成詞雲圖，從圖10可看出，“農村”、“農民”、“田野”、“制作”作為高頻詞，體現出三農短視頻的活躍與不斷釋放出的內容生產活力。

 

（圖10 以選取的快手等商業短視頻平台的樣本視頻內容提要進行分析得出詞雲圖）

1、主動呈現

短視頻技術賦予農村空間在是否可見、以何種方式可見的選擇權力。與以往在主流話語安排下出場相比，短視頻中農村空間的呈現具有主動意義。

（1）主動尋求技術賦能。新三農形象的“熱呈現”首先體現在個體對短視頻技術的主動尋找與使用。識讀、使用低門檻的技術邏輯讓媒介資源更加易得，更廣泛的群體獲得信息生產與傳播的權力，其中最直觀的權力是自我表達與展示。從圖10可以看出，“大叔”、“小伙”、“老奶奶”等是短視頻中高頻出現的拍攝或被拍攝主體，例如，“本亮大叔”在田間彈吉他唱歌，農村老奶奶在手機鏡頭前做美味農家飯。任何人都能夠在短視頻中自我表達，主動呈現的積極性得到充分激發。

技術的更迭和普及為三農領域帶來紅利。無論是視頻內容中的創意搞笑設計、荒誕展演，還是利用短視頻進行電商商品銷售，都是使用者主動尋求媒介、使用媒介的過程。在以往，農村現實的展示與形象的塑造始終固存於傳統媒體的敘事框架之內，是被表達者、被觀看者。而利用短視頻技術進行的自我呈現是個體積極、主動發揮能動性的呈現，中國農村在短視頻中主動出場展示。

（2）傳播格局中向主動地位轉變。中國農村的傳播上處於“城市-鄉村”不對等的二元結構中。首先，由於經濟不發達和社會地位的原因，農村所掌握的媒介資源非常匱乏，如村廣播、黑板報、有線電視，在傳播格局中一直處於失語地位﹔其次，被塑造的農民形象存在矛盾：一方面是貧窮落后的地區形象、與城市文明相悖的理念習俗，一方面又展示著新農村建設中的政策支持和成就。這種兩極化形象反映了大眾傳播媒介在報道中的偏見與刻板印象。

最新的第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告中顯示，截至2018年12月，我國手機網民規模達8.17億。我國農村網民規模為2.22億，佔整體網民的26.7%，年增長率為6.2%[4]。

短視頻賦予中國農村在傳播格局中擁有更大程度上的自主權與話語權。農村自媒體如雨后春筍般涌現，愈發成為短視頻原生內容生產的主要力量。三農在媒介傳播格局中正在經歷被動到主動的地位轉變，由過去的被消費轉向生產、消費、被消費並存。農村群體觀看、創作愈發積極，生產出大量UGC內容、通過短視頻平台觀望外部世界進而成為生產和消費主體。

（3）文化意義上的主動。主動尋求技術使用並自我呈現的過程必然需要依賴符號的生產與表達。抖音、快手等短視頻平台上每天產生海量由微觀符號組成的三農內容。其中的文字符號、圖像符號都是對社會現實的折射，並揭示出背后存在復雜的社會關系、文化心理等因素。

例如，文字符號上，近幾年在短視頻平台走紅的“雙擊666”、“老鐵，沒毛病”等引發網友跟風的網絡流行語，進而形成快手等平台特有的老鐵文化。圖像符號上，“農村小伙兒逆襲走上人生巔峰”的主題、情景劇中回憶劇情採用黑白慢鏡頭等模式化影像處理體現出背后的草根話語。視頻中呈現出的符號集合以短視頻的方式在互聯網中匯聚，形成特定群體的亞文化進行寄情表達、認同獲得，並與主流文化做出消解對抗的嘗試。

2、主觀呈現

主觀是哲學范疇的概念，指人的意識、精神方面的內容，與“客觀”相對。三農短視頻的呈現是微觀的，是基於個體意識與行為習慣的主觀呈現。

（1）呈現自我。智能手機等移動終端的普及和短視頻的興起開啟了“豎屏時代”。媒介終端和應用內部交互設計的變化帶來視覺構圖和拍攝手法的轉變。豎屏時代的拍攝以“我”為中心，“我”是畫面主體，更是呈現內容的焦點。豎屏的短視頻畫面更加聚焦，視野范圍縮小，是微縮后的景觀呈現。較強的移動性、聚焦拍攝主體——豎屏時代的個體展演與橫屏的全景展示背后的價值觀也有著很大不同。以“我”為主，“我拍故我在”、“拍我故我在”的自我視角呈現是在中國集體主義文化背景下個性化、個體主義的一次網絡匯聚式展演。

