來源：《視聽》2019年第11期

摘要：自1970年成立以來，廣西衛視不斷創新求變，在幾十年的發展中逐漸成為最具競爭力的省級地方衛視之一。為了順應新時代的發展潮流，廣西衛視於2014年推出了一檔全新的“美麗鄉村”公益欄目《第一書記》，獲得了不俗的業績和口碑。《第一書記》立足於廣西本土實際，將“鄉村”“公益”和“電視”進行了結合，成為整體電視娛樂中的一股清流。然而節目制作過程中依然存在著“主旋律”與“接地氣”之間的深刻矛盾，表現為節目中的主題先行、強者視角以及情緒、情感的推動乏力等。本文結合“弱傳播”理論的相關原理，以及國內成功的電視公益節目的案例分析，探討《第一書記》節目本身的突破與不足，力圖為廣西衛視品牌電視節目的創新提供一些有價值的參考。

關鍵詞：廣西衛視﹔《第一書記》﹔節目創新﹔弱傳播

從2014年開始，廣西衛視依托獨特的地緣優勢，踐行“美麗鄉村”理念，打造了一檔全新的公益欄目《第一書記》，一經面世便取得了不俗的收視成績，在五年的發展歷程中逐漸成為了衛視的品牌節目，傳遞出美麗鄉村、美麗廣西、社會公益、互幫互助等主流價值觀，打破了傳統電視綜藝娛樂一統天下的局面，以小見大，逐漸樹立了廣西衛視節目的差異化競爭品牌。

一、《第一書記》的特色與突破

《第一書記》以扶貧新力量、打造全透明、最放心公益慈善為自己的節目宗旨，自2014年開播以來，固定於每周五晚21:20在廣西衛視播出，收獲了不錯的業績和口碑。該節目另辟蹊徑、找准定位，逐漸形成了自己鮮明的發展特色。

（一）立足廣西本土實際，打造廣西電視核心品牌

廣西地處祖國南疆，整體經濟發展水平在全國比較靠后。2011年年底廣西有貧困人口950萬人，佔農村戶籍人口的22.3%。這些貧困人口主要集中在自然條件差、基礎設施薄弱的邊遠山區、高寒山區、干旱缺水地區、資源匱乏地區和水庫移民地區①。近些年來，廣西政府不斷加大扶貧力度，通過制定多項政策措施推進扶貧攻堅工作的開展。2012年，廣西選派了3000名機關干部到廣西最貧困的3000個村庄，任村黨組織“第一書記”。同時，為了改善農村的生態，從2006年9月開始，廣西在全區開始推行“城鄉清潔”以及“美麗鄉村”工程，實施建設生態文明示范村。

《第一書記》正是在此背景下應運而生。節目通過記者走訪、書記演播室現場講述以及愛心人士捐贈等環節，一方面呈現出“第一書記”到鄉村扶貧之后的工作實施成果，另一方面在媒體與公眾之間搭建起一個慈善的平台。電視在節目中不隻體現了作為媒體的普通身份，呈現出當地政府和老百姓關注的熱點本身，電視還扮演了社會工作者的角色，助力廣西各地的愛心慈善事業，極大加強了傳統媒體的公信力以及傳播效果，也為電視品牌節目的創新提供了新的思路。

（二）“鄉村＋公益＋電視”模式的首次結合

2016年，浙江衛視《中國好聲音》因為涉及節目模式的不正當競爭，再次將原創電視節目模式的重要性推到電視從業者的面前。成熟的電視節目模式一般都經過了市場的嚴格檢驗，在節目的制作與推行過程中不僅有章可循，減少節目研發的投入，在面向受眾的時候也可以很好地經受住考驗，獲得比較高的認同度，因而當某一模式被推行開來以后，會引來不同電視制作機構的紛紛效仿。這一方面會引來關於版權問題的糾紛，另一方面更會使電視節目嚴重同質化而失去其核心競爭價值。由於公益符合時代的核心價值理念，因而公益與電視的結合成為了電視節目的新模式而被大力推廣，較有代表性的有央視的大型公益尋人節目《等著我》以及公益音樂節目《夢想合唱團》等。

