基金項目: 安徽大學輿情與區域發展協同創新中心2016-2017學年度招標課題（ADYQCX2016AD01）系列成果。

 （安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 230601）

摘 要：隨著“互聯網+”戰略的提出，我國的政務管理與互聯網逐步走向深度融合。據統計，目前我國開通認証的政務微博賬號已達17萬，政務微信公眾號已超50萬，政務移動客戶端也在體量和影響上初具規模﹝1﹞，但在此格局中，鄉鎮一級基層政務新媒體的發展卻較為緩慢，“城鄉二元分化”的格局明顯。為此，本文通過實地調研安徽省太湖縣鄉鎮政務微信公共號的運營情況，展現安徽基層政務新媒體的運營現狀，並通過分析調研個案，提出相關政務新媒體的運營建議。最終以期推動安徽基層政務新媒體的發展，加強基層政務新媒體的公眾服務與交流職能，讓信息傳達更精准、公共服務更出彩。

關鍵詞：政務新媒體﹔微信公共號﹔對策研究

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）11-0000-03

太湖縣位於安徽省西南部、大別山南麓、長江北岸，地形以丘陵低山為主，人口規模和空間范圍在省內均處於居中位置，選取太湖縣鄉鎮做為調研對象，具有一定的代表性。太湖縣下轄15個鄉鎮，鄉鎮基層政務微信平台起步於2016年初，縣城晉熙鎮率先開通政務微信公共號，2016年間，劉畈鄉、江塘鄉、大石鄉、城西鄉、寺前鎮、百裡鎮、小池鎮陸續開通微信公共號，天華鎮、彌陀鎮在2017年開通，其他鄉鎮未開通或運營未能持續。大部分鄉鎮的公共號已形成固定的採寫、審核、發布模式，但是發展水平有較大差距。筆者因此選取運營較為成熟的劉畈鄉、江塘鄉、寺前鎮等作為主要調研對象，進行分析。

一、太湖縣鄉鎮政務微信運營現狀

從內容方面看，從剛起步時單一的政府工作宣傳發展到以“宣傳政府形象、展現百姓風採”為核心的模式。內容的發布頻率基本上固定在工作日一天一次，一次發布1~5篇左右，發布的時間多為晚間的七點到九點這個區間，周末如遇重大事件也會隨機進行發布。表現形式上，主要為純文字類和圖文結合類，其中圖文結合類居多。

從運營上看，內容的採制主要通過鄉鎮的宣傳人員自採或下屬村民委員會的供稿，主要運營人員為鄉鎮黨委宣傳部門人員，前期運營基本由一人負責採編，但隨著運營的穩定、工作量的加大，宣傳部的其他人員會加入進來，進行日常運營。對於內容進行雙審制度，編輯自審和領導終審相結合。當稿件或者素材來源於他處，運營人員會對內容進行審核和編輯，然后將排版好的稿件分發給相關領導進行二次審核。

從傳播效果上看，推文的主要閱讀量都在一千以下，集中在100到500這個區間。極少的推文閱讀量破千，沒有閱讀量突破一萬的推文。主要的受眾為鄉鎮工作人員和鄉鎮居民。與受眾的互動較少，主要以單向傳播為主，對於留言有嚴格的選取標准，很少發布受眾的留言。

二、太湖縣鄉鎮政務微信的特點

作為鄉鎮一級的基層政務微信，既有一般政務微信的共性，也有其獨特的地方。這就要求運營此類基層政務微信的時候，注意把握其特點，以期達到更好的傳播效果。

（一）用戶非本地化，文化水平不高

通過調取相關后台數據和實地走訪，我們發現關注太湖縣鄉鎮政務公共號的受眾有近半數為外地用戶。以太湖縣劉畈鄉的政務微信用戶分布情況來看，外省的關注人數超過了一半，其中上海、武漢、蘇州、溫州是其主要分布城市。

太湖縣基層的政務微信之所以出現大量所在地為湖北、江蘇和浙江的用戶，主要是因為安徽作為一個傳統的農業大省，有大量在外務工人員。而太湖縣作為一個國家級貧困縣，這樣的情況更為突出。太湖縣因其地理位置靠近湖北，因此有大量的人員選擇去武漢務工。同時經濟發展水平較高的江浙地區，也是太湖縣居民主要的務工目的地。同時通過調研和走訪我們發現，這類人群往往文化水平不高，文化程度多集中在高中及以下。

（二）運營隊伍建設不足，績效考核不明顯

2016年8月5日，安徽省政府對外公布《關於進一步加強政務微博微信建設的通知》明確要求， 2016年底前，各市、縣政府及省政府各部門開通政務微博微信﹔2017年底前，建成以“安徽省人民政府發布”為龍頭，市、縣兩級政府及省政府各部門微博微信為支撐，反應靈敏、響應迅速的全省政務微博微信矩陣﹝3﹞。也就是說，對於政務微博微信的建設隻要求到縣政府。因此，廣大鄉鎮基層在沒有硬性要求的情況下，時常處於一種無組織機構、無規范管理和無任務標准的混亂狀態，並沒有形成科學管理、有效規范的局面。

通過走訪調研我們發現，太湖縣絕大多數的鄉鎮政務微信運營人員都屬於“半路出家”，沒有經過系統的培訓和學習，對於政務微信的運營也是邊摸索邊實踐。運營人員互聯網思維缺乏，還是傳統上傳下達的單向傳播思維。同時，省裡對於鄉鎮一級的政務微信沒有硬性建設要求，因此基層鄉鎮建設積極性一般。即使有些鄉鎮開通了政務微信，也是重建設而輕管理，沒能堅持運營，三天打魚兩天晒網的情況也層出不窮。鄉鎮一級的政務微信基本沒有形成專業化的運營隊伍和明晰的考核指標。