（2）呈現自我意識下的世界。短視頻是聯通農村與外部世界的窗口。用戶通過短視頻這一中間介質呈現自我認知下的世界：一段鄉間美景、一場農家宴席、一件及時記錄下的生活趣事。新媒介時代，人人擁有把關、選擇過濾的權力，短視頻中的內容是個體篩選后的呈現，選擇拍什麼和如何拍攝呈現的背后是個體思維意識、文化慣習等諸多因素相互交織相互作用的結果。也因此，不同個體透過短視頻展現的內容存在差異性，這種差異性不僅體現在拍攝手法、構圖等技巧使用層面，更體現在內容生成背后的價值觀、文化背景、社會地位等因素造成的認知差異。當用戶拿起手機拍攝短視頻時，景框中選擇呈現的內容就不可避免的打上個人的烙印。而主流媒體呈現下的內容往往是根據媒介生產框架進行建構，也要遵循媒介組織的定位、規章選擇報道內容及呈現角度。

（3）主觀構建情境。主觀的呈現是由眾多情境編織而成。戈夫曼提出人的行為分為前台和后台，前台行為是外在展示，后台行為是私域。短視頻這一媒介將前台與后台的中間地帶縮小，區別於電視媒體的宏大敘事角度，它更加接近生活日常。短視頻中三農景觀的前台與后台有著一定的重合度。海量內容中一部分是農村空間的原生片段，直觀反映現狀與真實﹔一部分是自我排演后的呈現，融合了再創造思維，雖然不是一手真實，但也是社會的反照鏡面，盡管有些內容是以荒誕的方式進行表達，背后依然折射出社會熱點與痛點。情景中前台與后台構建也是個體選擇性展現與選擇性遮蔽的結果。越來越多后台的真實也在以各種方式展現。

3、主人翁式呈現

短視頻極大激發了農民群體的參與意識，使散落在鄉村中的人們在互聯網上重新聚集，他們共同書寫並記錄著新時代中國農村、農業、農民“三農議題”，與關於中國鄉村的集體記憶，共同建構了中國鄉村景象。

（1）高度的集體參與性。主人翁原意指當家作主的人。從集體角度看，三農短視頻呈現出農民群體當家做主意識的提高。例如，快手平台上賬號“浪漫侗家七仙女”中有許多視頻內容是村裡的眾多侗家人一起參與的：侗家婚禮場景的展現、萬人宴、節日聚集在廣場上載歌載舞等。這是有意識的通過媒介進行群體形象的塑造與傳播與群體想象的構建。

此外，這一由政府創辦的賬號由村內許多家貧困戶入股，參與盈利分紅，目的是借助互聯網短視頻的力量實現脫貧。三農短視頻使農民群體利用網絡高度參與自我管理，促進群體的發展、實現群體共同目標。

（2）積極構建集體記憶。集體記憶是群體普遍認同、事關集體的記憶。哈布瓦赫認為個體通過把自己置於群體的位置來進行回憶，群體記憶則借助個體記憶實現的。短視頻中三農內容是農民集體構建集體記憶的媒介手段，更是這種集體記憶的承載體。如哈布瓦赫所說，集體記憶不是一個既定的概念，而是一個社會建構的概念[5]。農民群體、農村在外務工群體通過三農短視頻的拍攝和觀看、消費積極構建鄉村集體記憶。他們通過自我展示獲得關注，期望尋找自身價值與社會認同﹔通過觀看獲得共鳴，加深對群體的自豪感﹔通過對城市生活的模仿進行自卑代償，獲得想像性滿足。

（3）跨城鄉的群體歸屬感。麥克盧漢認為，人類社會的傳播形態在經歷過“部落化”、“脫部落化”后再次進入“重新部落化”。以快手、火山為代表的短視頻新媒介將散落在互聯網邊緣地帶的鄉村群體重新聚集，促成人際的“重新部落化”。鄉村群體聚集在短視頻平台上分享、傳播、觀看三農內容，對內容及背后的價值觀有共通的意義空間，進行同向式解讀，無論是鄉村人還是在城市中的鄉村人都從中看到自我生活的影子，產生群體歸屬感，形成線下散落群體的線上重聚。

