來源：《視聽》2019年第11期

摘要：對於傳統媒體來說，如何在互聯網時代，尤其是在當前移動互聯網背景下各種新浪潮的沖擊中找准定位、實現突圍，是一個長期且艱巨的任務。在短視頻平台影響力日益增強的格局下，傳統媒體與短視頻平台合作共生，同樣也面臨新的問題。如何創新內容傳播方式，是繼續借船出海還是造船出海，是擺在傳統媒體面前的一個新問題。

關鍵詞：傳統媒體﹔短視頻﹔融媒體傳播

根據《中國移動互聯網報告》數據顯示，2018年移動視頻APP行業月活躍用戶規模達10.55億，佔全網用戶比例為95.3％﹔短視頻行業APP月活為5.05億，滲透率45.6％。在當下移動互聯網時代，短視頻APP既是移動端用戶的“裝機必備”，也是投資的“風口”。從傳播范圍和傳播效果來看，短視頻的影響力更是有日趨增強的趨勢。對於傳統媒體來說，如何在互聯網時代，尤其是在當前移動互聯網背景下各種新浪潮的沖擊中找准定位、實現突圍，是一個長期且艱巨的任務。

一、持續繁榮的短視頻行業

根據QusetMobile的統計，2018 年國內短視頻用戶使用時長在移動互聯網總使用時長佔比超過10%，僅次於即時通信。截至2019年1月，國內短視頻平台“抖音”日活躍用戶超2.5億人，增長超過8倍，月活用戶超5億。有445萬用戶堅持365天每天登錄“快手”。作為短視頻行業兩大巨頭，“抖音”和“快手”的發展反映出國內短視頻行業的持續繁榮。短視頻平台成為越來越多人表達看法、接受信息的重要場所，並逐漸形成帶有自身平台性格特點的生態結構。

隨著用戶數量的持續增長，短視頻平台也越來越注重用戶體驗和議程設置。在用戶體驗方面，平台一方面利用不用優化的算法推送用戶感興趣的視頻內容，另一方面也將各類視頻特效和基本編輯功能引入APP內部，豐富娛樂化功能。在議程設置方面，各個短視頻平台都會結合當下流行熱點設計話題，通過一些主題活動引流、增加關注。

對於一眾短視頻平台來說，近幾年，行業的整體繁榮帶來巨大流量和關注，同時，行業內部競爭也愈加白熱化。除了“抖音”“快手”這兩大巨頭外，“皮皮蝦”“火山小視頻”“西瓜視頻”“秒拍”等一系列短視頻平台則分別尋找自身獨特定位，或是主打搞笑，或是主打“看視頻、贏現金”，或是深耕國際化內容，從而在兩巨頭的夾縫中求得生存。

二、傳統媒體在短視頻領域的布局

短視頻行業雖然發展態勢迅猛，但在發展之初，內容卻大都談不上精良，更多的是用戶的一種自娛自樂和群體間的狂歡。此后雖有一些社會上的專業團隊進駐，但專業作品數量與整體來比，幾乎可以忽略不計，各個短視頻平台上的優質內容佔比顯著提升與傳統媒體的轉型密不可分。

多年以來，眾多傳統媒體在互聯網時代的各個方向中不斷探索，而短視頻領域就是其中之一。以中央電視台、人民日報、新華社三家媒體為例來看，傳統媒體在短視頻領域已經深耕多年。中央電視台早在2016年就推出了《厲害了，我們的2016年》《V觀》等系列時政短視頻，並形成現象級傳播。《人民日報》充分利用其政論優勢，推出了《習近平用典》《人民代表習近平》等有影響力的時政短視頻作品。新華社充分利用其圖片資源優勢，打造了《紅色氣質》《紅色追尋》等紅色時政短視頻系列，其中《紅色氣質》全網播放量超過2億次。

除了利用自有平台進行短視頻發布之外，傳統媒體積極布局各大市場化的短視頻平台。以“抖音”為例，中央電視台各頻道及節目有16個不同類型賬戶，粉絲最多的高達三千多萬﹔人民日報的抖音官方賬號粉絲已近四千萬﹔新華社雖比前兩家媒體粉絲數少，但也逼近兩千萬。

據CSM統計，在抖音、今日頭條、騰訊新聞等9個平台上，可觀察到省級台新聞資訊類短視頻賬號累計1300多個﹔從各台涵蓋新聞、綜藝、泛生活等各類內容的短視頻來看，僅湖南、北京、上海、浙江、江蘇5家電視台，旗下短視頻賬號就超過450個。