廣西衛視順應時代發展潮流，《第一書記》借助於電視媒體的推廣平台，將公益的理念變為了面對面的慈善行為，真正為需要幫扶的廣大群眾帶去了實惠，獲得了良好的收視口碑。然而，《第一書記》在慣常的“公益”與“電視”中間，還加入了第三個核心元素——“鄉村”，在節目的定位上向弱勢的鄉村群體傾斜。在主流媒體收視對象的考量中，農村、農民群體因為地處邊遠、信息不暢以及消費能力低下等原因，一直不被當作主要的目標收視對象。然而廣西衛視卻在充分“隨大流”的節目模式外，立足於自身實際，充分考慮到廣西本土電視觀眾的組成以及節目最終的收視人群，抓住時代的“痛點”，在傳統的電視公益節目模式中大膽加入了獨特的“鄉村”元素，開創了電視公益節目在地方衛視當中的一種新型表現方式。

（三）電視娛樂洪流中的主流價值觀傳遞

長期以來，在電視節目收視份額當中佔據最高關注度的一直都是電視劇以及娛樂與新聞三種類型，隨著泛娛樂化時代的到來，嚴肅新聞也不斷朝著故事化、個人化的傳播策略轉移。尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》當中判斷：“我們的問題不在於電視為我們展示具有娛樂性的內容，而在於所有的內容都以娛樂的方式表現出來，這就完全是另一回事了。”②盡管波茲曼的論斷中有不符合我國國情的偏激成分，但是在各種現象級娛樂節目不斷刷新熒屏的今天，對於節目中主流價值觀的傳遞和引導依然是電視媒體工作者的重要使命。一部好的文藝作品，必然要緊扣時代脈搏、反映人民心聲、傳遞主流價值。隻有全面貫徹“二為”方向和“雙百”方針，堅持以人民為中心的創作導向，以社會主義核心價值觀為引領，追求思想性、藝術性、觀賞性相統一，我們的文藝作品才能鼓舞人、激勵人、感染人，也才能經得起歷史和實踐的檢驗③。

廣西衛視《第一書記》欄目以駐扎於村落的“第一書記”的視角，展示了共產黨的干部在自然環境極其惡劣、扶貧幫窮任務困難重重的情況下如何任勞任怨、不斷攻堅，將一座又一座村落頭頂的貧困帽子摘除，切切實實解決了大量貧困百姓的基本生活問題的故事。他們用切身的實際行動，給所有電視觀眾展現出了不顧小我、全身心投入於大我的人民公仆形象。習近平總書記在參加十三屆全國人大會議時強調：“共產黨就是為人民謀幸福的，人民群眾什麼方面感覺不幸福，不快樂，我們就在哪方面下功夫，千方百計為群眾排憂解難。”《第一書記》正是對這樣一群默默奉獻的共產黨干部的真人真事真情真景的記錄和播出，傳遞出溫暖的社會主義核心價值理念，給深陷於娛樂節目的洪流中的電視熒屏注入了一股清流。

二、《第一書記》在新時期發展中的問題與對策

廣西衛視立足實際、不斷求變、大膽創新，在新時期多元化發展的探索中逐漸開創出一條“鄉村+公益”的發展思路。然而，隨著新時期的到來，《第一書記》也遭遇到了來自於“主旋律”與“接地氣”之間的深刻矛盾，這一定程度上限制了節目在受眾群體當中較為持久的關注熱情。