4、主體性呈現

主體性是人在實踐過程中表現出來的能力、作用、地位，即人的自主、主動、能動、自由、有目的地活動的地位和特性。海德格爾認為主體性建構了主體。

（1）可見性釋放主體性。可見性即能否被他人注意，注意力達到一定規模就產生了可見性[6]。移動短視頻為社會帶來了視覺轉向，實現了草根群體的可見性。物理上的空間隔閡由於技術的發展逐漸被連接，更多隱藏於互聯網邊緣的空間重見天日，釋放出背后群體的主體性。

三農短視頻使曾經的“不可見”變成了“可見”，從而重新分配了社會資源和權力資本。農民利用短視頻經營電商，獲得粉絲打賞和經濟收入，走出貧困甚至發家致富﹔知名主播收獲和影視明星類似的知名度、關注度和粉絲數量﹔封閉自守的農村群體利用短視頻作為了解外部世界、對外展示自我的平台﹔農村眾多地域成為引發城市群體追捧的旅游打卡勝地，帶動當地旅游開發、就業轉化，促進區域經濟發展。這些可見性的實踐過程建構了群體的主體性。

（2）傳播民風民俗的新型媒介景觀。城鄉二元對立結構下，媒介內容集中展示城市生活，都市人是使用拍攝的主體。傳播格局的差異使鄉村文化的媒介展示與傳承一直處於式微地位。快手、火山等平台的使用群體集中在三四線城市和農村，民風民俗文化的展示成為這些平台上的一道內容奇觀：例如，快手上非物質文化遺產侗家琵琶歌、各地婚俗﹔南安市民俗專家廖榕光在抖音上發布地名來歷的文化科普。短視頻逐漸成為發揚民俗文化的鄉村原生媒體載體，打破傳統媒體對鄉村的話語壟斷，也利於民俗文化的創新與傳承。

在大眾傳播時代的廣播、電視、報紙等傳統媒體中，鄉村文化是地處邊緣地帶的亞文化。短視頻這一媒介形式更加貼近農村生活，農民群體可以通過自發的拍攝傳播鄉村文化符號，在短視頻平台匯聚成為可觀看、傳遞的民俗文化整體。目前，快手、火山等平台在中國農村的普及度可達到50%以上，短視頻逐漸根植於中國鄉村，由內而發的短視頻傳播力量能夠為民俗文化的傳承帶來活力。

五、三農短視頻中的“冷遮蔽”

冷遮蔽指傳播過程中由於技術、資本、文化慣習等因素造成的客觀意義上現實遮蔽現象。在短視頻的新三農形象傳播過程中，農村圖景並非是360度全景無死角式呈現。

1、技術引起的遮蔽

技術的普及使更多人獲得工具與渠道，但由於媒介接近獲得機會的不同、技術本身運行邏輯，技術同樣會帶來遮蔽效果。

（1）技術普及的不均衡。技術普及的不均衡會帶來傳播群體遮蔽。數據顯示，截至2018年12月，農村網民規模達2.22億，農村互聯網普及率為38.4%[7]。盡管互聯網技術的普及帶來眾多紅利，依然有部分群體處在網絡世界之外的信息孤島：無法接入互聯網獲取服務、無法使用智能移動終端，由此造成信息傳播接收上的數字鴻溝，群體的話語表達受限甚至話語缺失。新媒體環境下媒介使用門檻處於降低趨勢，但對於無法接入網絡獲得媒介使用的群體來說，技術卻是一層無形屏障，拿不到這張通行卡，農村在人們頭腦對現實世界的描繪中會成為缺失的景象。

（2）平台推動效應。平台的價值觀及運行規會造成傳播內容的遮蔽。傳播平台背后存在價值觀念及決策實體。平台的海量內容中，符合企業價值觀與定位並能帶來較大經濟利益的內容得到資金流量支持，壟斷傳播渠道，形成馬太效應。被算法、價值觀、流量潛力評估過濾后，被選中的內容和傳播主體的傳播聲量越發增大，反之則會曝光度降低、無人問津，形成平台推動中的的沉默螺旋。