由此看來，在媒體融合不斷深入的過程中，傳統媒體在新媒體端，尤其是短視頻平台的布局，越來越深入，越來越立體。

三、合作共生

傳統媒體和短視頻平台，一個有源源不斷的內容，一個有數量龐大的受眾，這兩者的結合似乎是必然的結果，而這種合作共生的局面能否持久，還要看能否給雙方帶來穩定的“收獲”。

對於傳統媒體來說，用戶數量的萎縮是難言的痛，但大屏小屏結合之后，卻收獲不少意外之喜。2019年黑龍江廣播電視台新聞法治頻道的抖音賬號發布了一條短視頻《鏟車車主勇救村民》。這條視頻在24小時內，瀏覽量突破一億、點贊數突破500萬，並被中央電視台轉載報道。在后續報道中，黑龍江廣播電視台新聞法治頻道以“移動優先”為原則，在抖音平台上持續發力，最終也帶動電視端收視率創年度新高。根據CSM的調查數據來看，73.2%的用戶因電視節目短視頻對該節目產生興趣，其中46.1%的用戶會“主動搜索電視節目信息”，超過1/3的用戶表示“想在電視上收看該節目”，還有近1/4的用戶表示會“激發其討論興趣”，隻有12.4%的用戶表示“看完短視頻，不需要在電視上看該節目了”。電視節目短視頻對大屏傳播表現出一定的導流作用。

短視頻平台為傳統媒體導流，而對於短視頻平台來說，傳統媒體所提供內容的豐富和安全同樣可貴。隨著國家層面對於網絡視頻平台監管的日趨增強，一些短視頻平台在內容上的問題愈發凸顯。一些用戶自發上傳的內容在導向性上出現問題，還有的用戶對於平台內容質量的評價持續下滑，這都給短視頻平台埋下了“雷”。相較而言，傳統媒體生產的內容在權威性和可靠性上擁有巨大的優勢。而且，傳統媒體在向短視頻平台投放內容之前，都已經在機構內部經歷多輪審核，這無疑也為短視頻平台減輕了工作量，也提升了安全指數。

從最近兩年的實踐看來，傳統媒體與新媒體，尤其是短視頻平台之間的關系，已經從最初的直接競爭關系，逐漸走向了互相借力、合作共生的局面。這種局面的形成從現階段看來具有一定的穩定性，未來也將在內容整合和創新上走向深入。

四、造船出海還是繼續借船出海

在互聯網信息傳播時代，信息的傳播速度和規模都有了質的飛躍。微信公眾號盛行以來，信息傳播的社交屬性空前增強。這也就意味著，信息傳播的深度和黏性都在加強。在這一背景下，謠言、色情以及各種錯誤思潮的威脅性不斷增強。借助短視頻平台的“東風”，很多負能量的內容在移動端一度大行其道。

2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上講：“我們的同志一定要增強陣地意識。宣傳思想陣地，我們不去佔領，人家就會去佔領。”現在看來，互聯網已然成為思想宣傳的主陣地，而隨著4G技術的普及，移動互聯網以其便利性和強社交屬性逐漸成為主陣地中的主陣地。

傳播主流價值觀、佔領宣傳思想陣地是主流媒體的天然屬性，那這個艱巨又復雜的任務在當下傳播環境中，到底應該如何實現呢？在移動互聯網初興之時，包括紙媒、廣電媒體在內的大量傳統媒體都推出了自己的APP程序，但從實際效果來看並不理想。此后大多傳統媒體選擇在微信平台和短視頻平台運營自有賬號，也就是“借船出海”。“借船出海”省去了平台運營之苦，但缺點也逐漸顯現，那就是難以形成自主影響力。

如今，這一局面即將迎來改變。隨著5G時代的到來以及全國各地融媒體中心的建立，“內容”這一網絡核心資源有望在全國范圍內形成整合。各級媒體如何在這一變革中抓住機會，如何將內容和用戶深度融合到一起，值得期待。目前，中央廣播電視總台正依托5G新媒體平台打造新媒體旗艦“央視頻”，這也成為最值得期待的“造船出海”之舉。

五、結語

無論是“借船出海”還是“造船出海”，傳統媒體在堅持正確輿論導向的前提下，如何主動去適應新媒體傳播規律，是一個看似單一實則關系全局的命題。

對於傳統媒體來說，當務之急是要通過更具創新性的內容和傳播手段，積累更多用戶，形成自主影響力並實現盈利，進而重塑媒介格局和輿論生態。由此，佔領宣傳思想的主陣地也將是一件水到渠成的事情。

參考文獻：

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（作者單位：黑龍江廣播電視台）   

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