來源：《視聽》2019年第11期

摘要：中國電影出海的話題隨著《哪吒之魔童降世》的海外發行再次回到大眾視野。在國內院線市場叫好叫座的影片，卻總在海外市場遇冷，這個問題發人深省。本文從電影內容以及商業化運作等方面著手，分析目前中國電影走向國際化存在的問題，提出對中國電影出海可持續發展之路的新思考。

關鍵詞：中國電影﹔走出去﹔國際傳播

如何定義國際化是分析展開的核心。可以將中國電影國際化簡單理解為中國娛樂產業對海外市場進行挖掘和拓展，同時也可以將大制片廠、高效能產業化運作當作長期可持續發展的目標。在國內院線票房增速放緩的背景下，中國電影產業最重要的發展方向在於建立自己的國際影響力，使之成為一個國際化的品牌。基於這個定義，中國電影產業的全球化品牌打造之路還需要經歷一定的發展階段。

一、內容奠定海外發行的基石

普華永道《中國娛樂及媒體行業展望》（2018—2022）認為，內容依舊是王道。2019年暑期檔結束后，在內地總票房排名前十的名單中，中國電影佔據八席。憑借優秀口碑稱霸暑期院線的原創動畫電影《哪吒之魔童降世》接連超越《復仇者聯盟4：終局之戰》和2018年春節檔上映的《紅海行動》，以478930萬的票房收入躍居第二名，僅次於2017年上映的《戰狼2》①。德勤預測，到2020年，中國電影產業將進一步擴張，收入預計達到2000億元人民幣。屆時，中國的票房收入和觀影人數將超過北美，成為全球最大的電影市場。然而，在電影出口方面，由於中外文化差異、法律規章等因素的制約，中國電影的海外票房預計僅會有小幅的增長，對整個行業的影響不大②。如果中國電影仍然局限於國內發展，依賴國內票房，無法找到打破文化壁壘的方法，距離走向國際化始終欠缺了關鍵一步。

我們已經知道，作為典型合拍片的《長城》在國內市場和海外市場都沒有取得成功。2017年，《紅海行動》成為中國票房第三高的電影（46.5億元人民幣）。然而，根據Box Office Mojo的票房數據，《紅海行動》的北美地區票房僅為155萬美元，相當於不到1100萬元人民幣，佔總票房的0.3%。2018年8月上映的中美合拍片《巨齒鯊》，憑借巨石強森（杰森·斯坦森）和李冰冰的強勢加盟，國內票房最終鎖定在10.5億元人民幣，全球票房更是高達5.3億美元，折合約36億元人民幣③。《巨齒鯊》被看作是合拍片的巨大成功，不僅在中國國內院線票房表現優秀，在中國以外的票房佔比也穩定在70%左右，是真正意義上的“國際化”大片。然而無論是16.7萬人參與評分的豆瓣，還是12.3萬人評分的IMDb，最后不約而同地給這部作品打出了5.7分。當我們將它與典型的好萊塢大片進行比較時就會發現問題所在。《頭號玩家》同樣由華納兄弟發行，上映時間是2018年3月29日，比《巨齒鯊》稍早。據Box Office Mojo的數據，《頭號玩家》全球總票房為5.8億美元（約合40多億元人民幣），略高於《巨齒鯊》，其中76.4%的票房收入來自美國以外的國家，其中中國票房接近14億元人民幣，豆瓣84萬人評分8.7，IMDb31萬人評分7.5。通過對比不難發現，雖然《紅海行動》可以被定義為完全意義上中國制造的大片，但它和《戰狼2》一樣，在海外市場並不成功。合拍片是中國電影走向世界的重要嘗試，突破了文化壁壘，在票房上已經有所斬獲，但是影片的成功很大程度上得益於國際知名演員的背書，影片內容本身沒能收獲良好的口碑，因此難以進一步拔升觀眾的認可度，延伸消費鏈條。“內容為王”的戰略在娛樂產業中具有實際意義，能夠構建品牌的知名度和認可度。因此，對內容品質的把控是走向國際化必不可少的基本要素。