（3）算法分發固化用戶觀看選擇。算法技術在平台分發機制的構建上應用越發廣泛。算法推薦的運行機制是根據用戶每日網絡留存的電子痕跡判斷用戶興趣愛好並重點推送相關內容。這在某種程度上決定著用戶能夠看到什麼，是算法權力的體現。長此以往，用戶觀看集中於算法識別出的興趣范疇，這種信息繭房效應窄化也同時固化了觀看的選擇。

從受眾觀看角度來說，技術遮蔽了可能的觀看范圍、限制了信息接收，如果一個人從未瀏覽過三農主題的短視頻，在算法識別結果下，日后接收相關推送的可能性很小，算法智能推薦帶來的“信息偏食”造成部分群體對三農情況知之甚少，群體間出現分化，加劇不同群體、不同社區的人群割裂。

2、網絡聲量與網絡顯現度引起的遮蔽

互聯網時代即使人人都有麥克風，由於使用者媒介素養差異、社會位階差異，在網絡中呈現的傳播聲量與顯現度有很大差異。

（1）用戶媒介素養差異。美國媒介素養研究中心將媒介素養定義為人們面對媒介信息時的選擇、理解、質疑能力﹔創造、生產能力及思辨的反應能力[8]。學者彭蘭認為，網絡時代公眾媒介素養包括媒介使用、信息消費和生產等素養。上述素養直接影響信息的生產質量與之后的傳播效果。懂得媒介傳播規律與短視頻特性的使用者在信息生產過程中精細安排內容的構思、創意、拍攝技巧、細節設計與審美趣味，更易沖出重圍。優質、新意內容更易獲得的高轉發量和贊評量。平淡、粗糙的個別內容不具備較強吸引力，在網絡中的曝光度低，傳播力弱，很快淹沒在海量信息中。

（2）用戶所處圈層差異。用戶所處圈層決定傳播勢能的大小。網絡中的使用者對應在現實社會是由處於不同社會位階的個體和群體組成。經濟收入、社會聲望、職業等社會資本因素都影響著不同個體的信息傳播勢能，網絡中存在個體間話語權力差異。例如，明星、學者等公眾人物的信息發布總會有大量的跟隨者，擁有1.11億微博粉絲的明星主持何炅的信息傳播力是隻有幾十到幾百粉絲的普通用戶難以匹敵的。

傳播勢能的大小決定傳播聲量的高低。央視、人民日報等主流媒體的傳播聲量明顯高於地方級媒體，手握廣闊的社會資源、身為官方主流媒體性質等先天性優勢為其帶來更大、更廣的影響力，如權威般存在。農民、城鎮等處於邊緣的群體很難獲得發聲機會，即使有，也是喃喃細語，通常陷入“傳播即消失”的境地。

3、資本引起的遮蔽

內容生產正前所未有的和資本緊密連接。一方面，資本能夠為個體、優質內容提供展示價值的平台﹔另一方面，資本的逐利性使其必然追逐價值利益，造成未得到資本青睞的內容與個體的遮蔽。

（1）無力的普通個體。在內容傳播過程中，普通個體信息傳播力常常是有限的。沒有資本的推力、平台的支持、專業的運營團隊，大多內容只是在自身關系圈附近進行傳播，如同一顆扔向大海的石子，無法濺起水花，難以逃脫被海量內容淹沒的命運。

短視頻平台的出現在某種程度上讓普通人的內容生產也獲得較平等的傳播機會，例如快手平台宣稱的“平等、普惠”價值理念反映在注意力分配上的內容生態多樣性構建，採取去中心化的流量配比，使長尾內容佔比70%，給予用戶平等的傳播權力，再普通的個體也有傳播的權力。不過，以“去媒體化”為特征的新媒體看似能夠為普羅大眾提供均等的表達機會，背后也同樣存在機構化、團隊化運營的自媒體對流量的搶佔和平台本身逐利本性下算法規則和運營模式造成的遮蔽。

（2）內容迎合受眾消費偏好。短視頻為中國新三農形象的展示與塑造帶來可見性，向外界打通了農村空間，但農村空間可見性一旦被激活，資本隨之侵佔鄉村空間或草根空間[9]。當內容追逐資本，迎合受眾消費偏好，內容生產就會出現取舍，比如，夸張表演、吸睛內容佔據主流，這無形中窄化了可獲得的鄉村信息范疇。