（一）主題先行，減少了普通觀眾繼續審視的時間

誠如上文分析，由於對主流意識形態的持續關照以及良好呈現，《第一書記》為普通大眾提供了一份極具營養價值的精神食糧，在整體電視節目泛娛樂化的今天，其意義顯得更加重要。然而電視節目的制作者與電視節目的觀看者畢竟是兩個不同的群體，其思考世界的方式以及看問題的角度存在區別。電視從誕生的那天起，就是作為以家庭為單位的主要收視主體而存在，家庭成員日常的生活狀態、關注與討論的話題會更多地集中在與自身密切相關的衣食住行當中。以家庭為單位形成的輿論場，可能會更多地關注一些主流群體所忽視的雞毛蒜皮一類的小事。誠如鄒振東學者在《弱傳播》中所提出的：“輿論場的重力邏輯和生活場的不一樣。生活中重要的，輿論場未必認為重要﹔而生活場不重要的，輿論場卻可能覺得非常重要。”④因而所有人都認為非常重要的主旋律的東西，在輿論當中卻最不容易傳播，相反，一地雞毛卻更容易上天。

主流的價值理念，一般已經在普羅大眾中形成共識，不存在繼續討論和思考的空間，因而也沒辦法在輿論當中形成活躍的元素。這當然並不是說主旋律的價值傳遞不重要，而是可能要換一種傳播的方式和策略，盡可能用多種手段來調動觀眾的注意力，並引導其思考，最終形成自己的價值判斷。

（二）強者視角，拉開了普通觀眾與之認同的空間

央視大型公益尋人節目《等著我》自2014年開播以來，一直以較高的收視率獲得廣大電視觀眾的認可。該節目也是將“電視”與“公益”相結合的節目典范，其中有很多的制作策略可以給我們比較好的啟發。

與《第一書記》以駐扎於鄉村的干部為主體的個人化敘事視角相同的是，《等著我》的敘事主體同樣是一個個有著各自悲歡離合故事的個人，然而這些個體卻與《第一書記》中的個體特征有明顯的不同。《第一書記》中的個體，從一出場就帶著共產黨干部的使命，其在扶貧、扶弱的工作過程中所展現出的任勞任怨、吃苦耐勞的精神品格，都讓其具備了高尚的道德情操，成為整個社會群體當中的“精神領袖”。而《等著我》的敘事主體幾乎都是連普通的親情都難以得到滿足的可憐人，他們在年復一年的尋親過程中致貧致弱，成為社會中的弱勢群體。而按照輿論的弱傳播法則，現實生活的強者會成為輿論世界的弱者，反之現實生活中的弱者則會成為輿論世界的強者。《等著我》節目當中的弱者，會贏得電視機前更多觀眾的關注與同情，會在茶余飯后給觀眾以更多的談資，從而佔據輿論陣地當中的主戰場，這也是該節目能一直獲得較高關注度的重要原因之一。

《第一書記》也展現出了非常多掙扎在貧困線邊緣的個體故事，這些活生生的案例為整個節目植入了一條非常溫馨的輔線，但他們卻不是整體敘事的中心，如果轉換節目制作的思路，讓每一個不同的貧困個體成為敘事的主體，而讓駐村干部成為推動這些弱勢群體脫貧的默默付出者，以小見大，可能會在輿論陣地中贏得更多受眾的關注和認同。

（三）過猶不及，減弱了普通觀眾的情感轉移

電視作為全社會的大眾媒體，決定了它必須滿足觀眾的認知需求、情感需求以及社會性的綜合需要⑤。在電視節目的黃金收視“鐵三角”新聞、電視劇和娛樂節目當中，對受眾情感需求的滿足是其獲得較高關注度的重要原因。而情感法則在輿論的世界裡幾乎是放之四海而皆准的定理。輿論世界是情勝於理的傳播世界。在輿論世界裡，情感佔據著主導地位。它是輿論世界裡最容易傳染的病毒，是電阻率最小的導體，是最方便存儲及轉換能量的蓄電池⑥。

《第一書記》在節目制作過程中，准確把握受眾審美心理需要，包括美德善念、快樂的本質、捐助的動力、幫扶的渴望，以及節目裡人物和觀眾的互相觀照，相互體驗的一種“親情”和“情感”的通感比照，給觀看節目的觀眾帶來了情感的震撼和捐助行動的動力⑦。但是對於這些抽象情感的表達，整個節目在影像的視聽呈現上還做得不夠，更多呈現的是為情感而情感的強加思路。