二、商業化運營打造中國文化品牌

影響中國電影國際化之路的另一個重要因素在於商業化運作。首先是電影預算，2019年暑期上映的電影《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）的預算大約為6000萬元人民幣，比大多數美國大片要少。同樣在2019年暑期上映的迪士尼改編作品《獅子王》制作發行預算高達2.6億美元。《哪吒》幾近打破中國的票房紀錄，僅次於《戰狼2》，但不難看出即便是背靠光線傳媒，精心策劃三輪點映為電影造勢，《哪吒》的巨大成功還是有很大的隨機性，發行方對市場的預估並不准確。

再看市場營銷方面的投入，好萊塢的發行公司營銷成本通常超過影片制作預算的50%，覆蓋電視、報紙、雜志、廣播和社交媒體等渠道。《哪吒》目前已經通過華人影業澳洲發行，於8月23日在澳洲上映﹔通過Well Go USA在北美地區於8月29日正式發行。但是目前看來，片方也隻在中國做了大規模宣傳，而在海外市場，無論是在傳統的電視、報紙媒體平台還是主流社交媒體平台，鮮少能找到電影的相關資料。

第三個因素是電影的海外發行。根據Well Go USA官方公告，《哪吒》IMAX版在北美上映6天，覆蓋的地域廣泛但影院不多，隻有紐約、洛杉磯、多倫多等大城市會有超過一間影院上映。除了院線，電影的發行窗口還包括DVD、藍光、流媒體視頻平台、電視頻道等。《哪吒》在國內市場取得巨大成功后，正在逐步開發相關衍生產品，但目前還沒有海外流媒體視頻平台購買電影版權的消息。近年來，國內熱映電影如《紅海行動》《港囧》《尋龍訣》等均由Well Go USA推廣到北美地區。但2016年上映的《葉問3》依舊是該公司發行的最高票房國產影片（267萬美元）。事實上，Well Go USA 的服務理念是在北美為狂熱的“亞洲武俠、動作粉絲”觀眾提供服務。該公司在北美的受眾群體大多是15—45歲的白人男性，熱衷於Xbox或PlayStation主機游戲的年輕玩家，以及少量熱衷武術電影的非裔和西裔美國人。以《葉問3》為例，這部影片在北美100多家院線上映，35%—40%為亞洲觀眾，20%為白人觀眾，此外還有10%的非裔美國人和10%的西裔美國人。《葉問3》的海外票房收益主要得益於海外觀眾已經對中國武俠片有了一定的認可度。對於其他諸如動畫、科幻等海外市場基礎薄弱的中國類型電影，海外的電影觀眾大多數仍舊局限於海外華人圈，發行公司也沒有預算做更多營銷活動來拓展觀影人群。截至目前，《哪吒之魔童降世》的海外票房收入佔比又回到了熟悉的0.3%，與《戰狼2》《紅海行動》的海外票房表現並無二致。

三、結語

就內容而言，文化折扣難以避免。但是充滿了印度特色的寶萊塢電影《摔跤吧!爸爸》在全球獲得了巨大的成功，票房收入的四分之三來自國際市場，IMDb評分8.6分，堪稱外語片的典范。《哪吒》憑借優秀口碑出海發行，但目前的海外票房並未達到預期設想。如果中國電影不能打破文化壁壘，讓海外觀眾接受，那麼合拍片不失為一條出路。合拍片的優勢在於可以更好地利用海外發行公司的優勢，保障影片的海外市場在排片和進一步營銷推廣戰略的開展。與此同時必須明確的是，電影出海的長遠目標是將中國電影打造成新的文化品牌，培養海外觀眾的觀影習慣，與海外各國電影進行有序競爭，因此影片的質量是無可爭議的大前提。

事實上，中國市場的巨大體量已經讓很多電影片方直接放棄了海外市場的拓展，沒有海外營銷發行計劃，或海外營銷發行計劃僅局限於針對海外華人。目前已經上映的合拍片讓我們看到了中國電影國際化的希望，但是能否進一步構建品牌仍然是未知的。目前而言，我國的電影產業似乎已經滿足於國內市場，但不斷考慮如何更好地適應國際市場的需求，才是保障電影文化產業可持續發展的良方。

注釋：

①數據來源：http://www.cbooo.cn/.

②[英]Po Hou, Roger Chung, Deloitte Perspective: China's Film Industry: NewEra of China’s Film Industry,[R].49-61.2016.

③數據來源：https://www.boxofficemojo.com/ .

（作者單位：上海交通大學上海交大-南加州大學文化創意產業學院） 

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