今年“雙11”期間，電商直播依舊熱鬧。大大小小的直播主播每天持續幾小時口若懸河，吆喝網友們“買買買”﹔直播“翻車”、產品“貨不對板”等話題也備受關注。

　　乍一看，直播主播的吆喝與當年電視直銷購物“侯總”的聲嘶力竭頗有類似之處。可為何“八箭八星”“勞詩丹頓”賣不掉且被質疑，而在李佳琦、薇婭等直播主播一句句“倒計時，買買買”中，時不時出現3分鐘賣貨10萬件、幾小時成交額數億元等讓人瞠目結舌的成績？

　　為何受消費者追捧？

　　直播購買，往往比網店更便宜

　　“直播的產品介紹比較直觀，而且很多主播形象不錯，語言雖然夸張，但風趣幽默，有種設身處地為消費者著想的感覺。再說，直播導向的是品牌店鋪，可以查看評論，了解產品信息，每次都是心甘情願下單。”白領王今通過電商直播買過多種產品，感受不錯，何況通過直播購買比直接通過網店購買便宜，“哪怕價格一致，在直播期間購買也有贈品。”

　　陳言（化名）是最早一批電商直播從業者之一，4年前就組建團隊，物色合適的主播，也物色合適的產品，見証了不少直播主播從默默無聞到眾星捧月。他認為，電商直播能受到消費者追捧，主播的個人魅力很重要，但產品和價格更重要。“從產品看，電商直播產品和電視直銷產品不一樣。業內直播交易量靠前的產品大多由品牌直銷，與品牌的線上官方旗艦店或線下實體店完全一致，而當年‘八箭八星’‘勞詩丹頓’是電視導購的專供品。產品本身的差異，導致了消費者的信任度不同。”

　　電商直播的價格優勢則來自品牌的營銷投入。“以新品發布為主，品牌商需要在短期內獲得高流量，但投放硬廣告不一定能導向產品的信息頁面，也不能監測投放效果，但通過電商直播可以。即便最后消費者沒有買單，仍可以從后台數據看出新品能否獲得很高的瀏覽量。在電商平台的算法中，高瀏覽量可以使得產品在自然搜索排名中靠前，從而捕獲更多消費者。”陳言說。

　　品牌方覺得，通過直播，能更好地與消費者建立聯系，強化連接。一位品牌負責人表示，通過不同類型的直播主播和直播平台能夠吸引老用戶、開拓新用戶，尤其是深入下沉市場，“通過直播主播引流，我們網店在‘雙11’期間吸引了百萬級的三線城市訪客。”

　　在第三方觀察者眼裡，電商直播還是一種新的消費習慣。普華永道中國消費市場行業主管合伙人葉旻認為，電商直播出現在新消費時代，與新的消費心理和消費習慣都有關系。如今，消費者很少看電視，更關注移動端，直播有不同平台，能觸達不同人群，尤其在三四線城市較有吸引力。

　　主播工作是什麼樣？

　　節奏快壓力大，收入兩極分化

　　不過，紅紅火火的電商直播行業，並非外界看見的那般光鮮。“疲憊”是頭部主播李佳琦給記者留下的第一印象。

　　記者在採訪當天13時見到李佳琦時，他正在同事的工位上閉目養神。“他過的是‘美國時間’。”團隊小伙伴笑著把他叫醒。

　　對於直播主播的工作方式，李佳琦用了八個字：“節奏很快、壓力很大。”他大致介紹了每天的工作安排：“不太忙的時候，13時左右起床﹔吃完‘早飯’去公司與團隊討論近期要做的產品、篩選可能要做的產品﹔18時左右，直播的輔助團隊先去我家做准備﹔19時左右回家，10分鐘內吃完晚飯，最后過一遍當天要做的直播內容﹔20時15分正式直播﹔次日0時30分直播結束，吃夜宵﹔夜宵后團隊復盤當天直播內容，找優缺點﹔如果不出意外，凌晨五六時可以睡覺。”

　　根據互聯網招聘平台BOSS直聘調研，直播主播的真實生活普遍如此。他們調查了2342名“帶貨經濟”從業者，主要涉及電商直播主播、商務、短視頻策劃制作、經紀人、直播運營等行業核心崗位。結果顯示，近4成帶貨經濟從業者每天平均工作8小時至12小時，17.8%的主播最長連續直播10小時以上。但並不是每一個努力的直播主播，都能像李佳琦那樣獲得高收入。

　　調查發現，在電商直播中，通常採用“底薪+提成”的收入結構。但各平台的流量大部分傾向於少量的頭部主播，大部分主播乏人問津。所以，76.6%的帶貨經濟從業者最高月收入不足萬元﹔58.2%的被調查對象正考慮轉行。

　　調查還發現一個耐人尋味的細節：75.7%的帶貨經濟從業人員為本科以下學歷，49.7%的從業人員來自農村。BOSS直聘認為，這是因為電商直播的工作辛苦且收入不穩定，招聘者更傾向於選擇學歷不高、長相出眾、吃苦耐勞的農村青年，“但真正擁有團隊的直播主播比例不到一半。調查中，44.3%的直播主播團隊隻有自己。”

　　直播“翻車”怎麼回事？

　　沒有100%熟悉，主播應做減法

　　近期發生一些頭部主播“翻車”事件引起關注。李佳琦在直播中錯把非陽澄湖產區的大閘蟹當成陽澄湖大閘蟹推薦。他和團隊方面對此表示，大閘蟹事件后，他們已開始內部自查，找出問題症結，並向消費者致歉。

　　李佳琦覺得直播“翻車”也給所有的電商直播從業者提了個醒：電商直播是件專業的事，“沒有很專業，隻有更專業”。他從直播推薦美妝類產品起家，目前選擇的產品中80%仍是美妝類產品，而20%的非美妝類產品則來自粉絲要求。但遭遇“翻車”后，他和團隊都意識到，“如果不能做到100%熟悉，寧可不做。”

　　陳言認為，強化選品和主播試用是避免直播“翻車”的重要手段。但目前有些直播主播的團隊規模有限，更多的主播是“單打獨斗”。而在四五個小時的直播時間中，有些主播推薦的產品可以達到四五十種甚至更多，“怎麼可能每一種都經過精心挑選、全面試用？”他覺得，從保護消費者權益和保護主播自身形象出發，主播或許可嘗試“做減法”，“將部分產品做深做透，或許效果更好。”

　　聯合利華相關人士表示，專業性對電商直播的效果很重要。他們除了與外部知名主播合作外，內部也組建了一支KOC（關鍵意見消費者）直播團隊，成員來自品牌、銷售、研發等不同部門。“與外部的主播網紅相比，公司內部的KOC對品牌和產品更了解。在‘人人可以直播’的時代，KOC對直播有熱情也很用心，憑借專業知識，同樣能提升直播銷售轉化、培養品牌忠實粉絲。”

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