（三）政務傳播為主，服務功能欠缺

通過調研發現，部分鄉鎮未能理清“傳播自身”和“服務百姓”兩者的關系，有些運營者認為此平台就是自身的宣傳平台，是以宣傳政府形象為主的，很多運營者認為在有限的時間、精力、經費投入下，無法達到宣傳和滿足民眾需求的平衡。

通過調取往期文章進行內容分析后發現，政府日常工作、政策解讀、脫貧攻堅、事跡宣傳為政務微信發布的主要內容，也有少部分的通知和生活貼士起到了一定服務功能，但總體上還是偏少。且政務微信缺乏必要的互動。

三、太湖縣鄉鎮政務微信運營的啟示

針對太湖縣鄉鎮政務微信的現狀和特點，可以採取相應的對策來提升政務新媒體的傳播力和影響力。

（一）擴展傳播視野，注重傳播策略

針對大量在外務工的用戶群體，各鄉鎮的政務微信運營人員應注意擴展傳播視野，除了關注本地的用戶需求，也應該利用平台搭建起溝通的橋梁，關心在外務工的用戶群體的需求，開辟相關的專欄傳播他們的聲音，讓他們離鄉而不離心，為家鄉的發展建言獻策。

傳播手段上，要根據用戶文化水平不高的特點，適時進行調整，多利用圖片和視頻的傳播方式，更好的進行有效傳播。政務微博與微信代表著黨政機關的網絡形象，既不能高高在上，空話、大話、套話連篇，也不能一味迎合“粉絲”，嘩眾取寵，過度娛樂化﹝3﹞，因此在內容的採編上既要注意硬新聞的“軟化”，盡量用通俗易懂的語言以及結合具體案例來解釋政策法規等，也要注意用詞的嚴肅性和規范性。例如在同樣主題中，生硬語言的傳播效果要遠低於活潑生動的語言，在劉畈鄉關於“換屆”這個主題推送中，以“換屆不能做的幾件事”為題的推文瀏覽量僅100左右，而以“換屆了！我們應該選怎樣的領導人”為題的推文瀏覽量為五百多。

（二）重視運營維護，引入退出機制

上級政府應當對鄉鎮的政務微信工作進行統籌管理，對基層政務微信進行必要的指導和考核，定期對鄉鎮微信運營人員進行培訓和交流，細化運營人員的職責，杜絕重建輕管。給予一定的政策和資金支持，設置一定的獎懲措施。對於不稱職的政務微信要及時給與警告，引入退出機制。

引導更多群眾對公眾號進行關注，通過名片印刷發放、活動投票等方式，擴大用戶群體。還可以因地制宜，利用日常鄉鎮的集市來宣傳政務微信。特別是可以利用春節大量務工人員返鄉的時候，開展相關推廣宣傳工作。還可以鼓勵群眾投稿，增加他們的參與感。例如部分鄉鎮就鼓勵轄區內群眾進行投稿，稿件若採用，有5至10元的報酬。

（三）創新內容發布，做好服務工作

太湖縣政務微信的內容總體來說較為單一，內容板塊化、固定化，且缺乏鮮活性，可讀性不強。部分情感勵志雞湯類文章冗余，不符合政務微信的定位。作為面向廣大基層農民朋友的政務微信，缺乏增進村民共識、鄉土意識的內容。因此要在創新內容上下功夫，開辟新板塊。除了常規政治宣傳的任務，還要加大各鄉鎮旅游資源、民情、民俗文化等的宣傳。

堅持以人為本，政務新媒體不僅僅是一個媒體，更是社會治理的新途徑、服務群眾的新平台。注意發布一些與居民生活息息相關的活動通知，比如江塘鄉政務微信發布的免費的婦科檢查通知等，對於居民就起到了很好的服務作用。

在運營過程中還要注意傾聽用戶的意見和建議，做好輿情的監督與回應。以江塘鄉關於一起少女服藥自殺的跟蹤報道為例，事情本身易引起爭議，對於這個選題報道上，江塘鄉運營人員採用追蹤報道的方式，很好的做到了傳遞信息和引導輿論的作用。從一開始轉發《中國婦女報》的事件報道，接著發起善款籌集倡議，女孩出院后，進行短訊報道，再進行一篇領導慰問報道，並對村民進行警示教育。

五、結語

太湖縣鄉鎮基層政務微信平台的開通運營，初步搭建起了一個展示自身工作、民情上傳下達的平台，隨著進一步的創新運行機制、改進工作作風，回歸到為群眾提供服務，政務新媒體必將拉近政府與群眾的距離，取得更佳的成效。

參考文獻：

[1]丁利.政務新媒體傳播的困境與破解之道[J].中國記者,2018(3):88-90.

[2]李小軍,曾固葉.“互聯網+”背景下的教育治理——安徽省教育政務微信現狀及建設探索[J].新聞世界,2017(9):65-71.

[3]李萍.政府新媒體傳播研究—基於山東省政務微博、微信的實証考察[J].山東理工大學學報(社會科學版),2015(5):69-72.

（作者簡介：饒偉，男，安徽大學新聞傳播實驗教學示范中心教師，主要從事新聞傳播、實驗室教學與管理研究方向﹔徐升，女，安徽大學新聞傳播學院廣播電視學專業，主要從事新聞傳播研究。）

分享讓更多人看到