此外，資本影響下的內容生產遮蔽了鄉村部分特質，被消費、被觀看的是與“土味”、“殺馬特”、“落后”等相關特質，而鄉村原有的生產方式、生活慣習也不斷向資本靠攏，以迎合城市受眾觀看偏好，從而影響了人們對中國鄉村形象的完整認知。資本的入侵很可能導致三農短視頻走上逐利的另一端，低俗、惡俗、獵奇的短視頻不僅會歪曲外界對中國鄉村的認知，同時也會影響鄉村內部群體與外部群體的審美。

（3）機械復制式的內容生產。短視頻平台是資本爭相入駐之地，也是重新分配社會資本紅利場，資本的入駐使內容創作帶有為消費而生產的特性。商業化的內容生產是阿多諾筆下擴散技術帶來的結果，內容生產也帶有機械復制的屬性。受到資本青睞的短視頻內容有固定特征，有潛在、可遵循的規律，不同生產主體可以輕鬆按照同一內容模版進行流水線加工，正如抖音中的眾多同質流行視頻一樣，拍攝者隻需利用已有的技術模版表演固定動作，選取音樂搭配即可，不需要對視頻藝術、音樂藝術、美學有專業性的掌握和較高的修為。機械化的內容生產抹殺個性化特質，內容愈發同質化，不僅在調性上同質化，具體內容也愈發套路化。例如，三農短視頻中有大量雷同的吃播視頻，不同的只是辣椒面、巨型肉皮凍等食物的選取。

4、文化慣習帶來的遮蔽

布爾迪厄認為，慣習是群體或個人的實踐機制，是一種社會化了的主觀性[10]。慣習是個人能動性和被結構決定的無意識的平衡點。身處不同的場域，有不同的實踐機制。

（1）文化慣習下農村題材表達偏好。城市與鄉村分別處於不同的文化領域，有著不同的文化慣習。農村在利用短視頻進行呈現時，更多的是在展示娛樂化內容，農村風景、生活日常的圖景逐漸被展現，降低著城市對農村的陌生感。但農村群體利用短視頻進行自我表達的過程中缺乏對公共事務的關注，在表達視角上還未能給予與自身利益相關的公共事務，例如教育的凋敝、生活環境的污染、基礎建設的破舊、交通秩序的混亂等。

這種文化慣習帶來的表達上遮蔽性正慢慢有所改變，比如，2019年，快手上一則安全帽視頻走紅網絡。發布者是一個用戶ID為“小眼哥阿群”的農民工，他在快手平台揭露了工地上的安全帽規則——一線工人、工長或領導、甲方所使用的安全帽在質量和價格上有等級差異。這類視頻的出現可以讓社會關注到農民工群體背后的生活現狀，也體現出這一群體在短視頻媒介使用上開始注意到反映切身利益、參與公共事務的討論之中。

（2）投靠主流文化。三農短視頻中許多內容表現出農村群體對城市主流文化的追求，通過山寨性的模仿達到與都市敘事接軌的效果。山寨模仿包括在鄉村場景進行影視作品經典場景與對白的重新演繹，例如快手賬號“叫我三炮”中帶著殺馬特式斜劉海紅色假發，表演電影《小時代》中的對話﹔此外，對城市生活場景的模仿也是對主流文化的向往與投靠，比方說在鄉間田野跟著電子音樂蹦迪、跳鬼步舞，在鄉村上演維秘走秀等。對城市文化的模仿與投靠一方面是一種再創造，但由於此類短視頻數量的短時激增，擠壓了農村原生文化的展示空間， 某種程度而言是對農村原有生活方式與理念價值的一種不完全表達，一種主客觀遮蔽。

5、媒介框架造成的遮蔽

D·桑德斯認為，媒介框架是進行選擇的原則[11]。媒介在信息生產過程中選擇性處理海量事實並通過符號體系建構意義與話語。傳統媒體和社會化媒體由於媒介性質、功能定位與媒介立場不同，在三農內容的生產框架上有著明顯的選擇差異。

 

（圖11 人民視頻等官方平台的“三農短視頻”內容提要詞雲圖分析）

（1）不同媒體機構不同的報道主題選擇帶來的遮蔽。不同媒體都有自己對於媒介內容的選擇，比如說以UGC為主的平台與以PGC為主的平台其媒介框架不盡相同從而帶來了一些內容被呈現，一些內容被遮蔽。 例如，低門檻制作、社會化傳播使得UGC類短視頻能深入鄉村日常生活的方方面面，從微觀層面和平民視角呈現農民生活百態、原生農村風光、民風民俗。不過，選擇即意味著舍棄。短視頻在農業政策解讀、農業經濟現狀等宏觀問題內容上是缺失的。