首先是解說詞的過度鋪陳。《第一書記》中的解說詞幾乎充當了主要敘事者的角色，甚至在敘述事件的過程以外，還有著大量主題思想的直接口號式表達，在整體的創作手法上顯得還不夠成熟，使得對於真實情感的“強加化”的痕跡過於明顯。

其次是主題音樂的缺乏。每期節目當中，配合不同的情緒氛圍，主創人員都會加入不同種類的音樂，且次數頻繁，整體情緒的傳遞反而顯得非常刻意和濫情。反觀央視的《等著我》節目，整個節目當中隻有一首完整的主題曲，配合著不同的情緒氛圍進行或疾或緩、或強或弱的轉換，一方面很好地烘托出了情緒氛圍，另一方面也保留了節目的一致性和完整性。

最后是空鏡頭畫面過多。《第一書記》中的空鏡頭畫面非常多，在解說詞大量鋪陳的時候，並沒有太多有價值的信息的空鏡頭畫面不斷充斥於屏幕，使得故事段落的表現非常乏力。空鏡頭畫面除了能夠起到一般的轉場作用，一些具有象征意義的畫面也可以很好地起到情緒的補充和渲染功能，但是不能成為主要的敘事手段，頻繁多次地重現，也會極大割裂節目的情感表現力。

《第一書記》自2014年開播以來，連續五年的堅持和探索，以“做最透明的公益”以及“最良好地服務於當地群眾”的精神，逐漸成為了廣西衛視的品牌欄目，如果能夠繼續開拓視野，結合當前的媒體態勢，多從觀眾的收視角度出發，在節目的制作與包裝方面加入更多的與時代接軌的元素，精益求精，相信會做得更好。

三、結語

廣西地處祖國南疆，自然風光優美，有著面向東盟的區位優勢以及豐富的少數民族資源，然而區域內依然存在著比較惡劣的自然生態環境以及大量低收入的農民群體，整體經濟的發展水平還有待提高。廣西衛視作為廣西唯一的上星頻道，承擔著展現、宣傳美麗廣西以及尋求區內外交流合作的重要使命，在傳統電視媒體遭遇發展瓶頸，全國省級衛視紛紛調整戰略、不斷創新求變的大環境背景下，廣西衛視緊跟時代前沿，立足實際、不斷求變、大膽創新，在新時期多元化發展的探索中逐漸開創出一條“鄉村+公益”的發展思路，為實現自身的品牌創新、增強在地方衛視的辨識度與競爭力方面進行了很好的嘗試，展現出了一個省級電視頻道立足現實、不斷開拓進取的膽識和氣魄。然而在節目的創新過程中，因為人才、資金等方面的原因，整體的制作水平和制作風格還需要精益求精，用開放的視野與時代接軌，為廣西電視在全國的競爭格局中站穩腳跟，為宣傳美麗廣西、展現廣西的建設成就做出更大的貢獻。

注釋：

①⑦王敏.打造強勢品牌 傳遞純正能量——廣西衛視大型慈善公益欄目《第一書記》攝制策略研究[J].當代電視,2014(09):68-69.

②[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死：童年的消逝[M].章艷,吳燕莛 譯.桂林:廣西師范大學出版社,2009:76.

③人民日報評論員.讓文藝作品承載價值與夢想[N].人民日報,2014-09-14(04).

④鄒振東.弱傳播：輿論世界的哲學[M].北京:國家行政學院出版社,2018:99.

⑤張星宇.淺析大數據環境下電視受眾研究[J]中國報業,2019(04):71-72.

⑥鄒振東.弱傳播：輿論世界的哲學[M].北京:國家行政學院出版社,2018:32.

基金項目：本文系廣西哲學社會科學規劃課題“廣西廣播影視文化創意產業發展研究”項目成果，編號：17FXW007。

（作者單位：廣西藝術學院）

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