UGC短視頻的拍攝主體以個體居多，是個體在技術賦權下的呈現狂歡，內容以個體視角為主，聚焦生活日常、田野風光、家長裡短。此外，短、平、快的技術特性要求使得短視頻平台的三農議題在單一視頻中呈現的體量較小，短則十幾秒，多則不超過幾分鐘。

不同媒介在報道上由於技術邏輯、媒介機構性質的原因，報道主題有限。官方媒體報道在政策性解讀與新農村建設成就上更加豐富，在敘事採用宏大視角。例如，航拍新農村全景、專訪作為典型塑造農村代表、科普農業科技。

（2）不同媒體機構不同的報道方式引發的遮蔽。短視頻平台的草根性質使其聚集著大量鄉村群體，成為草根文化的展示主場。例如，吃播 、土味喊麥、農村“殺馬特”文化等草根符號。這些草根符號的互動生成短視頻平台上的三農議題領域的亞文化，是對精英文化的對抗與消解，也是平凡接地氣的草根群體的網絡文化狂歡。

而出於輿論引導、為社會發展注入正能量的黨媒性質，官方平台在選取事實報道時關注事件本身的正能量性質。圖11中，以官方平台三農短視頻的內容提要進行詞雲圖文本分析，“改革”、“趣味”、“振興”、“新風”等正能量詞匯高頻出現。

 

（圖12 人民日報、新華社等官方平台代表短視頻內容提要、主題類型等統計）

6、用戶“消費展演”偏好引起的遮蔽

用戶需求的差異帶來不同的消費行為。后現代社會被豐盛的物包圍，人們更加注重符號的消費。符號的消費的背后是個體或群體的位階、品味、偏好等差異的體現。

（1）用戶需求差異性與偏好。內容生產分眾化、個性化趨勢下，用戶由於需求差異在尋找接近、觀看信息內容是會有不同的傾向和選擇，期待收獲不同的媒介使用滿足。三農短視頻內容的受眾包含農村群體、在城市中的農村人、城市群體。三種不同類型的受眾在觀看需求上存在偏好。農村群體積極利用短視頻技術手段展現鄉村生活、呈現自我，期待獲得存在認同﹔在城市中的農村人如進城務工群體期待排解對鄉村生活慣習、對農村原生文化、兒時生活的懷念，通過觀看獲得共鳴，並在此基礎上獲得社會認同﹔城市群體身處快節奏的高壓現代生活，期待精神緊張獲得放鬆，寄托對原始鄉村生活對向往﹔此外，還包括以圍觀心態觀看的，為獵奇、土味內容所吸引，甚至抱有審丑心態的內容消費。

（2）內容消費價值高低。內容消費價值是指內容的效用高低，包括娛樂度、差異化、創意優劣等。短視頻三農內容的消費價值決定是否能夠吸引受眾觀看。信息解讀娛樂化趨勢下，短視頻受眾在觀看選擇與消費習慣上更傾向刺激性、沖突性強烈的內容，出於獵奇心理形成高流量圍觀。快手、西瓜等短視頻平台上有代表性的賬號也並不是每一條都能達到現象級的點擊量。隻有充分呼應時下社會熱點、引發群體共鳴、創意娛樂搞笑或突發事件的視頻內容更能也更容易獲得關注。

此外，內容本身是否具有個性化、差異化也是判斷消費價值高低的一個標准。山野風光與農忙景象的視頻內容在短視頻中被廣泛生產，普通用戶作為發布者更是難以激起水花。而類似鄉村維秘秀、村口蹦迪等視頻由於內容較為優質且具有差異性，更具在海量同質化內容中脫穎而出的能力。

六、新時代中國三農形象異質平台呈現的差異與互補

不同媒體平台在內容與呈現上存在著差異，本研究選擇的商業平台與官方平台在選擇三農議題時有所不同。比方說官方平台在三農議題的選擇上更關注農業政策、農村經濟、農民改革建設成就的內容，對政府行為給予更多側重，對朴實生活日常、鮮活各異的個體形象缺少展示。從圖11可以看出，官方媒體在三農短視頻內容上的高頻詞為“農業”、“農民”、“改革”、“美麗”，凸顯出報道的正能量特點和對宏觀政策的解讀與對輿論的引導。

而商業平台在遵守社會主義核心價值觀的前提下服務於產品用戶，致力於滿足用戶個性化需求，打造短視頻社區聯結用戶，其三農議題的呈現上更偏重於農民個體的展演，貼近日常生活，敘事手法微觀。如圖10所示，“臘肉”、“土雞”、“手工”、“大叔”、“小伙”等詞語反映出三農短視頻內容更加貼近農村日常、更加接地氣、更加生活化。

 

（圖13 商業短視頻平台與官方平台在三農議題報道中的差異與互補示意圖）

如圖13，在三農議題選擇上，兩個平台既有偏差也有重合。重合部分體現在農村風光展現、人物報道、農業發展狀況等。偏差部分體現在商業平台缺少官方平台關於如糧食增產、農村城鎮化、農村土地政策等方面的三農政策報道﹔官方平台缺少農村個體的日常報道和個性化報道。

報道手法上，官方媒體媒體作為專業級別的團隊在資金、技術使用上更加先進，如農村景象的航拍，360全景等﹔而短視頻內容僅靠用戶的一部手機，部分賬號由小團隊、政府官方運營的賬號在設備上略豐富。因此，官方短視頻制作精美，畫面宏大，是電視內容在移動端的布置，多是成品內容的剪輯﹔手機豎屏拍攝出的內容主體更加聚焦，制作上略略顯粗糙隨意，更加符合移動端短、平、快的傳播特點。

兩種不同的平台分別呈現的是新時代中國三農形象的一個側面，是不同媒體框架、不同支撐技術對三農議題的不同呈現。異質平台的差異性呈現客觀上又形成了同一內容展示上的互補關系。宏觀與微觀、國家與個體、戰略與日常，使重要的三農議題在呈現上更加全面、客觀上也使新時代三農形象更加立體、豐滿。

結語

短視頻的廣泛應用激發了用戶對於三農議題的生產力與消費力，這在客觀上釋放了農村群體的主體性與農村空間的可見性，以往官方媒體模式化的三農報道使得中國“三農形象”長期以來停留在慣性認知、慣性解讀上，而短視頻特別是UGC短視頻中的三農呈現是主動、主觀、主人翁式、主體性的“熱呈現”，從題材與數量上都擴充了媒體對於中國農村的書寫，但與此同時由於資本、技術、文化、用戶消費偏好等原因形成了短視頻呈現上的“冷遮蔽”，這使得短視頻並不能完整地映照中國鄉村現實甚至會出現對鄉村書寫與記錄的整體性偏離。而三農短視頻在官方平台與商業平台異質平台之間存在著 “差異性” 的呈現，成就了兩者的互補性，從而客觀上起到了糾偏與補齊的作用，不僅豐滿了媒體對於中國三農議題的集體書寫，還共同建構著新時代中國三農形象。

注釋：

[1] 百度百科：https://baike.baidu.com/item/三農/15989?fr=aladdin

[2] 北京晚報:《20名鄉村網紅“入學”最高學府，快手幸福鄉村創業學院開營》,2018-09-19.

[3] 微博“@阿裡首席女拖拉機手妮蛋”:《#ONER助陣阿裡興農#3天爆賣30多萬斤扶貧橙！》

[4] 參考《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[5] 莫裡斯·哈布瓦赫.《論集體記憶》[M].上海:上海人民出版社,2002:39.

[6] 周亞東.《移動短視頻實踐與草根“可見性”生產——以快手APP為例》[J].東南傳播, 2018(12), 30-32.

[7] 參考《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[8] 彭蘭.《網絡傳播概論》[M].北京:中國人民大學出版社,2017:349.

[9] 周亞東.《移動短視頻實踐與草根“可見性”生產——以快手APP為例》[J].東南傳播, 2018(12), 30-32.

[10] 劉海龍.《大眾傳播理論：范式與流派》[M].北京:中國人民大學出版社,2015:55.

[11] 郭慶光.《傳播學教程》[M].北京:中國人民大學出版社,2014:209.

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（作者信息：欒軼玫，中國人民大學新聞學院教授，主要研究方向：融媒體、視覺傳播、形象傳播。 蘇悅，中國人民大學新聞學院學生。）

(本文為中國人民大學“雙一流”建設階段性成果----中國人民大學馬克思主義新聞觀研究中心《人工智能時代融媒體新聞實務》課題研究成果(項目編號：RMXY2016C016)

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